久谦中台 | 线下 | 中式快餐 | 23Q2_风闻

#1

中式快餐扩张一线，头部品牌竞争激烈

中式快餐的行业集中度较低，头部品牌老乡鸡及大米先生的门店市占率均仅1%，受制于菜品口味及品牌的供应链建设，中式快餐品牌多为区域性品牌；线下消费场景受到疫情影响，2022年中式快餐的门店数同比下降16%

中式快餐行业在连锁化方面具备巨大的发展潜力，头部品牌有望进一步扩张市场份额，为了提升品牌知名度，头部品牌除了在核心区域周边省市扩张外，还积极进军更高端的一线城市；其中老乡鸡在二三线城市的门店数量领先，大力扩张一线城市的门店（一线城市22年的门店数同比+47%，23M4的门店数环比+10%）；大米先生，作为乡村基旗下品牌，也在一线城市的扩张上表现出强劲的速度（一线城市22年的门店数同比+56%，23M4的门店数环比+12%）

中式快餐头部品牌的核心经营区域存在明显差异，老乡鸡立足安徽，以华东为大本营，大米先生主要覆盖川渝、湖北、湖南及上海地区，真功夫在华南地区占主导地位，永和大王分布在江浙沪、广东及北京地区，老娘舅主要活跃于长三角地区

老乡鸡与大米先生在一线城市的扩张中，以上海为主要目标城市，并且两个品牌在门店选址上有相似的策略，主要集中在写字楼及商场附近，品牌的点位重合度较高

在一线城市，大米先生的店效表现亮眼，明显优于竞品品牌，也优于该品牌在低线城市的店效表现；老乡鸡在二三线城市的优势更大，其门店数量及店效表现均领先于竞品品牌

#2

一线竞争激烈，品牌注重线上营销提升影响力

老乡鸡积极推动线上营销，借助创始人IP及明星代言等手段提升品牌的知名度；此外，品牌在多个社交平台建立了新媒体运营矩阵，以年轻化的运营风格积极参与热门话题，并与周黑鸭等品牌及普通消费者互动，加深品牌的亲民形象 

永和大王重视线上销售渠道，积极参与美团外卖复工优惠券活动，并在疫情管控放开后开通抖音团购渠道，有效提升品牌热度 

#3

品牌瞄准减脂与一人餐等白领趋势

老乡鸡主营以鸡肉为原材料的鸡汤和特色餐品，其中经典菜品“肥西老母鸡汤”备受喜爱；品牌保持月月上新的频率，联手薄荷健康推出标注卡路里的菜品，吸引追求快乐减脂的年轻消费者；此外，品牌邀请相声演员岳云鹏担任品牌代言人，与品牌调性相契合，进一步提升品牌的知名度 

大米先生秉持现炒现制的原则，创新称菜及小碗菜的模式，使消费者在有限的预算下能够品尝到多样菜品，满足一人食的需求；品牌门店采用透明厨房的设计，装修时尚明亮，吸引白领消费者前来就餐 

老娘舅以江南口味为特色，以米饭套餐为代表，推出了“鱼香茄子”和“江南红烧鱼”等主打菜品，深受欢迎；品牌通过中央厨房的预加工，确保餐品的标准化和出餐速度，在长三角地区赢得广泛的知名度