国内线下百货发展现状_风闻

一、前言。

百货业是指根据不同商品部类设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。百货业的线下载体主要为百货公司/百货零售集团，具有经营规模大、综合性强、商品类别丰富等特征，这些特征使其与零售业态的专卖店、杂货店、卖场等区分开来。

在我国，百货公司呈现明显的地域分布，各地先后成长出了具有自身特色的百货巨头，如上海百联、重庆百货、浙江银泰、深圳茂业等，皆是以小区域为根基，深耕当地市场。行业发展方面，随着线上线下新业态的涌现，传统百货经营压力与日俱增；加之疫情三年冲击、国民消费观念变迁等因素，都对百货业带来了巨大挑战。本文将通过对多组数据进行比对分析，解读我国百货业发展近状，并就未来趋势进行简要探讨。

二、行业解读。

1、步入成熟发展阶段，疫后增长潜力较高。

（数据来源：Euromonitor）

从近十年我国百货市场规模来看，基本稳定在1万亿水平，表明行业已进入成熟发展阶段。其中，2016-2019年之间出现了连续四年的稳定增长，2019年达到历史最高值10466亿元；2020-2022年疫情期间，2020、2022年线下商业受阻，市场规模明显下降，但在2021年实现了较快复苏。从疫后数据来看，2023年1-6月线下百货同比增长9.8%，高于同期社会零售总额增速（8.2%），线下消费场景持续好转，预计今年百货市场有望重回万亿规模。

2、门店数量变动频繁，融合发展趋势明显。

 

（数据来源：国家统计局）

以连锁百货数据为例，近年来其数量呈频繁变动，且与市场规模走向不同，在2019、2021年出现了门店减少现象，整体偏下降之势，从2017年的6148家缩减至4540家。与之相对的是，我国购物中心数量持续增长，由2017年的3284家扩张至5685家，增幅达73%。主要得益于服务消费在线下占比提高，包含餐饮、娱乐等服务场景的购物中心受到消费者和资本市场青睐。因此，近年来百货公司也开始积极引进服务类板块，或进驻大型购物中心共享其服务资源优势，形成“你中有我，我中有你”的融合趋势，促使百货业态不断丰富升级，更好地满足消费者新需求。

3、线上零售持续增长，线下业态仍为主导。

（数据来源：国家统计局）

近年来，我国商品销售的一大特点便是以电商平台为代表的线上购物兴起。从实物商品的零售额占比来看，2015-2020年线上增长较快，从10.8%提高至24.9%，年均增长近3%；2021年受疫情缓解、线下消费热情增长影响，线上零售占比首次下降；但在2022年疫情反复情况下，其占比再度增长，达27.2%。预计2023年随着疫情影响结束，线下消费会迎来增长，利好百货等线下零售业态。此外，部分百货公司正探索线上线下结合的销售模式，并取得了一定效果，为行业发展创造新的市场机遇。

4、利润指数阶段下跌，疫后回升尚不明朗。

（数据来源：中国百货商业协会）

结合疫情前后、特别是2019与2020年我国大型百货公司的净利润指数来看，2019年其净利指数为500点+，2020Q1疫情扩散后迅速跌至300以下，最低值为2020Q4，仅32点；在2022年上半年出现了短暂回升300+后，再次受疫情影响下跌。因此，可将300点附近大致划为行业利润的荣枯线，2020年、及2022下半年行业利润景气度呈阶段性下跌。而在疫后，即2023年Q1，大型百货利润指数基本无明显增长，与行业内外竞争加剧、及消费者消费观念改变有较大关系，结合近期国民消费降级趋势，百货业或需及时调整售卖策略，以实现净利润回归正常水平。

5、会员销售占比居多，复购运营愈发重要。

（数据来源：行业内上市公司年报统计）

从2017年我国上市百货的会员与非会员销售额占比接近1:1，到2022年两者之比来到2：1之上，充分反映出大型百货公司在近年专注于会员化发展，且已在2020年起达到比较稳定的水平，会员销售占比连续两年达69%。其原因一是大多数百货公司更加重视会员建设，加大会员系统、会员运营方面的投入；二是入会门槛大大降低，借助微信等社交应用可实现注册即会员。2022年受疫情持续影响，相当一部分线下消费转移到电商平台，对会员销售占比造成稀释，当年出现小幅下降，至67%。但随着2023年线下消费重回正轨，及业内对会员体系的持续优化推广，预计今年会员销售占比有望达70%以上，这也会对业内相关营销策略提出更高的要求。

6、行业集中度较低，区域化格局稳定。

根据 Euromonitor数据，2022 年我国百货行业CR3仅约6%，远低于美国（CR3为61%）等发达国家，行业集中度偏低。这主要是由于我国特殊的市场环境，百货企业大多具有地方国营属性，偏向于在所属区域内运作、较少进行外地扩张，并不意味着发展水平低。目前，国内大部分区域皆已形成较为稳定的格局，由强势本地企业占据百货市场，并在资源优势加持下在当地优化经营效率、提高原有顾客忠实度、辐射更多域内新消费者。

7、数字化应用较浅，线上业务普遍涉入。

（数据来源：中国百货商业协会）

从百货商业协会的统计数据来看，传统百货企业对数字化技术的应用特征比较明显：一是普遍应用较少，除自助收银应用率达65.4%外，其余皆未超过40%；二是应用层面较初级，除客流智能分析外，其余诸如会员识别、互动屏幕、AI机器人等皆属于初级工具型应用，未能深度发挥数据价值，以实现系统整体性的运营优化。未来，加快数字化转型或将是为百货业发展注入新活力的重要途径之一。

（数据来源：中国百货商业协会）

线上业务方面，大多传统百货企业都进行了参与，如微信小程序/商城业务开展比例达96.7%，直播带货和社群营销的比例也分别高达73.3%、61.1%。这一方面是由于疫情影响线下消费，迫使传统百货企业寻求线上销售途径；另一方面是开展线上业务的门槛与成本相对较低，便于传统百货企业进入。此外，通过手机APP、电商平台旗舰店开展线上业务的企业较少，分别为28.9%、11.1%，二者开发维护周期偏长，且短期效果不及其他方式，仅适合少数规模大、连锁广的行业龙头。未来预计多数百货企业或将在线上业务中加码直播和社群营销。

三、发展趋势。

1、线下消费场景火热，行业规模有望回升。

自2023年疫情管控基本解除以来，人民群众体验线下消费的意愿充分释放，夜经济、文娱文旅消费、暑期经济等线下消费场景持续走热。例如，7月份国内营业性客运量同比增长47%、电影观影人次环比增长101%，都体现了线下消费的活跃，为各类实体店铺创造了有利市场环境。据统计，今年1-7月份，我国实体店零售额同比增长4.2%；其中，百货店增长8.2%，市场表现令人瞩目，为行业恢复、乃至超越疫情前规模打下了坚实基础。

2、业态融合加速演进，经营模式持续更新。

当前，百货业态融合体现在线上线下双端。一方面，以往的线下“即兴式”消费受移动互联网应用影响，诞生出的线上预购“前置式”消费大行其道，开辟了由线上带动引流线下的成熟消费链路，促进百货业与线上营销融合。另一方面，以购物中心为代表的线下消费场所不断升级，各类线下消费的边界感逐渐消失。大多传统百货企业也积极融入其中，以拓宽自身在娱乐、餐饮、社交等消费场景的缺失，提升消费者消费体验，实现经营模式的与时俱进。

3、迈向用户运营时代，会员精细化管理。

近年来，在国内用户量增长接近触顶的背景下，包括零售业在内的众多产业进入存量时代成为共识。就百货业而言，过去的产品、渠道为王已不适用新消费市场，以用户、特别是会员用户精细化运作为特点的用户运营时代来临。据百货商业协会统计，超过98%的百货公司对消费数据进行收集，99%的企业通过会员系统、自媒体平台等进行私域运营，以精确掌握消费者喜好，更好地服务贡献销售额近70%的会员用户。

4、盈利率两极分化，数字化或决兴衰。

据Wind数据，上半年A股25家百货零售类上市公司中有20家实现盈利，5家净利润为亏损。其中，行业平均毛利率为41.96%，部分以传统业务为主的上市百货公司毛利率仅20%左右。与之相对，投身数字化转型的新华百货、银座股份、天虹股份等则有较快增长。以天虹股份为例，上半年净利润增速达34%，商品销售及数字化服务GMV约27.6亿元，占总营收比重近半。此外，多数业内公司皆表明将在未来加码数字化建设，以新技术为百货业务赋能。