未来十年，还有什么能拿来做旅游？_风闻

01

什么是旅游的新资源观？

**1.**压力：未来十年，旅游资源将迎来残酷的同质竞争

「低垂果实的时代，结束了」，对于后入场的旅游开发者来说意味着什么？意味着名山大川、世界遗产和大型主题乐园等重量级资源已难再得。后入场的旅游开发者将不无遗憾地发现他们能获得的资源，或籍籍无名，或姿色平凡，或势单力薄。

▼ 浙江省金华市独具特色的熊猫猪猪两头乌国际牧场

「低垂果实的时代，结束了」，这是否意味着未来的旅游开发脚步也放缓了？不！未来十年，中国旅游恰恰在酝酿着一场前所未有的席卷全国的投资开发热潮。这正是未来的吊诡之处。

全国的文旅部门已纷纷挂牌，地方政府发展旅游产业的意识正全面觉醒，各省市区县全域旅游规划刚制定完成，所有人都在摩拳擦掌准备大展宏图。

开发商们也正在集体向综合开发转型，他们在急切地寻找新开发领域，文旅正是大热门。地方发展渴望与企业转型需求同声相应、同气相求。

▼ 全域旅游示范县——安吉

一方面，新入市旅游资源的能级日渐平庸；另一方面，旅游资源的供应量却迎来井喷。这就是我们未来十年将面对的竞争场景。

**2.**突围：从「蓝海」到「红海」，从传统资源观到新资源观

传统旅游资源观侧重于类型划分和总结归纳各类型的共性，供新入场的旅游开发者按图索骥、参考开发。

在旅游市场供应有限的「蓝海」阶段，这有指导意义，但当市场供应进入「红海」阶段后，「彼时蜜糖，此时砒霜」，开发者若自动归类，对号入座，反而导致大量同质化的产品涌现。

在这场旅游开发的「大跃进」中，短缺已变为过剩，而手中的资源却相对平庸，产品高度同质，很多景区能否活下，尚且存疑。

▼ 景区小集市从原来的稀缺变为现在的标配

美国著名统计经济学家泰勒·考恩在《大停滞？——科技高原下的经济困境：美国的难题与中国的机遇》一书中指出：「在摘完‘低垂的果实’之后，近数十年的美国，除计算机和互联网之外，创新已经停滞。」

埃隆·马斯克在46岁时已经在多个不同领域取得颠覆性创新和巨大成功，建立了三家市值数十亿美元的公司：互联网支付PayPal、电动汽车Tesla和航天公司SpaceX。

他把成就归功于第一性原理的思考方式：「我想说的是，把一切都归结于事物的最初本质，从最核心处开始推理，而我们生活当中都是用类比推理，照搬别人的做法然后稍加改动……不过，当你想要创新时，你必须按第一性原理办事。」

▼ 2010年马斯克带领美国时任总统贝拉克·奥巴马参观SpaceX（来源：Wikipedia）

新资源观是旅游领域的第一性原理，要求我们透过资源类别的表象共性，从旅游行为的本质出发，厘清旅游资源的分异特质，构建旅游资源的核心竞争力。

如果用三级火箭作比，新资源观由以下三部分构成，它们是推动未来十年旅游腾飞的三级动力。

​02

差异观：

旅游资源竞争的一级动力

当我们看大型选秀节目（如韩国小姐选拔赛）时，面对众多选手，多数人的第一反应恐怕都是「脸盲」。在这一阶段，显得与别人「不一样」，是非常重要的，因为可以让观众注意到。

旅游也是一样，在众多的旅游资源中，如何能让自己脱颖而出？首先，你要有「差异」。

没有差异，就没有注意。差异是推动旅游行为发生的第一推动力。后入场的三四线资源如何树立自身差异，让自己从千万竞争者中被关注？找到自己「最长的板」，找到自己「最对的人」。

▼ 汤布院作为日本乡村振兴的典范，通过环境优势实现「长板」突围

**1.**差异是要找到自己「最长的板」，对有限资源进行特点放大

差异是优点还是特点？一定是特点。如果这个特点是缺点可不可以？可以，只要它足够稀缺。如夏天太热本身是一个缺点，但有一个地方，虽然夏天极热，却是它最吸引人的旅游旺季，这就是位于新疆维吾尔自治区吐鲁番市的火焰山景区。

2018年6月25日，火焰山景区的巨型「金箍棒」温度计测得地表温度最高达83 ℃，当天2500多名游客在景区体验高温旅游。旅游卖的是差异，这个最根本的动力却是很多旅游景区都没有意识到的事。

▼ 火焰山景区的巨型「金箍棒」（来源：全景网）

我们习惯于有什么就卖什么。不！应该是我有什么跟别人最不一样的东西我就卖什么。优点如果不构成特点，就没有旅游价值。不一样的不一定能成功，但是成功一定不一样。

对于后入场的三四线资源来说，如何树立差异？最重要的不是补短板，而是尽快找到自己「最长的板」。

与市场上的一二线资源和「庄家」相比，后来者在多个方面都存在劣势，不要用自己的短板与人比拼，而应该立足自身特点，进行「长板」突破，在特定优势领域突围并围绕「长板」创造盈利点。木桶倾斜后，能装多少水取决于你的「长板」有多长。

差异来自哪里？来自对一切「不一样」的特点有多敢想象。

▼ 山东青州井塘古石头村，凭借特色建筑风貌，在区域内率先发展旅游

▍差异是小资源的大文章

台湾地区的桃米村在「9·21」地震后重建时邀请了很多团队进行资源梳理，得出的结论是：这里的人文历史风景都缺乏特色，只有青蛙最多。

桃米村的青蛙有23种，占据了台湾地区29种原生种蛙类的80%。随后，桃米村就抓住了青蛙这一「长板」发力，将桃米村打造为今天名闻海峡两岸的桃米生态村。

后来者的竞争力就是各自对差异性的挖掘和打造能力。摆脱旧资源类型束缚，回归差异性的第一推动力，万物皆可成为磁极。

▼ 台湾桃米生态村

▍差异是新资源的新挖掘

当我们仰望云卷云舒时，是否想过云雾也可以变成出售的风景？

北海道星野TOMAMU度假村曾为夏季的大山缺乏特色而发愁。一位工作人员偶然提出：夏季早晨云雾很多。2006年起，星野TOMAMU度假村推出了北海道从未有过的新旅游产品：观云海，使其一举成为日本的云海名所。

夏季清晨4时至8时，游客可乘缆车登上山顶，在展望台眺望十胜平原上的云海，体验云中漫步并可在山顶咖啡吧温暖身心。2012年，《中国国家地理》第9期特意推出专题「赏云时代已经到来」，对星野TOMAMO度假村进行相关介绍。

从前这是偶发，是有人大胆地想；未来则是必须，是所有人都要大胆地想。

▼ 北海道星野TOMAMU度假村的新旅游产品：观云海（来源：Flickr）

▍差异是被忽略的烟火气

不同的环境一定会孕育出不同的生活。2018年，重庆在「抖音」上爆红，一些本地人司空见惯的场景的所在地突然变成外地人到重庆必须打卡的景点。

例如，轨道交通2号线李子坝站每天都要迎来大批专程而来的游客，只为一睹神奇的「轻轨穿楼」。每次轻轨远远驶来，都引发游客的阵阵高喊和花式拍摄，而这本是当地人习以为常的生活。

2012年5月，《舌尖上的中国》第一集播出后，诺邓这个大山深处的村落立刻吸引了世人的目光。云南省玉龙县没有想到，在「吃货」眼里，盐井和火腿有这么大的吸引力，而迪庆州也喜悦地推出了一条新旅游线路：松茸之旅。

▼ 重庆轨道交通2号线李子坝站「轻轨穿楼」

未来十年的旅游内容已不再只是观赏风景，而是扩展到体验鲜活的人文。都市乡村的生活本身就是一片值得探索的新空间。

▍差异是借外人的目光对资源重新审视

云南省的华庆茶厂在无量山中已苦心经营十几年，整个无量山都以茶闻名。茶厂为给茶叶遮阴而种植了很多冬樱花树。

十几年后，一位茶客来茶厂时偶然发现，从对面山上俯瞰过去，盛开的冬樱花树如一团团粉红的云雾，在整齐碧绿的茶田映衬下，形成一幅独特的美景。「无量山樱花谷」一举成名，成为云南省南涧县首个3A级景区。

茶厂看见的是茶，游客看见的是茶上之樱。茶厂熟视无睹，游客惊叹莫名。

正因为对自己的资源过于熟悉，我们会误把自己的看法当成游客的看法，其实两者的关注点可能完全不同。你想捧的是主角A，结果红的是配角B。谁是配角谁是主角？需要换一双眼睛重新审视。

▼ 「无量山樱花谷」（来源：全景网）

**2.**差异是要找到自己「最对的人」，让自己占领关注者的「头条」

「今日头条」的成功得益于它基于用户兴趣和数据挖掘的个性化新闻推荐，让每个关注者看到的都是不同的头条。三四线资源很难成为全民首选，但可以成为特定人群的最爱，成为关注者的「头条」。后来者应如何找到「最对的人」？

▍从空间维度上去找

中国幅员辽阔，人口众多，区域分异特质让中国旅游具有无限挖掘的可能。

中国气候环境多样，小学课本中说：「大兴安岭，雪花还在飞舞。……海南岛上，到处盛开着鲜花。」根据携程跟团游和自由行预订数据，2019年11月，雪乡开园后，游客猛增，前三大客源地全是南方城市：上海、广州、深圳。2020年中国冰雪跟团游消费力前三名也均为南方：厦门、深圳、上海。

▼ 牡丹江中国雪乡发展冰雪旅游

中国是地形地貌王国，有世界第一、第二高峰珠穆朗玛峰和乔戈里峰，有四大高原、四大草原、四大盆地，有沙漠、戈壁，有丹霞、雅丹、喀斯特……

▼ 新疆「五彩滩」雅丹地貌

一群贵州省游客在新疆转机，路过一眼望不到边的茫茫戈壁滩，激动得不行，因为「地无三尺平」的贵州省从没有过这种风景。当地朋友开玩笑说：「有病吧？光秃秃的一棵树也没有，有什么好看的？」贵州省游客说：「你才有病吧？树有什么好看的？」

同样资源对不同地区的人吸引力完全不同。这就是中国不同地域、不同人群的互为风景。未来十年，新交通将进一步压缩东西南北的时空距离，让我们能方便地链接到远方的市场。

▼ 新疆「魔鬼城」雅丹地貌

▍从时间维度上去找

每一代新人群都会有新的偏好和新的需求，新的旅游资源也随之被发掘出来。「X一代」（1965年至1980年出生的人）已把旅游主力军的接力棒交给了「千禧一代」（1981年至1996年出生的人），很快「Z世代」（20世纪90年代中后期至20世纪10年代初出生的人）又成长起来。

**抓住新人群，就能创造出新差异。**广州市银湖工业区的粉红之星艺术空间（PinkSTAR）找到了一种新玩法：把建筑群刷成「少女心」爆棚的粉红色。粉红色的墙、粉红色的屋顶、粉红色的楼梯……加上各种浪漫的布景，偏远园区变成了「小仙女们」向往的取景拍摄地，进园拍摄不仅需要预约，而且收费高昂。

▼ 西班牙瓦伦西亚La Muralla Roja是粉红色建筑的「鼻祖」（来源：全景网）

2019年12月，界面新闻则注意到：观鸟正在兴起并成为「中产阶级」孩子们喜爱的户外活动（尤其是北京和上海）。

报道中提到，英国皇家鸟类保护协会有多达100多万会员，相当于每60个英国人中就有一人是该组织正式成员，但英国的常见鸟类种数并不多，至今发现的也不过500种。

▼ 观鸟旅游在欧美发展成熟（来源：Wikipedia）

而中国的生物多样性要丰富得多，鸟类约有1500种，仅2014年出版的《北京鸟类名录》中记录的北京鸟类就有456种。

▼ 我国有种类繁多的鸟类

低垂的果实虽已被摘尽，但在中国的大市场中依然蕴藏着无尽的差异性资源等待我们去发掘。

03

锐利观：

旅游资源竞争的二级动力

但我们还不满足于只是有差异。严格来说，所有资源都有差异。度过「脸盲」期后，我们会发现参加选秀的选手们都是有差异的，但多数选手仅「昙花一现」就被淘汰，能让人们心动、投票、花钱的，只会是其中让人惊艳的少数。

需要牢记：旅游是一种花钱的行为。「在家千日好，出门事事难」，只要出去旅游，就要付出转换成本。图什么？图的一定是不旅游就获得不了的差异性。若差异不锐利，想让人们花钱就不容易。

▼ 三门峡市北营村地坑院

对有追求的后来者，我们的资源怎样才能不仅有差异，而且差异还足够锐利？对文化资源，锐利是要讲出更动人的故事；对自然资源，锐利是要展现更震撼的奇观；对人造景区，锐利是要创造一场难忘的「峰终」体验。

**1.**在文化旅游竞争中，锐利是要有更震动人心的故事

在政策激励下，文旅融合无疑将是未来十年最拥挤的赛道之一。文化一定能变成旅游吗？不一定。虽然文化和旅游管理机构已经合并，但现实中从文化到旅游并不容易。

文化是「神游」，而旅游是「身游」。「神游」靠读书和线上就可获得，足不出户就可谈论文化；「身游」要求线下空间吸引，需要付出成本到现场去消费，这才是旅游。

▼ 中国设计师马岩松作品《光之隧道》 | 摄影@何露

马克思在《资本论》中说：「商品要变成货币，存在‘惊险的一跃’，如果失败，摔坏的不是商品，而是商品的所有者。」文化若要变成旅游，也需要「惊险的一跃」，如果失败，摔坏的就是盲目的投资者，因此对于文旅资源的开发者来说，应足够慎重、敬畏，避免盲目自信。

说起来，中国每个地方都有文化。打开中国地图，拿支笔闭着眼随便点，点到任何一个地方，相信那里都有差异性的文化存在，但这个文化足够吸引人来旅游吗？未必。这就好比有人说：「我的人生就是一本书。」可谁的人生不是一本书呢？问题是，你的书出版后，有多少人愿意买呢？你自觉独特的经历，在别人看来可能只是「茶杯里的风波」。

▼ 我国地域广袤、历史悠久，但不是每个地方的文化都有足够的吸引力，成为旅游资源

你解救过被索马里海盗绑架的人质吗？你娶到过电影明星吗？……类似的事如果都没有，你的书可能对别人就没有吸引力。旅游资源要的不是「我的人生是本书」，而是「我的人生是本畅销书」。

**文化的故事要讲得让人一听就震动人心，这才是「锐利」。唯有锐利，才能让资源更有效送达目标人群的内心。对于后入场的文化资源来说，文旅融合的关键是讲好故事。**对此，我们将在后文专门阐述。

▼ 洛邑古城通过文化锐利实现文旅突围

**2.**在自然风景竞争中，锐利是要求或远或近更震撼的奇观

相比玄妙的文化资源，很多旅游投资者还是更愿意去寻找看得见摸得着的自然奇观。毕竟，谁能占有足够震撼的奇观资源，就相当于赢在了起跑线上。但低垂的果实已经被摘尽，顶级资源已经有主，后来者只能去发掘新的、次一等级的奇观。去哪里寻找奇观？

**首先，「世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉。」正因为「熟悉的地方没有风景」，那些让人惊讶的天然奇景总是隐藏于多数人不熟悉的地区。**这恰恰是西部和「老少边穷」地区的机遇。这些地区美景的陆续发掘，也有利于带动当地脱贫致富：

甘肃省张掖市的头号景区「七彩丹霞」，是2002年一位喜欢摄影的军人郑复新偶然路过发现的。这是国内唯一的丹霞地貌与彩色丘陵景观复合区，被丹霞地貌学家黄进称为「彩色丘陵中国第一」，2019年游客量超过260.08万人次。

▼ 张掖市头号景区：「七彩丹霞」

湖北省恩施州的头号景区「恩施大峡谷」，2004年因中法喀斯特洞穴科学探险队而被揭开神秘面纱。龙桥-天水暗河是目前世界上已知的最长暗河，被探险队誉为「天下第一流的魔幻式的洞穴世界」，2018年游客量超过366.43万人次。

如果说这两个重量级奇景是可遇而不可求的，那么国家级贫困县建始县则已经通过挖掘有限范围内的奇景连尝甜头：过去十年内该县先后从大山中挖掘开放了野三河、石门河两个景区（现名野三峡、地心谷），这两个景区均已成为4A级景区，虽不具备全国震撼力，但已成为地方旅游龙头，使上万人实现了就业。

2019年，全县累计接待游客500万人次，收入达35亿元，分别是2010年接待游客人次的16.4倍、收入的20.7倍。旅游，为建始县脱贫致富开启了大门。

▼ 「恩施大峡谷」风貌（来源：全景网）

大西南的深山险壑正穿梭飞架进一条条公路和桥梁，21世纪人类新建的世界前100名高桥中，中国有90座。大西北的茫茫沙漠正延伸进一条条铁路：嘉策铁路、临哈铁路、哈罗铁路、兰新高铁、格库铁路……新交通还将在经济复苏中发挥重要作用，西部河山等待着人们继续探索。

其次，如果你的资源只是相对好，但离大都市绝对近，那就更为幸运。靠近有巨大消费能力的大都市，本身就是优势。

河北省张北县的草原天路被誉为「中国66号公路」，2014年由自驾和摄影爱好者在网上推红。草原天路所在地区俗称「坝上」，属于内蒙古高原与华北平原的过渡阶梯。它未必是最美的草原路，但却是离北京最近的高原风景，2019年游客量超过94万人次。

▼ 草原天路（来源：全景网）

浙江省德清县的莫干山离杭州要比离上海市近得多，但莫干山度假是由上海市客群带动兴起的，早期度假开发者和消费者主体来自上海市。

一方面，上海市是一线城市，客群消费能力更强；另一方面，上海市是平原，缺山（最高的山仅103.7米），而杭州市并不缺山。

▼ 莫干山裸心谷度假村

**3.**在人造景区竞争中，锐利是让人一玩就难忘的「峰终」体验

旅游资源的锐利性要求还体现在旅游景区的打造过程中。对于后来者来说，当资金精力有限时，投入需要有重点。****「好钢要用在刀刃上」——资源要优先用来创造一场难忘的「峰终」体验。

诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）经过深入研究，发现人们判断一次经历的主要依据是他们在经历顶峰时刻和终点时的感受，而不是根据每一次经历的总和或平均值，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。

换言之，我们在一项事物的体验后所能记住的，就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆影响很小。

▼ 斯普利特文旅的峰终体验

**有限的投入要优先投入「峰终」环节的强体验上，而不是全程平均用力。**现在，全域旅游常被解读成「无景区化的旅游」，这种理解对已经成功景区的完善和提升有益，但对后发者可能有误导。

**对于后发者而言，择优发展是绝对正确的选择，有限的资金精力毫无疑问应该优先投入资源最优的景区中。**单个景区中，景点和配套谁更重要？资金精力有限时，一定优先投入景点。

▼ 伊根町特色「舟屋」

04

迭代观：

旅游资源竞争的三级动力

假设我们通过旅游资源的差异树立和锐利强化，已经在竞争中旗开得胜拔得头筹，从此就「王子与公主过上了幸福的生活」了吗？不，优势常常只是短暂的。

凯文·凯利（Kevin Kelly）在《必然》一书中认为，未来必然是一个变化和流动的世界，所有东西都在不断流动、不断升级。「无论你使用一样工具的时间有多长，无尽的升级都会把你变成一个菜鸟……

在未来，我们所有人都会一次又一次地成为全力避免掉队的菜鸟，永无休止，无一例外。」迭代是什么？

▼ 科茨沃尔德地区，随处可见的「蜂蜜石」特色建筑

**1.**迭代是同业竞争模仿迅速

2012年，中国民宿客栈热潮涌起，5年后就已遇冷。2017年7月《财经天下》报道《莫干山：曾经一房难求的民宿行业进入洗牌期》：「自去年冬天起，莫干山民宿开始降温，不仅出现了一批倒闭的酒店和农家乐，连精品民宿的日子也不如以往好过……现在供求关系倒过来了」。

一个热门产品一旦出现，同业模仿速度非常快。西安永兴坊2017年因「摔碗酒」而火爆，「仅在被抖音渐渐带火的2017年年底，就摔掉了20万只碗」。

很快，浙江省象山县、云南省昆明市、河南省开封市、广东省连州市、湖北省恩施市等地都出现了类似产品，而且各地纷纷表示：并非模仿陕西省，而是源自本地文化习俗的。2018年9月，陕西省《都市快报》调查发现西安摔碗酒「生意大不如从前了」。产品创新的红利期太短。

▼ 瞬间爆火的西安摔碗酒，面临着同质化严重的问题

**2.**迭代是消费者永不会满足

**对差异性的追求，决定了旅游的变化是永恒的。**科学家已经从脑神经科学的角度说明了为什么人们总是喜新厌旧：感知是快乐的前提，但离子通道对外界刺激的响应并不是由外界刺激的强度所决定的，而是由「改变」所决定，即哪怕这个刺激比较大，只要它一直存在，离子通道也会慢慢关闭。

比如，厨房里有人正在炒菜，你一进门就能闻到强烈的味道，但炒菜的人一直都在厨房里，并不会觉得味道有多重。哪怕刺激一直很强，时间长了也会适应。

古北水镇2014年一开业就赢得满堂喝彩，连续几年游客猛增，但2018年游客量开始负增长（同比下降6.85%），区域市场的新鲜感红利消失。

▼ 古北水镇

成功的主题乐园（如迪士尼）两三年就要更新一次项目，持续推出新的主题区，以保持新鲜感。「江山代有才人出，各领风骚‘三五年’」，我们只有不停奔跑，才能留在原地。

**3.**迭代是提前谋划增长的第二曲线

管理学家查尔斯·汉迪的第二曲线理论指出：任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点（增长的极限）。持续增长的秘密是在第一条曲线消失前开始一条新的曲线，时点恰好接近第一曲线的顶峰，但此时很少有领导者会愿意在高歌猛进的黄金时期，去投入另一项短期内没有收益的新业务。

▼ 第二曲线理论示意

要让旅游在未来飞得更远，我们需要第三级动力。这要求我们在谋划之初就考虑到未来迭代更新的可能。

乌镇和古北水镇看上去基因相似，并都取得了巨大成功，但前者的成就其实远高于后者，不是因为后者是模仿者，而是因为前者已成功实现多次迭代：从传统的东栅，到创新的西栅，到试探的乌村，再到更具附加值的会展经济……乌镇通过不断迭代更新，维持了数十年繁荣。

如今，得益于世界互联网大会的影响，每年乌镇都会再次吸引世界的目光。

▼ 乌镇

**4.**迭代是提前预留迭代更新的接口

迭代观也要求我们在做旅游景区的前期谋划时，提前考虑能否为未来的更新升级预留下空间和接口。

乌镇的互联网国际会展中心占地203亩，中心建筑面积8.1万平方米，正好位于西栅和乌村之间，三者形成人流共享、功能互补的联动格局。场馆内部按照国际大型会议标准，配备先进的软硬件设施。

目前，会展中心二期又扩建完成，接待能力进一步增强，而古北水镇格局已定，已不具备乌镇式的硬件和空间扩张可能。

▼ 乌镇互联网国际会展中心

差异、锐利、迭代，是旅游资源竞争的三级动力，是永无休止的升级和循环。

对于每一位面向未来的旅游人来说，旅游永远有挑战，但旅游也永远都有新机会。

面对未来十年的纷繁复杂，让我们回到旅游竞争的本质核心，借「新资源观」擦亮慧眼，「把这纷扰看个清清楚楚明明白白」。