李佳琦讽刺消费者穷，辛巴骂俞敏洪贵，大主播们飘了！_风闻

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蓝鲨导读：只有时代的主播，没有主播的时代

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

李佳琦被网友怼上了热搜。

起因很简单，在9月10日的直播中，李佳琦在介绍一支的花西子眉笔时称，看到有网友留言说越来越贵了，反问消费者“哪里贵了？”，还让消费者**“找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？**”

此话一出，当晚就登上微博热搜。在李佳琦道歉微博发布后，点赞最高的评论说道，“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷。”

图片来源：李佳琦微博

无独有偶，辛巴前不久也开启了“怒怼模式”，对象是正当红的东方甄选。

在直播间中，辛巴怒怼东方甄选带货利润较高，仅仅是卖烤肠，利润就能高达70%，公开叫嚣俞敏洪：“还搁这教课呢，你们做个人行吗？光明磊落一点不好么？”并把东方甄选的“谷贱伤农”以及前不久的“野生大虾售假事件”再次搬上前台。

李佳琦“讽刺”消费者，辛巴“怒怼”同行，感觉大主播们似乎又“飘”了，但这一切或许都源于他们赚钱太容易、太多了。

01

辛选GMV碾压三大上市公司

实际上，如今的直播带货界，个人已经并非主流，MCN或者电商公司已经占据统治地位，并且已经“混到”了上市——

罗永浩“半隐退”，但交个朋友一直都在，且通过借壳完成上市梦想；东方甄选更是脱胎于老牌的上市公司新东方在线，只不过旗下有董宇辉等主播；遥望科技的MCN机构味道更浓，签约了不少明星，借壳星期六成功上市。

最大的例外是辛巴，早早组建了辛选，但至今还没听说有上市计划。值得一提的是，没有上市的辛选，2022年直播带货的GMV超过所有已上市直播带货公司的总和。

从抖音发家的交个朋友，2022年实现了跨平台发展（入驻淘宝），并积极布局多个垂类账号，诸如酒水食品、潮流男装、潮流女装、轻奢时尚、运动户外等。同时，退出交个朋友管理层的罗永浩依然时不时以主播的身份“捧个场”。但在这一年，交个朋友全网直播电商业务经营成果GMV也不过刚刚超过70亿元。

罗永浩自“抖音一哥”退位后，东方甄选成功接棒，一举扭转了“双减”政策下新东方的“山穷水尽”局面。8月25日晚，东方甄选披露了2023财年全年业绩（去年6月1日至今年5月31日）：年营收45亿元，同比增幅高达651%；净利9.71亿元，去年同期亏损5.34亿元，同比增长282%，扭亏为盈。全年直播带货GMV也达到100亿元，超过了交个朋友。

图片来源：东方甄选财报

另一家上市公司遥望科技，GMV规模更大，但盈利能力堪忧。财报显示，2022年，遥望科技电商GMV150亿元，营收为39.01亿元，较2021年虽然同比增长38.75%，但归属于上市公司股东的净利润却为—2.65亿元，似乎在“赔本赚吆喝”。

反观辛巴的辛选，根据此前（8月14日）公布的2022年直播带货相关数据显示：2022年辛选成交总额500亿元，纯购物用户数8000万，用户复购率65%。

更令人咋舌的是，在818五周年专场，辛巴直播带货总GMV超22.3亿元，整场总人气6590万人次，总销量1427万件商品。这意味着，辛巴一个人在818一天的带货GMV，就接近交个朋友上半年带货GMV的一半（50亿元）。

02

辛选或许比快手电商还赚钱

除了在GMV上全面碾压同行上市公司外，作为一家以快手电商为主阵地的公司，辛选似乎比快手电商还赚钱。

8月22日，快手发布了2023年第二季度及中期业绩。值得注意的是，二季度，快手终于实现了上市以来首次集团层面盈利。具体到快手电商业务，Q2快手电商GMV达2654.56亿元，其他服务收入（含电商）达34.29亿元。以此推算，快手电商今年Q2的佣金率还不到1.3%。

据此前（3月29日）快手公布的2022年业绩，快手电商GMV高达9012亿元，其他服务的收入（含电商）为97.5亿元，快手电商2022年的佣金率大约为1.08%。

由此上溯到2020年-2021年，快手电商的GMV分别为3812亿元和6800亿元，其他服务（含电商）的收入分别为37亿元和74.6亿元。2020年、2021年的佣金率分别为0.97%和1.1%。

显然，快手电商的佣金率是提高了的，从0.97%一路上涨到1.3%，但跟辛选的赚钱能力相比就“心酸”了。

对辛选等直播带货公司来说，直播带货行业的收费模式通常分两种，一种是坑位费+佣金，另一种是纯佣金。其中，坑位指固定的广告位，坑位费指买这个广告位需要花的钱。佣金则是按实际销售额抽成，一般为20%-30%。即便按照“无坑位费+最低佣金率20%”计算，辛选2022年高达500亿的GMV大约能够获得100亿的分成，比快手其他服务的收入（含电商）还要多（97.5亿元）。若参照东方甄选财报最新公布的数据——GMV100亿元，净利润为9.71亿元，辛选的净利润大约为48.55亿元。

并且，快手电商的收入还要养庞大的研发、市场、运营等人员，而辛选不过围绕主播组建了供应链、运营、客服等团队，比较轻。从成本支出的层面对比，辛选或许比快手电商还赚钱。

03

让人羡慕嫉妒恨的辛选

辛选为何能一边在GMV上全面碾压东方甄选、交个朋友等上市MCN机构，一方面还能让快手电商平台眼红？核心原因是辛选掌握了闷声发财的密码。

对于直播电商而言，核心竞争力首先在于IP价值，这是其能否吸引流量的关键。

直播电商野蛮生长时期，交个朋友通过罗永浩，东方甄选通过俞敏洪、董宇辉，遥望科技通过旗下众多明星，均能够轻松获取一大波粉丝的关注。

此外，平台的“造星运动”也是一大助力。比如，交个朋友CEO黄贺在某次采访中透露，抖音最初与罗永浩合作，正是看中了罗永浩“初代网红”的号召力，在老罗直播带货首秀前进行了多轮宣传，并且提供了流量倾斜。

但到了2023年，一切都发生了改变。平台的流量已经几乎到达顶点，以抖音为例，2023年日活已经超过8亿，几乎增无可增，不得不转向出海（Tik Tok）。但与此同时，达人、主播却越来越多，想要做出爆款内容越来越难，大主播也同样如此。

一位MCN机构负责人张良（化名）表示，在平台流量红利消失的大背景下，用户的数量、注意力是有限的，而市场供给普遍是过剩的。“现在主播太多，流量早就不够分了，他们只好都去买量。平台会觉得，既然有人愿意花钱买流量，那我为什么免费给你？”因而，无论是粉丝几千万的头部主播，还是1万粉丝甚至刚起步的小账号，想在当下的环境下生存，都需要学会投流。交个朋友、东方甄选等上市公司也不得不为。

今年早些时候，交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人在接受采访时坦言，“从各平台对流量的激烈竞争上看，今年的确是过往看来最卷的一年。”为此，交个朋友不得不跨平台发展，走向淘宝、京东，针对不同平台成立单独的团队，以精准对接不同平台的业务分发。

不过，随着罗永浩的“淡出”直播间，交个朋友还没有找到一个足够的“旗手”。新抖数据显示，自罗永浩退网后的三个月，交个朋友直播间均未进入抖音带货月榜前五。交个朋友，始终无法摆脱“流量焦虑症”。

图片来源：交个朋友微博

东方甄选从一开始就看得很清楚——平台不足为凭，打铁还需自身硬。作为一个互联网公司，东方甄选更明白流量的本质，俞敏洪也没有将鸡蛋放在一个篮子里，其直播带货的版图不局限于主阵地抖音，还在极力开拓“自留地”——东方甄选APP。前不久，东方甄选还在淘宝开播，直播首秀带货额1.75亿，再次多了一条退路。

除了跨平台发展，东方甄选还有自己独特的“小窍门”。作为一个教育起家的公司，俞敏洪不吝于向外界展示“直播助农”的实践。近段时间，东方甄选走进西北，实现了与甘肃文旅的一场双向奔赴——东方甄选获得了充足的货源，甘肃文旅得以迅猛发展。最关键的是，东方甄选还获得了一波自然流量。主打“文化直播”的东方甄选，通过走进中国各地，以及俞敏洪访谈等内容，企图持续获得免费流量加持。但归根结底，流量的分配仍掌握在平台手中，如果不投流，无法不断地近乎免费地获取新用户。

图片来源：东方甄选微博

遥望科技是最早一家跨平台发展的“玩家”，已成功打造抖音“遥望未来站”、淘宝“遥望梦想站”、快手“遥望幸福站”三大超渠模式直播间，还完成了多多直播、京东直播、微信视频号、哔哩哔哩等平台的布局。

但明星才是遥望科技的杀手锏。截至2022年底，遥望网络旗下累计合作及签约艺人50余位，包括王祖蓝、贾乃亮、黄圣依、杨子、张柏芝、沈涛、娄艺潇等，主要通过抖音平台开展直播带货业务。然而，一方面，明星带来的流量不见得转化为“留量”，比如**遥望科技今年请来“球王”梅西走进李宣卓淘宝直播间，但在对梅西的采访直播结束后，李宣卓开启的直播带货中，累计观看人次仅有30余万。**另一方面，即使是明星来了，也需要投流，“你不投流，流量就越来越萎缩，”某MCN机构负责人张兴（化名）表示。

“流量焦虑症”似乎并没有传染给辛选。事实上，让辛选崛起的快手，为了限制头部主播，在2020年调整了算法机制——视频热度高的确实能获得更多流量，但达到一定阈值反而会被限制曝光，以避免流量过于集中。但2022年，辛选公布的数据显示，“纯购物用户”已经超过8000万人，且复购率达到65%。而本次快手电商公布的Q2月均买家数量不过超1.1亿，辛选购物用户能占到超70%。更恐怖的是，中间复购有65%——这意味着辛选的私域做得很好，可以用很少的投放甚至不投放让用户购买。

这是因为辛巴调整了发展战略——虽然自己的出镜率大不如前，但也一直没停下“收徒”的脚步。根据官网介绍，辛选如今已经形成了“千人主播矩阵”，“红人孵化”业务进行得如火如荼。这意味着，通过“徒弟”形成的矩阵，辛选依然能够最大化吸收快手平台的流量。

辛选818五周年专场辛巴久违开播

同时，辛巴还深谙“微商”运营之道，在微信小程序运营自己的私域用户——消费者在辛选旗下直播间消费后，可以在小程序中用积分兑换礼品，有效增强了用户粘性，成功将流量变成了留量，这或许是辛选高复购率的秘密。

根据《2022年度中国直播电商市场数据报告》报告，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。而2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。未来，对于流量的争夺，或将愈演愈烈。

掌握了私域和发财密码的辛选集团，显然不太容易受用户规模增速下滑的影响，不但2022年很赚钱，今年后年估计依然很赚钱，赚让其他MCN机构和快手平台羡慕嫉妒恨的钱。

04

品牌大卖，只需李佳琦一句话

或许是受到去年618前夕“禁播事件”的影响，李佳琦出现在直播间的次数已经不多了，很难再出现他曾经说过的场景——过去365天里，自己直播了389场，“病也不敢生”。但李佳琦对于品牌方的影响力依然无与伦比。

从美妆起家，有极为深厚的女性粉丝群体积淀的李佳琦，更像是一位具备深厚直播、带货功底的明星艺人——他的个人魅力、说服能力、拉动品牌的功力，与罗永浩、董宇辉、辛巴等人相比，更具独特性。

图片来源：李佳琦微博

在李佳琦的直播生涯里，曾经多次以一己之力，改变了新国货美妆的品牌、营销、资本的变现之路。比如在2020年，李佳琦说出了“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你就别用卸妆产品了”。此后，逐本的知名度以火箭速度蹿升。到2021年双11期间，逐本天猫GMV已达到1.8亿元，位列美妆新品牌第一名。

“因李佳琦而兴，弃李佳琦而衰”的品牌也不在少数，比如上海家化旗下的“玉泽”。据“ECdataway数据威”统计显示，2020年1-2月，被李佳琦带火的“玉泽”天猫旗舰店中，85%的销售额直接来自于李佳琦直播间。玉泽母公司上海家化在财报会议披露：通过超级头部主播带货，玉泽实现了500%的增长。几个月后，2020年618期间，玉泽与李佳琦解除了合作关系。根据当年中泰证券发布的6-9月化妆品数据显示，李佳琦曾力推的“玉泽积雪草面膜”6月的GMV为1990万元，到7月便陡降至122.59万元。

李佳琦的历史光环让不少品牌至今仍愿意与其深度绑定。比如以集团化形式与李佳琦合作的珀莱雅，在今年“38大促”期间在天猫美妆榜单上成功登顶国货GMV第一位，天猫与抖音累计销售5.28亿元。一位业内人士李璐（化名）分析称，“（珀莱雅）所有品牌都向李佳琦打通，虽然珀莱雅在直播中的许多品牌还是亏钱的，但它希望借助李佳琦的影响力，接下来逐步将流量导入店播。”

“李佳琦直播间可以说是一个品牌，一个流量保证。但落脚到个人，许多品牌只认李佳琦本人，”某业内人士张亮（化名）表示。

如今，李佳琦“露面”的次数少了，但他早已成为人生赢家。早在2020年，李佳琦就在上海花费1.3亿买下了一处豪宅，而这不过是其收入中的九牛一毛。

图片来源：房世子微博

有数据显示，在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过大部分上市公司的业绩。

据上证报记者统计，当年5274家A股上市公司中，2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%！这意味着，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润！

若以营业总收入与之对比，有2728家A股公司2021年营业总收入低于李佳琦年度收入，占比达到所有上市公司的52%。也就是说，超一半的上市公司经营一年的总收入，不敌李佳琦一个人一年的净收入。

04

“飘了”之后的隐忧

掌握流量密码的辛巴，和因抓住女性消费者而不可替代的李佳琦，早已今非昔比。

草根出身的辛巴，组建的辛选带货年GMV已经超过500亿元，赚钱能力可能超过快手电商，俨然比上市公司的董事长、CEO们还“阔气”。

“柜哥”出身的李佳琦，虽然在美腕中并未占有股份，但却和美腕一起成立了多家公司，翻身成“老板”。（2017年，宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务先后成立，美腕占股比51%，李佳琦占49%。2021年，北京美奈咨询成立，戚振波（美腕董事长）持股42%，李佳琦持股40%。）

不仅如此，李佳琦还自己开起了公司。前不久，“上海琦焜管理咨询有限公司”和“上海琦锐新媒体科技有限公司”成立，由李佳琦和李文利（李佳琦母亲）共同持股。其中，公司的实际控制人为李佳琦，持股比例为99%，李文利持股比例为1%。天眼查显示，李佳琦的任职企业共有19家，其中具有实际控制权的为12家，6家持股比例100%。

这意味着，辛巴和李佳琦的角色已经发生了变化，不仅是主播，更是公司的“掌舵者”，不再是“冲锋陷阵”的角色。

但他们似乎并没有意识到这种转变，或者说变得更“飘”了。

从成名至今，辛巴一直在“怼人”的道路上越来越上瘾——从与快手上另一位头部主播散打哥“开战”，再到“怒怼”快手和抖音对自己的不公平，还剑指东方甄选和刘畊宏等主播卖假货……辛巴的“成名史”就像是一部“怼人史”。这背后或许别有玄机——有营销业内人士指出，辛巴可能是想通过蹭热点或者创造热点的方式进一步吸引流量。

辛巴怼俞敏洪

然而，过去两年直播电商朝着越来越规范的路径发展，但辛巴团队的直播风格依旧是极具草根色彩的表演式销售，辛巴也还是那个怼天怼地的辛巴。在此背景下，辛巴可能越来越得不到平台、同行、用户的信任，这对于主播也好，公司领导者也罢，都并非一件好事。

李佳琦也同样如此，自己一句话可以让品牌大卖，说错一句话也可能被消费者“围攻”，丢掉自身赖以生存的根基。

作为公司的掌舵者，辛巴和李佳琦还不得不考虑战略问题。比如，公司上市可能绕不过的多平台发展问题。从同行上市公司的发展历程来看，交个朋友已经在抖音、淘宝、京东全平台布局；东方甄选不仅实现了抖音、淘宝双平台布局，还自建了东方甄选APP，力图进一步摆脱对平台的依赖；遥望科技更是早早入驻了抖音、快手淘宝、京东、B站等各个平台……

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，**只要辛选有资本化的需求，必然要走交个朋友、东方甄选全平台布局的路子。**但这并不容易：一方面，跨平台发展或许会被快手忌讳；另一方面，草根色彩的辛巴直播是否能够适应其他平台的规则，是否能够获得其他平台用户的信任，这是一个值得思考的问题。这一切，对李佳琦“老板”也是一个挑战。

*本文为蓝鲨消费原创，作者陈世锋。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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