因热爱加冕！伊利深耕体育事业再次「出圈」_风闻

17个精彩绝伦的比赛日后，随着德国队以83：77战胜塞尔维亚队夺得冠军，2023国际篮联篮球世界杯终于落下帷幕。

赛后，一张施罗德庆祝三分命中的图片，在社交平台上不断刷屏。如同图片背景中伊利的标语「让世界看见纯粹的热爱」，这个在开赛前怒斥克勒贝尔拒绝出战世界杯、豪言要带领球队拿下冠军的德国人，完美诠释什么是对国家、对篮球最纯粹的热爱与拼搏。

当人们已经不再给美国队冠以「梦之队」的称号，国际球队的强势崛起，让篮球世界杯在竞争愈发激烈的同时，也吸引着来自更多国家和地区球迷关注。如今的篮球世界杯不仅成为了观察世界篮球格局与趋势的大舞台，给篮球运动发展创造出新的机遇，也开始展现了如同足球世界杯那样，对于品牌和营销机构无与伦比的吸引力。

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文 / 曹田一

编 / 郭阳

洞察篮球真谛，伊利诠释篮球世界杯精神内核

在昨晚2023FIBA篮球世界杯的决赛日中，作为2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴的伊利，将来自村BA的球员带上决赛舞台，场内场外随处可见的伊利地贴、广告，以及球员们使用的伊利毛巾……都让2023FIBA篮球世界杯成为一届中国元素拉满的世界杯。

「从商业角度来看，本届世界杯是有史以来最成功的一届。」正如现任国际篮联秘书长扎格里斯在赛前表示的那样，**2023FIBA篮球世界杯中，国际篮联首次将10个全球合作伙伴席位全数售罄，而中国企业则占据了半壁江山。**空前的赞助规模与关注度使得转播画面里中国品牌的元素比比皆是，其中借助场内地贴、场边LED广告牌、球员毛巾、直播间和论坛冠名等而无处不在的伊利，更是成为了球迷热议的焦点。

如今随着体育营销逐渐日常化，对于品牌来说更需要借助赛事表达品牌的价值，从而让品牌拥有了更深、更广的精神表达。对于伊利来说，其一直以来传递的「品质，源于热爱」品牌主张，本身就与球迷习惯于用篮球展现自己对于运动热爱的理念契合。

而伊利在坚持品牌热爱的主张基础上，选择「以热爱，搏到底」作为本届篮球世界杯的品牌态度，则是洞察到了中国球迷们，在看到精彩比赛之外，更希望能看到中国男篮在赛场上展现拼搏到底的精气神的态度。其实对于中国球迷来说，球员们在场上奋力拼搏的态度甚至比输赢更重要。

另一方面，作为篮球运动的精神内核，每一个因热爱篮球而最终站在篮球世界杯赛场的球员，同样都是因为心中对于篮球的那份热爱，从而努力拼搏到如今，也为了他们心中的梦想在世界杯的赛场上拼搏到底。因此作为2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴的伊利用「以热爱，搏到底」不单是喊出球迷心中的愿望，也同样是向每一支参赛球队喊话，期待他们去放手拼搏。

就像在中国队首战之前，伊利在为中国男篮制作的助威TVC中提到的「兄弟们！别以为我们只在乎输赢，我们更想看到你们在篮球场上为热爱拼搏的态度！」伊利将球迷们的心态与期待，与「以热爱，搏到底」的品牌主张相结合，让每一位球迷把想对男篮队员们说的话放声喊出来，帮助球迷们穿越屏幕，穿越人群，直达队员们身边。

事实也证明，无论是日本连续力克强敌、如同漫画一般杀出重围，还是南苏丹从毫无国内篮球基础到成功拿到奥运会资格的过程，都是「以热爱，搏到底」最具象化的呈现故事，也因此让伊利的这句slogan成为这届篮球世界杯里的营销金句。而随着赛事的深入，「以热爱，搏到底」与赛事进程和伊利品牌的不断贴合绑定，更是让伊利的官方身份得以不断结合赛事关注度的提升而得到最大化的宣传曝光效果。

助力国民尽享篮球，****伊利以热爱闪耀世界杯以「新人」身份，能在成为篮球世界杯官方赞助商的首届大赛中，如此准确的找到赛事、品牌与球迷的共情点，更多要归功于伊利始终与球迷站在一起的立场上。

4月26日，伊利召开官宣发布会，正式官宣与国际篮联签约，成为国际篮联及2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴。从官宣开始，伊利就有意识地将篮球世界杯作为符号和媒介，打造一场属于全国篮球爱好者的大party。

因此在比赛正式开打之后，早已通过伊利赛前活动培养起氛围的球迷们，更是惊讶于伊利的无处不在。而在场外，占位腾讯转播平台、微博，以及在球迷垂类媒体虎扑上冠名的每日战报，都让首次强势加入的伊利存在感拉满。

另一方面，为了让更多中国球迷有机会展现自己对于篮球的热爱，洞悉到中国球迷篮球热爱的伊利，凭借自身2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴的身份，在全国范围内招募热爱篮球的草根球迷，以热爱之名组建了篮球世界杯第33支球队——热爱33队，希望用这支队伍的组建，向大众展示如何用品牌力量助力中国篮球球迷实现梦想，也向世界展示中国篮球球迷的热爱力量。

当篮球世界杯正式开赛，伊利将热爱33队带到马尼拉，让身穿队服、带着旗帜的9位成员最终登上FIBA篮球世界杯赛场，在全世界的瞩目下展现了活力满满的投篮秀表演，让观众们记住了这群热爱篮球的追梦球迷，也让全世界感受到中国球迷的篮球热爱。

事实上在过去的几年中，中国草根篮球展现出对于篮球的热爱与拼搏，逐渐成为了人们热议的焦点。为了进一步挖掘中国民众对篮球的热爱，向世界传达来自中国的篮球精神，伊利发起了#来FIBA决赛看中国村BA#活动，在8月27日首先邀请两支来自贵州的冠军球队前往北京，开展了一场热血PK赛。到昨天男篮世界杯的决赛日，伊利又助力这两支球队，在马尼拉篮球世界杯3/4名决赛中场亮相，让全世界看见纯粹的热爱，看见来自中国普通民众纯粹的篮球精神。

伊利向大众深度挖掘并讲述这些真实的草根故事，让热爱的精神得以落到实处。在这个过程中，伊利既打通了与球迷大众的情感连接，也切实用自己的力量为平凡人的热爱助力，传递了品牌的社会责任。用帮助草根球迷的方式获得广大球迷认可，不断强化品牌热爱形象的举措，也让消费者对于未来伊利在体育健康领域的持续深耕有了更多期待。

同时，为了让国内更多无法到现场的球迷也能感受到篮球的魅力，伊利携手腾讯体育举办主题为「不服场上见」的FIBA篮球世界杯·球迷欢聚日活动，特别邀请到NBA传奇球星韦德惊喜空降现场，与球迷们进行多项互动赛事，让球迷们享受到了篮球的纯粹。活动最后还推出伊利营养2030·姚基金乡村学校篮球公益计划，为30所乡村学校提供硬件+支教+联赛的体育帮扶，继续贯彻伊利原有的篮球公益事业。

伊利这样扎根基层、关注草根球迷、助力慈善事业的种种举动，让伊利巧妙地走进更广大的大众消费群体心中，也将世界杯的宣传曝光范围从球迷群体扩展到下沉市场当中，而通过与球迷大众构建最真实情感连接的方法，伊利实现了得草根者得天下，让品牌在基层消费者心中留下了良好的品牌认知。

回顾整个篮球世界杯周期，伊利充分利用了自身的赛事身份与资源，让广大篮球球迷看到伊利对于篮球和平凡人热爱的支持，通过完备的宣传计划和场内场外多点开花的多样化营销手段，使得大众建立起对品牌的认知好感度，再结合赛事关注度的提升以及官方身份带来的宣传曝光，可以说伊利在本届篮球世界杯上充分利用身份，讲好了品牌故事。

想球迷所想**，伊利要做中国篮球事业的长期陪伴者**

事实上不光是在主观上，伊利给人一种本届篮球世界杯上最火热品牌的感觉，数据端也同样能够印证这一点。

截至9月10日，**伊利#以热爱，搏到底#微博话题阅读量超过5亿，不仅是全部5家中国赞助商中最高，并形成断崖式领先，甚至超过了其他四家微博相关话题的阅读量总和。**同时，伊利也占位了官方话题#2023篮球世界杯#，该话题阅读量已经超过47亿，说明在国内的社交平台上伊利与篮球世界杯已经形成强绑定，绝大多数国内的球迷开始习惯通过伊利的官方账号来参与世界杯互动。

严格来说，本届篮球世界杯中球迷对于伊利的关注惯性，在一定程度上要归功于伊利在篮球领域的持续投入，以及不断强化伊利在篮球场景中的品牌联想。早在2019年，伊利就成为CBA联赛的官方合作伙伴。此后，在与CBA的合作之中，伊利通过持续不断地创新与投入，将营销与对篮球的热爱结合在一起，不断推动篮球运动的发展。

例如伊利臻浓牛奶将来自村BA的球员带到CBA总决赛、伊利QQ星奶粉打造的小小CBA活动，培育中国篮球火种……伊利的篮球路线，始终将这项运动的事业线与成长线完全融合，构筑一套以竞技体育带动大众运动，再以大众运动惠及竞技体育的循环常态。

并且，在常规操作之外，伊利采用了更多创新举措，拉近球迷与CBA的距离，增强互动，给球迷进入CBA赛场的机会，快速点燃了球迷的热情。

而伊利在传播品牌的同时，也在不断推动篮球运动的发展。从2020年的伊利CBA活力大使、青岛CBA篮球公园第二现场打造，到2022年联合小小CBA邀请凉山黑鹰队孩子们来到CBA揭幕战赛场，再到今年篮球世界杯上的热爱33队和站上决赛舞台的村BA球员，伊利在不断拉近球迷与顶尖赛事的距离，让篮球营销与热爱结合，围绕篮球运动、篮球产业、篮球IP、篮球生活、篮球培育等构建一系列发展长态，助力中国篮球事业各项参数的长线增长。

体育只有回归到它运动的本质，才更有吸引力。而品牌传播与体育营销只有建立在吸引力的基础之上，才能有更好的效果。从奥运、到CBA、再到篮球世界杯，伊利用实际行动诠释并推动着篮球无边界、体育无差别的普世价值，形成了人-成长-生活-篮球-IP（CBA、大赛)-内容的连接，既让消费者对于品牌认知得到强化，也为中国体育发展助力，实现双赢。

从世锦赛到世界杯，这项赛事的更名换代彰显着FIBA追赶足球的野心，而如今随着国际球队的强势崛起，群雄并起的国际篮坛也将进入属于自己的黄金发展期。因此对于品牌来说，有足球世界杯珠玉在前，篮球世界杯所拥有的价值以及更大的发展潜力，一定将会是未来品牌们竞争激烈的新战场。

那么在这之中，像伊利这样已经与篮球世界杯成功携手过的品牌，无疑将在未来的篮球赛道营销战中有着巨大的优势。可以看到，在全球体育不断复苏并发展的新时代，伊利正通过布局国际顶级赛事IP继续贯彻自己的品牌理念和主张。

接下来，面对即将开幕的杭州亚运会，我们期待伊利在传递中国企业力量的同时，为行业带来更多精彩的品牌好故事，让亿万国人更好地感受运动的魅力与激情。