抖音电商“卖爆”鲜花的密码，藏在产业带里_风闻

从广州市白云机场出发，驱车驾驶25分钟后，就到了国内最大的花卉综合市场——广州岭南花卉市场，其中心花市琳琅满目的19000个鲜花档口，一度吸引港台及东南亚的花商纷涌而至。

同一时间，在深圳，抖音电商“花伴水旗舰店”的负责人刘亚东，手捧一盆绿植，面对几英寸见方的手机屏幕，正在热情地给抖音电商直播间的消费者讲解绿植种养知识：“养发财树可以放在室内通风阴凉散光的地方，不需要暴晒。”

回忆起十年前的春节，刚刚南下广东的刘亚东，就被岭南花卉市场和当地繁荣的花卉产业震撼了。

“作为北方人，在冬天看到枝繁叶茂的花花草草，感觉蛮新奇。”刘亚东说。

同时，看到当地每个花市都是人头攒动，原本计划在广东找工作的刘亚东，萌生出创业开花店的想法。

“当时我进行了很多市场调研和深度思考，随着人们生活水平的提高，对花卉的需求会越来越大，花卉行业一定是朝阳行业！”

于是，2013年，刘亚东在深圳开起第一间花店，面积只有几平方米。

命运的齿轮开始转动。

十年过去，刘亚东的花店从几平方米做到上百平方米，再到3000多平方米的花卉基地，其大中小型绿植花卉可供深圳各公司以及家庭同城配送；十年间，刘亚东见证了电商业态的崛起，也经历了疫情期间线下生意的冷清。

“正是因为疫情对我们花卉同城送的影响，我当时就尝试在抖音开店，想把鲜花绿植卖到全国。”

到今天，刘亚东的“花伴水旗舰店”已经是抖音电商鲜花行业的重要商家。而不仅是刘亚东，刚刚结束的抖音电商七夕大促期间，共有7000家鲜花商家参与活动，占云南产业带商家总数的六成之多。

像刘亚东一样，一批批深耕鲜花产业的专业商家“触网”抖音电商平台，双方能产生何种“化学反应”？

从0到1

初入抖音电商的刘亚东，在经营时也没少碰壁。

过去，刘亚东的花卉绿植基本是“当地供货发往当地”，规模小且履约有保障，但电商的销售规模远超他的想象。

“和传统的线下生意相比，抖音电商的订单一瞬间从三四百单增长到一两万单。”爆单之后，刘亚东在当地四处寻找生产能力强的供货方，不过依然很难消化线上订单量。

刘亚东坦言，到2021年店铺还遇到过发货超时的问题。

复盘总结后，刘亚东认为，发货问题是表象，根源在于传统的花卉产业链不健全，很多上游供应商基本是“小作坊”，往往是靠近货源地设立几个简陋的花棚，花卉采摘后由自家人打包。

小作坊缺乏集约化的生产和履约能力，最终到下游销售渠道，消费者对不同鲜花的品质、定价的认知往往与上游环节不对称，“过去销售渠道经常会出现，同一品类A、B级的鲜花混合C、D级的一起上市，其品质一旦出问题，很难向上游溯源。”

面对产业链的现状，抖音电商等新电商平台更需要与优质的供应商，以及生产、供货能力更强的源头基地合作，确保消费链路的标准化。这与刘亚东的想法不谋而合。

“我当时的判断是，想做好线上经营，必须深入上游产业链，寻找更专业的合作伙伴。”刘亚东说。

为此，刘亚东开启了对上游花卉基地的“寻根之旅”。

刘亚东在选择花卉基地时，首先需要它们具备基本的全国发货和批量化生产能力，并且符合电商的标准化要求，比如根据消费者偏好优化包装、产品规格等。

近两年，刘亚东也见过很多省份的龙头花卉企业，它们的生意模式相对传统，对新的电商业态往往存在顾虑。但刘亚东打消对方顾虑的方式也很直接：“过去花卉基地给当地批发商供货，比如一年批发10万盆，但如果在抖音电商，一周就能卖20万盆。”

通过深度介入上游供应链环节，刘亚东目前已经在全国合作数十家花卉基地，遍布全国不同品类。同时，他的抖音小店解决了发货问题，产品的品质标准化批次与稳定性也大幅提升。

数据显示，在抖音电商七夕大促期间，花伴水旗舰店整体支付订单环比增长835.37%。

夯实上游供应链是刘亚东的店铺实现增长的基础，而本次七夕大促，抖音电商官方也为鲜花商家提供多种运营支持。

刘亚东告诉我们，此次七夕活动中，由平台牵线为商家对接头部达人，增加沟通效率，能让店铺的商品在多个达人直播间迅速铺开。

参加抖音电商“七夕鲜花嘉年华”的部分达人

抖音鲜花店铺“十二莳”的负责人张标同样表示，这次七夕大促，抖音电商的支持力度很大。

“十二莳”是今年新入驻抖音电商的花卉商家，但背后的主体公司“云选供应链”及其团队已经深耕鲜花领域十余年，与数十家高端设施农业品牌基地达成战略合作，现已成为抖音电商的鲜花源头供应商。

今年七夕大促期间，十二莳店铺采取“订单生产”模式来供应和发货，“首先，我们先给抖音电商上报产品清单，由对方进行第一次审核。”张标说。

之后，抖音电商会委派第三方到仓库驻仓进行验仓和现场品控，根据实地考察的结果在协助商家调整产品和库存量；接下来再对接商家和达人进行选品，分配库存，完成备货和履约环节。

最终，“订单生产”模式提前一个月锁定优质的源头鲜花货源供给，保障抖音电商达人带货一件代发的货品保障。

数据显示，七夕活动期间，十二莳抖音小店的支付订单环比实现高倍大爆发；达人带货实现大突破，订单占比超过90%。

花卉绿植商家深厚的供应链与产品能力，再结合抖音电商的达人生态和商品运营经验，双方共同促成七夕节日把鲜花“卖爆”。

但，面对鲜花供应链的固有问题，商家和平台方还需共同努力以化解产业痛点。

攻坚产业标准化

“用科技和信任重塑鲜花供应链”，这是云选供应链成立的使命和初心，而之所以定下这句话，正是因为张标及十二莳团队发现传统的鲜花供应链还存在诸多痛点。

“鲜花属于农产品，但它又是农产品领域中非常特殊的品类。”张标认为，鲜花消费不是刚需，它和蔬菜水果的销售规模相差很大，花卉的生产与销售规模小，多数作坊式供应商还处于粗放式的“小农”状态。

根据刘亚东对花卉供应链的观察，由于很多上游基地专注种植和生产，缺乏对消费者需求的洞察，产品往往无法满足挑剔的消费者，“比如卖一套多肉绿植，10棵或者12棵的出现品种重复，消费者不满意，但供应商很少感知到。”

并且，过去的花卉供应模式往往是供应决定销售，“基地有发财树就卖发财树，有绿萝就卖绿萝，缺乏标准化。”刘亚东说。

到消费端，作为平台方的抖音电商同样需要鲜花商家让传统的上游生产环节逐步集约化、标准化，为消费者源源不断地提供“物美价优”的好商品，推动抖音电商生态的健康、永续发展。

因此，本次七夕大促期间，抖音电商联动“花伴水”“十二莳”等鲜花绿植产业带的优质商家，结合平台“头部+垂类主播”直播矩阵，连接优质鲜花与消费者。

抖音电商与昆明市商务局签署花卉绿植产业发展合作协议

对刘亚东和张标而言，他和他们背后的创业团队，正致力于让鲜花产业链更加标准化。

刘亚东的团队在与上游基地合作时，基本采取订单驱动生产的模式，即针对一定订单量的花卉绿植，要求供应商达到一定的生产标准和稳定性。

就以多肉绿植为例，刘亚东对基地的基本要求是，一件12棵多肉不能有品种重复。

“我们对基地的标准化要求也是循序渐进，先要求多肉不能品种重复，再要求多肉达到的颜色、尺寸、高度等标准。”刘亚东认为，这是与上游基地共成长的逻辑，因为他们也在不断试验消费者的需求偏好。

云选供应链的模式则是给上游基地提供一张明确的商品质量标准卡，要求供应商按照清晰的各项标准进行生产和供货。

张标表示，云选的商品质量卡主要包括花卉的综合性参数和不同品类的重点参数，综合性参数就是云选供应链对鲜花进行A、B、C、D的质量分级，重点参数主要涉及花卉的长短、高度等。

以玫瑰为例，云选供应链要求无论任何质量分级，玫瑰都不能出现病态、虫害、不新鲜和折断等问题；在剔除以上四个问题后，云选供应链再根据玫瑰是否有微瑕等细节再进行分级。

同时，云选供应链还将玫瑰分为大花、中花和小花，“最常见的卡罗拉玫瑰，花瓣开得就很大，而一些紫色玫瑰往往花瓣很小。”张标说。

由于玫瑰花的大小不同，云选供应链对花卉的长度要求也不同，比如大花型玫瑰，C级标准的长度就要达到70厘米；相比之下，小花型玫瑰的C级标准长度只有45-50厘米。

制定商品质量标准只是第一步，“有标准条件后，基地生产的每一批次商品才能保证质量稳定，这是让消费者信任的基础。”张标说，在生产环节中，我们还提供了真正的技术支持，让花卉的生产供应更具“科技感”。

比如云选供应链研发的鲜花供应链信息化系统，微观上可对每一支鲜花进行溯源跟踪，宏观上可以实现智慧营销、智慧客服；而在工厂端，云选供应链投入使用的智能化产线，已经能实现鲜花切根、捆扎、保水等流程的全自动化。

目前，云选供应链现在精选合作的上游基地达300余家。

而本次抖音电商的七夕大促，亦是云选供应链的店铺首度“触网”抖音电商，“对于实现供应链标准化，抖音电商对商家的增益也很大。”张标说。

给张标感受最深的，是抖音电商在七夕大促期间推出的鲜花“约定日送达”服务。

“一般我们的鲜花从基地直发，只承诺发货时间，但因为路途很长而无法保障到货时间。”张标表示，“约定日送达”服务正好能破解这一痛点，尤其在七夕节日期间，消费者更要求鲜花到货的确定性。

如果商家或者上游基地直接与快递公司谈“选日达”，基本很难成功，“但抖音电商官方打通了供应链的环节，对履约稳定性确实是极大的保障。”张标说。

显然，当鲜花商家逐步提升上游种植生产的标准化程度时，抖音电商依托平台能力去解决商家卖货所面临的痛点，在双赢模式下，更多具备供应链实力的鲜花产业带商家都能顺利“触网”抖音电商。

不过，从长远来看，花卉行业的可持续发展不止于“触网卖花”。

不止于卖花

云选供应链努力推动产业标准化的同时，张标也表示，要让C端消费者去感知和理解花卉的标准，可谓“路漫漫其修远兮”。

对此，张标给我们分享了过去卖货的一次“经验教训”：那是2022年的七夕，他们销售了一批粉色玫瑰，由于粉色玫瑰的生长特性，花瓣最外一圈会长出一层“保护瓣”，它是生长在花萼下面的第一层花瓣。

但，花开后的保护瓣颜色偏绿，在粉色花瓣的衬托下又显得发黄，而长在外围的保护瓣本身就是保护内圈的花蕊，所以很容易擦破、折损。

对工厂而言，只要玫瑰的保护瓣不出现严重问题，就会直接保留，“对于不了解玫瑰花的消费者而言，他们会误以为发黄、损坏的保护瓣是因为玫瑰不新鲜。”张标说，当时因为保护瓣的问题接到很多客诉。

经此一事，张标再和各渠道沟通时，一定要在商品详情页写明保护瓣的情况。

尤其在抖音电商，平台指导商家以店铺100分好评为目标，不仅要求商家清晰写明商品详情页，还协助商家装修店铺、即时反馈消费者诉求、用好商品卡等工具，帮助商家做好抖音小店的长线经营。

“在抖音电商，我们不止把鲜花卖好、卖爆，更要借力平台的商家工具和运营指导，做好我们自己花卉品牌的运营和口碑。”张标说。

不过，国内花卉消费者对种植与品种特性的了解还处于萌芽阶段。相比之下，英国BBC的园艺主题电视节目《园艺世界》已经热播五十余年，全球最富盛名的园艺博览会“切尔西花展”也是在伦敦举办。

伦敦切尔西花展

在刘亚东看来，国内花卉市场的增长潜力巨大，“疫情期间我们的花卉销量不降反升，之后我们分析，主要是因为居家条件下消费者会养成种花养花的习惯，满足自己的精神需求。”

进入2023年，刘亚东认为花卉的购买需求还会增长。

前瞻产业研究院的数据显示，2021年，78.6%的消费者使用过鲜花电商服务，38.2%的鲜花电商用户会周期性购买鲜花。

电商平台的数据也反映出鲜花电商的增长力。今年抖音电商七夕大促期间，平台的动销新商数是今年“520”大促的2.5倍、去年“七夕”的2.9倍；动销新品数是今年“520”大促的1.2倍、去年“七夕”的1.8倍。

同时，抖音在活动期间举办的“七夕鲜花达人任务赛”仅上线5天，便有超7万名创作者参与云南鲜花主题活动。活动结束后，超100个头部达人明确与产业带商家的后续合作意向。

鲜花电商的前景广阔，但刘亚东和张标都认为，鲜花电商要做好、产品品质要过硬，这才是品牌可持续发展的核心。

比如选品环节，十二莳在本轮七夕大促推出的“11支玫瑰小花束”也成为店铺爆品，而十二莳先期通过市场调查发现，11支规格的玫瑰花束，历史销量非常好、消费者的接受度更高。同时，11支规格的玫瑰花，加工工艺相对简单，工厂可以批量化生产。

另外，刘亚东表示，目前共有15名员工来专职运营抖音小店，在上游保持产品品质稳定和标准化生产的同时，花伴水旗舰店也进一步做好下游售后服务。

此次抖音电商七夕大促期间，刘亚东的店铺选择了平台的“养死包赔”服务，对花卉绿植可能出现的“养死”问题进行保障，为消费者从下单购买到收货使用的全流程提供服务。

坚持提升鲜花的品质、促进鲜花产业链标准化，满足消费者多元的购物需求，这是商家与平台做好鲜花电商的正道。

2022年11月，国家林业和草原局、农业农村部联合印发《关于推进花卉业高质量发展的指导意见》明确提出花卉业发展目标，到2025年，花卉种业创新体系基本建立，自主知识产权花卉品种市场占有率稳步提升，花卉产业布局结构更加优化，花卉科技创新能力大幅提升等。

今天，像刘亚东、张标等“新卖花人”，他们扎根于鲜花供应链，但又跳脱出传统的供应链窠臼，以按需定制等先进的生产模式促进产业集约化；他们的视野不止于区域市场，而是与抖音电商等新电商平台合作发展，触网全国生意。

未来，刘亚东还将继续与大型的花卉生产基地进行合作，“更大型、更专业的生产基地不仅自己有发货能力，而且集约化程度高、生产成本更优。”

刘亚东的初心不改，他相信鲜花行业依然是朝阳行业，“接下来，根据我们在抖音电商收到的消费者反馈和诉求，花伴水还会推出不同品种组合、不同规格的商品，包括根据节庆和季节推出应季的花卉绿植。”