国货凭什么要“低人一等”?_风闻
鲸商-09-12 11:07
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻
万万没想到，因为“带货一哥”李佳琦9月10日在直播间一句无意识的话，挑战了广大“打工人”，而后竟然波及一个国货品牌的发展之路。
舆论风向，走向了两个极端：一是，从柜台销售逆袭的李佳琦“不知人间疾苦”脱离了群众；二是，话题牵连美妆品牌花西子备受质疑，79元3支的眉笔凭什么那么贵？
因此事件霸榜各大平台热搜的李佳琦、花西子，十分无奈的成为众矢之的。作为一名商业观察者，我们除了看到多数网友进行抨击宣泄后，冷静发现一个值得让人深思的话题：难道国货只能卖低价，“洋品牌”才配卖高价？国货品牌凭什么就“低人一等”了？
情绪释放后，理性思考“国货”未来
首先，不得不承认李佳琦当晚的言论并不恰当，在公开场合没能做好情绪管理，特别是他作为花西子的合作主播在直播时，遭到部分网友对产品定价质疑时的回应不够理性，可见李佳琦也是普通人、也会犯错，只是作为坐拥千万粉丝的带货达人会被放大犯错的代价。
9月11日凌晨，李佳琦为自己怒怼网友的行为发布了公开致歉信，向大家深表歉意，表示“让大家失望了”、“辜负了你们的期望”、“接受大家批评”。11日晚，李佳琦又在直播间里“洒泪反思”。然而，花西子被质疑的声音仍在被放大，甚至被一些网友情绪化后以讹传讹，带向另一个极端。
“外国的月亮就是圆”，曾形象描述了国内一些消费者对“洋货”的崇洋媚外。最近，在各大短视频平台有一个火爆的段子体现得入木三分：一对情侣去西餐厅用餐，男士点了一瓶国产的塑料瓶装“统一冰红茶”，而被女士吐槽是“屌丝喝的玩意”，之后让服务员上本店最贵的冰红茶，结果服务员把这瓶冰红茶拿到后厨，打开倒入红酒杯并加上几块冰块、花瓣，重新端到女士手中后，女士闻了闻、喝了一口，开心的赞许“这才别致、Good！”。
虽然是一个笑话段子，但其诙谐幽默的讽刺寓意，也受到了网友们的一致认同：不要崇洋媚外！但在李佳琦言论关联花西子的事件中，又有人失去了那份理性了，潜意识认为：国货就应该等于低价。
“薄利多销”那是卖货靠量取胜的“工厂思维”，并非“品牌思维”，尽管商业不是公益，但也需要为顾客创造价值，持续去创造价值的逻辑就是能自负盈亏“活下去”。所以，过去两年我们看到不少新锐品牌拿到了大额融资，然后疯狂打价格战、买流量，打造所谓的“爆款”，结果遇到疫情及资本环境遇冷，那些昔日的新兴品牌大部分“昙花一现”。
或许有人还会记得10年前，曾红极一时的凡客吧？凭借29元的爆款T体恤，在互联网电商渠道迅速打开知名度后，快速进行疯狂扩品类，当年发展风头跟京东有得一拼，但最终这个网红项目让雷军千万投资打了水漂。而后，在凡客创始人陈年的反思中，得出失败的主要原因：消费者的低价心智建立后，不利于品牌发展覆盖各项成本的提升。
如果一味地追求低价，品牌产品就会传导上游制造的供应链，为了竞争生存，不得不用低质材料和工艺，最后受伤害的还是消费者。除非消费者本身对这类低价商品没有品牌品质的预期。
因此，不是只有国外洋品牌才能卖贵，“9块9包邮”更不是国货的未来。在国家品牌战略层面也意识到这一问题，无论是政策导向，还是基础配套，都在提倡“走品牌高质量发展之路”，让国货在国际上形成竞争力。
国货美妆“挑战者”花西子，为何被挑战？
回到花西子身上，李佳琦直播间内79元三支的眉笔让大量消费者愤怒。在此之前，该产品的定价便一贯如此。所以，很多消费者只是被李佳琦言论惹怒后，放大了价格层面的声音。
从理性角度来看，网友们在不充分了解花西子的情况下，质疑的或许是品牌在产品研发等方面的投入。
具体而言，中国虽是世界第二大化妆品消费市场，但中国本土的化妆品品牌并不吃香。自2013年以来，中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的8%左右，剩下的份额都被海外品牌瓜分。
尤其是在中高端彩妆市场，几乎被欧美、日韩等国际彩妆品牌占领。中国化妆品高端市场份额排名前三的企业分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别达到18.4%、14.4%和8.8%。
在海外大牌长年累月的市场教育下，不得不说消费者对大牌的高端原料、工艺设备等技术壁垒更为认可。彩妆的话语权也依旧在大牌手中。但欧美等地区的大牌化妆品质地、色彩、审美，不一定适合国人。且海外大牌定价偏高，也给了国货一定的崛起空间。
因此，随着直播电商的兴起，国货终于迎来了蓬勃发展的阶段，逐渐在彩妆市场中博得一席之地。除了流量和情怀，国货也有自己的研发体系、技术支撑。
花西子作为出圈国货，其向来注重产品的研发投入。花西子母公司宜格集团，目前有200多人的研发团队，持有190项专利，其中发明专利75项，这在整个中国本土彩妆其中都是名列前茅的。
在产品内在的材料与配方研发中，花西子的科研体系包括几大模块：东方女性肤质本态的研究、中医药理论及配方的探索和应用，以及对东方原料的创新研发等。
比如，花西子根据敏感肌的属性，在原料、配方、剂型等技术维度上进行创新，并于2021年下半年，推出了更适合中国敏感肌的平衡粉底液。为保障产品品质，花西子还有一套皮肤学研究、原料研究、配方创新的质控标准，来为消费者皮肤“保驾护航”。
当然，以上的研发与创新并不能满足消费者需求时，仍会有人质疑花西子没有工厂，是不是意味着产品品控、生产环境、管理措施都不到位？
实际上，品牌找代工工厂，尤其是国际大牌都是在中国找代工厂生产，已是非常普遍的现象。像La Prairie、芭比波朗、雅诗兰黛等大牌，都由莹特丽旗下专属护肤的CRB公司进行部分代工。所以，花西子与众多国际大牌的选择一样，在代工的基础上坚持把控产品品质。
另外，消费者对李佳琦带货分销80%佣金表示质疑。该质疑已被品牌官方予以否认。此类“舆论连坐”的行为，着实不可取。
在价格层面，花西子为DTC品牌，跨过了中间经销商，比传统零售那种产品出厂价到终端零售价格中间3-5倍的加价率，实际要优惠。上周，笔者刚跟山东平度睫毛产业带的相关行业人员交流，对方举例：平度的假睫毛占据全球市场份额的70%以上，很多美妆国际大牌的睫毛都是当地代工的，一款出厂价38元的假睫毛，如果贴上LV的品牌标识后，零售价可以卖到3800元，此类现象非常普遍。
总之，花西子作为近些年来崛起挑战海外美妆品牌的代表之一，靠差异化的产品出圈，但在产品定价上其实仍然远低于海外大牌（普遍在100元到200元之间）。经过近几年发展，市场反馈已验证其产品风格、定价，都有对应的消费人群。
国货品牌“突围”，多些宽容和支持
十七年前，一本《奢华，正在流行》的商业经典著作，已经指出品牌向上发展中，消费者更愿意为功能性需求之外的情感、价值观诉求买单，也就是所谓的“趋优消费”理论。
因此，在新国货品牌的成长发展之路上，与海外大牌的差距还体现在——品牌与消费者之间的“情感共鸣”、“情绪价值主张”。这就导致，多数消费者对国货更关注功能属性和价格优势。
我们不妨来思考思考一个问题：为什么大多数奢侈品品牌，来自欧洲？原因之一，是他们商品市场经济发展早、消费品走品牌化路线历史悠久，设计师、品牌故事受到欧洲“文艺复兴”的一定影响。
中国是有上千年文化底蕴的大国，在美妆细分切入“东方美学”的花西子，只是国货崛起的代表之一，只是事物发展并非一帆风顺，其他品牌、其他时间或许也会遇到类似的问题和阻力，因此请大家对国货品牌多些自信和宽容。
不过，笔者认为，花西子等新锐国货品牌，还可以在研发、营销等方面创新力进一步加强。毕竟消费者对彩妆的需求日新月异，不同年代的风潮走向也各不相同。
但花西子也早有行动，花西子于2021年底，邀请了“中国化妆品研发第一人”李慧良担任宜格集团首席科学家；并提出了5年投入10亿研发计划，完善了涵盖消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心的大研发体系。此外，据已有报道显示，花西子的产品专利数量，已位居中国彩妆品牌第一。
与研发投入相匹配的，是国货美妆的供应链能力。虽然国货起步晚，但越来越多的中国美妆品牌，充分发挥中国制造的优势，快速了解国人的美妆痛点，推出一众更适合国人的彩妆产品。
与此同时，回顾近几年的“新疆棉”事件，宝马MINI“冰淇淋”事件，以及杜嘉班纳、范思哲等品牌的辱华事件，可谓数不胜数，那些洋货多次伤害过中国消费者。相比之下，我们可以给自家国货成长多些空间和支持。
只要大家给予新消费品牌品牌成长的“土壤”，国货当自强，未来随着中国综合国力提升、文化输出，国货出海一定能跟国际大牌分庭抗礼，最终受益的是消费者，其中“新能源车”近些年的迅速崛起，就是典型例子。