李佳琦的新对手来了_风闻

来源 | 天下网商

作者 | 天下网商

线下，主持人李响在串场介绍，屏幕上另一位“李响”则在直播带货。两人容貌、音色、语调及习惯手势几乎一模一样。如果不是现实中的李响自报家门，大众一时间并不能分清。

这是今年8月，发生在“2023 AI创新发布会”上的一幕。

被嵌入真人“思维和情感”的虚拟人，正在影响互联网行业。去年11月，知名商业咨询顾问刘润自曝其在短视频口播时已“不是本人”，并分享了一则AI生成的个人演讲短视频，不少商业意见领袖随之公布了自己的“互联网分身”；越来越多电商直播间也引入新一代虚拟主播，使用超写实虚拟人充当“真人出镜带货”工作。

虚拟人成为生产力的背后，是AI技术的进步，也是商业文明发展到新阶段的需求。以直播电商为例，长时间的高频直播、全平台布局后直播间数量增长、专业人才缺失……这些因素都在将越来越标准化的虚拟主播推向商家的采购清单。

但这些数字劳动力能否产生期待中的效能，是否会培育出下一个“超头主播”，仍值得商榷：有商家欣喜于虚拟主播不亚于真人主播的带货转化率，也有商家苦于虚拟主播“行业脑”不够聪明、平台禁锢太多。《天下网商》对话虚拟人开发者、商家、科技公司负责人等，展示虚拟主播发展的新切面。

虚拟人闯入直播间

9月1日，硅基智能创始人司马华鹏在朋友圈转发了一篇1688用虚拟人直播的新闻链接，配文：平台也在发生关键性变化，对于硅基分身主播，从看不起看不上到积极拥抱。

硅基智能做模型研究与超写实虚拟人开发，已有6年时间。从今年年初起，他们发现电商行业对于虚拟主播表现出强烈的关注。

《天下网商》观察多个电商平台的虚拟人直播间后发现，这些主播主要从事标品的讲解和导购工作，与真人主播高度相似。

以淘宝天猫为例，Colorkey珂拉琪、苏宁易购等品牌旗舰店和平台主打性价比零售的淘工厂、自营式电器零售店喵速达等官方直播间，都在使用虚拟人进行直播。

9月1日下午6点，《天下网商》在淘工厂等店铺的直播间看到了上岗的虚拟主播：一位女主播正在介绍商品，从画面看，除了人物和背景结合处边缘相比真人直播多一点虚化外，两者几乎没有差异；在口播水平上，虚拟人主播的语调与真人类似，讲解时较为平缓、带货时则会加入更多情绪感染力；在内容回应方面，虚拟人直播的回复与真人相比较慢，有观众提问“上次卖完的架子还会上架吗？”，虚拟人会首先回复“稍等，这个问题我们核实一下。”过一会后才会给到库存、产品上架信息等答案。

让大众“难辨真假”的虚拟人进入直播间

不少平台也在鼓励商家对虚拟主播的主动运营。

今年4月，京东推出“言犀虚拟主播”产品，通过AIGC技术来为商家提供更加智能化的服务；5月，抖音发布新规，明确表明可使用虚拟人技术，并表示不会限制虚拟人直播的发展、强调未针对虚拟人&人工智能生成内容加以流量限制；618前夕，淘宝发起“AI生态伙伴计划”，推进AI数字人直播应用和发展。

自播比例提升，商家有了新诉求

虚拟主播大量闯入直播间，本质上是商家经营上的新诉求。

有业内人士认为，这两年商家自播比例增长，是如今虚拟人又一次被关注的首要动因。

据行业机构对抖音、淘宝、天猫、京东、视频号、快手、小红书等平台的综合调研，中国电商的品牌自播和达人直播总体都呈增长态势，但品牌自播的占比逐渐增加，比如2022年8月的统计数据显示品牌自播同比增速一度高达38.79%。

自播比例的增长、运营需求的增长，一方面意味着品牌与商家的自主权在扩大，利于培养私域粉丝用户；但另一方面，新的压力来到了原来不做直播或者并不重视直播的商家肩上。

部分中小商家向《天下网商》表示，在品牌成长的过程中，他们需要从“靠一部手机直播”向专业化直播迈进，但期间遇到的共性问题主要集中在四个方面：

人力投入太大；

有带货能力的优秀主播复制难，成功后又面临主播可能跳槽、流失的风险；

国内直播专业领域的人才缺口大，非专业做则容易“翻车”；

直播运营能力需要行业锻炼，门槛高、人员培育难。

今年6月，一位慈溪小家电产业带的商家，组织了二三十个对虚拟人感兴趣的当地老板到杭州考察。他们想做直播，但苦于缺少经验，希望通过虚拟主播解决当地缺失的人才配置。

“这个市场中占绝大多数的不是顶流主播，是普通的主播。行业内95%以上的公司，实际做的是平播和店播。假如不够专业，因为平台的流量推送机制，这些主播可能永远不会被更多用户看到。”司马华鹏说，“虚拟人的工作就来了——它只需要做得比这部分主播更好或者更便宜，让一般的商家做得起直播，就是最大的价值。”

虚拟人迭代降价，推动规模化

虽然有需求，但商家对于虚拟主播从“想要到拥有”，还要得益于技术的迭代和运营成本的降低。

2021年起，元宇宙推动中国的虚拟人业务走向爆火，在抖音上凭捉妖视频收获百万点击的“柳夜熙”，担任麦当劳产品推荐官一职的百度AI虚拟人“希加加”，给特斯拉、宝格丽、雅诗兰黛等多个大牌代言的国风少女虚拟人“翎_LING”，红极一时。

但据此前媒体报道，“柳夜熙”背后最多时配备了上百人的团队，为了支撑虚拟人需要花费巨额的运营成本。有业内人士透露，如果是3D建模型的虚拟人，要达到能让人惊呼的拟真度，一年运营可能花费数百万元，而且产能也不高，《天下网商》观察到，“柳夜熙”在抖音上线2年以来，作品仅46个。

高投入、低产出，这是大多数商家无法匹配的成本，彼时的3D虚拟主播也注定无法走进日常的店铺直播间。因此，市场上能长期运营的虚拟人并不多。

之后，有人用成熟的2D技术批量制作虚拟人。这类虚拟人一般采用静态扫描技术制作，相对于3D建模制作成本较低，所以在B站等平台，最初走入直播间的大多是以“卡通”形象为主的2D虚拟人。

但3D和2D虚拟人放在直播带货场景下，都有极大的局限。如2021年国风虚拟人“翎_LING”在小红书带货，称某品牌口红“滋润不干”，随后便遭网友质疑——“虚拟人怎么知道这唇膏涂上去干不干？”缺少真人的产品感知、互动感知，很多直播带货的消费场景不能搭建起来。

“柳夜熙”和“翎_LING”的抖音号

因此，能够大规模进入直播间的新一代虚拟主播，需要满足两个条件：在整个视觉接近真人的基础上，能通过语言、语气、动作实现与人类的情感价值交互；成本可控。

从技术上来看，企业用好虚拟人直播，需要在特定领域（如直播带货）中为其植入一个电商的行业脑，让其本身能够了解直播、适用于直播。杭州某科技企业产品线的负责人李敬在AIGC行业从业多年，他表示，当前大模型的运用已为许多虚拟人打造了“自然表达+电商话术+专业讲解”的能力。

从优化成本上来看，今年虚拟人的市场价格今年整体下降，部分真人写实型虚拟人的产品最低降到了千元级，加上设备大概在几万到几十万的投入区间。

司马华鹏介绍，随着训练数据越来越多，过去大模型克隆一个人大约需要30分钟，现在甚至靠一张照片就可以把人“克隆”出来，成本呈现巨大的下降趋势。

平价虚拟人得以快速商业化。“举一个例子，原本我的直播运营团队有10个人，但假如每场直播安排5个人，这样最多只能支撑2个直播间开播；引入虚拟人后，假设10个人能力均可，都能独立负责后台监控，那么他们可以对应10个虚拟人、10个货品细分的直播间——下注多了，跑出来的可能也会提升，尤其是对于本地生活、本地商超行业来说，扩增在地直播间是销售提效的好方式。”李敬说。

虚拟人能否变革直播间

中商产业研究院预计，2030年中国数字虚拟人整体市场规模将超过2700亿元，其中身份型数字人约1747亿元占比达65%；服务型数字人约955亿元，占比达35%。

不过，这份预测并不能打消盘桓在虚拟人价值头上的争议。

《天下网商》咨询了多个行业的商家、MCN相关负责人，他们均表示对于超写实虚拟人仍不够了解，对于该技术应用也大多持观望态度。而面对已接触或正在使用虚拟人直播业务的商家，他们给到的反馈也不一致。

某国际品牌海外旗舰店曾透露，上抖音开店后，其使用超写实虚拟人尝试开播了4天，日均GMV约达18760元，完成了直播间初期的冷启动过程；酒类商家国台酒相关负责人在采访时曾表示：“虚拟主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比较真人增长7.5倍。”

也有使用过的商家认为，虚拟人的“行业脑”不够灵活，话术偏简陋，用户咨询产品相关信息时回答生硬，直播间的转化率变化也并不大；另外，场景式消费的普及，也让涉及体验的产品并不适合虚拟人来带货讲解，目前市面上的人像写实虚拟人只能做简单动作，还无法做到现场吃播、现场穿搭等基于场景的互动。

“许多头部品牌在虚拟人这块基本还是纯付费的打法，对于新品牌或者中小商家，虚拟人如果成本高，直播达不到设定的现场直播效果，就不会考虑；另一方面，平台对虚拟人直播有管制和审核标准，比如视频号对于虚拟人直播就不太兼容，很容易被判定直播违规。”在一家食品品牌从事多年直播运营工作的刘栋介绍。

据亿邦动力报道，目前电商平台中淘宝天猫和京东聚集了最多的虚拟人主播直播间，但这些直播间进入公域的加载率普遍不到5‰；京东平台零点后会有虚拟人直播间被推荐到公域，这个时间段是相对的流量洼地。

此外，也有商家表示自己还在边试边看。一家美妆品牌负责人曾向媒体透露，真人主播成本太高、数字人直播的成本则下降趋势明显，整体成本远低于真人主播，因此在观众人数较少的时间段进行直播，有利于弥补真人主播、运营团队很难做到24小时不间断直播的劣势。

相对于中国从事电商业务的庞大商家群而言，虚拟人直播的总体渗透率并不高，未来的想象空间足够大。不过，商家要清醒认识到，虚拟人加入直播间，只是降低了主播的门槛，而并非降低了直播的门槛。

在司马华鹏看来，有6个要素左右着商家的虚拟人直播间是否成功——科技、运营、供应链、IP、金融、账号，“我们可能在其中只扮演了一个科技和工具的角色。”高效的直播间运营才能为商家生意经营创造真正的增量。

*应受访者需求，文中刘栋、李敬为化名。

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