德国夺冠！篮球世界杯落幕，中国品牌谁是大赢家？_风闻

随着德国男篮以6分的微弱优势战胜塞尔维亚，2023年FIBA篮球世界杯也正式落下了帷幕。对于押宝本届赛事的各大品牌而言，与德国队一起登顶最高领奖台的中国运动品牌匹克，无疑成为了大赢家。

其实，能够在代表世界篮球最高水平的舞台上开启一场「德比战」，无论谁最后获胜，那个标志性的三角标都将在冠军领奖台上得到一次超级曝光，为匹克的影响力带来提升。

而不止匹克，许多来自中国的品牌也都在这趟世界杯的征程当中各显神通，凭借不同的营销方式和理念，又一次完成了自身品牌在体育大赛场景中的深入。

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文 / 大江

编 / 李佳浚

终场哨声响起，伴随着德国队球员们的忘情庆祝，2023年FIBA篮球世界杯正式落下帷幕。

回头来看，本届赛事得以备受关注，不仅因为这是篮球世界杯历史上首次在多个国家举办，表现出色的球队更是能够获得直通2024年巴黎奥运会男篮的入场券。

**四年一届的世界杯，不仅是众多球队检验阵容、争夺荣誉的一次大考，也是全球品牌布局篮球赛道的必争之地，更是中国品牌走向国际的优质场景。**跟着氪体的视角，一起来看看中国品牌在世界杯赛场都有哪些精彩瞬间。

全球合作伙伴中国品牌占半数，

借世界杯影响力转化篮球氛围增长

2023年男篮世界杯周期中，汇聚了一众顶级品牌。在国际篮联10个全球合作伙伴席位中，来自中国的企业已占半数，分别是百岁山、TCL、腾讯、万达以及伊利。

此外，洲明体育也作为国际篮联LED官方供应商参与其中。

图片截自：FIBA

自从万达集团成为国际篮联2019年至2031年的全球商业合作伙伴后，其拥有在2023年、2027年、2031年三届篮球世界杯，亚洲、欧洲和美洲的篮球洲际杯赛，以及青年篮球世界杯等赛事进行全球营销的权利。

开赛前，万达集团携手国际篮联再度推出小球童项目，在中国12座城市通过国际篮联中国技巧挑战赛形式选拔12名U10组别小球员作为篮球世界杯中国队揭幕战牵手小球童，鼓励小球员们通过自身的努力，争取这份至高的荣耀。

手握IP，加上自身线下优势资源，万达与世界杯的合作已经体现在品牌活动、赛事营销、现场运作等全方位服务。

当然，每个品牌都有自己的营销风格和传播偏好。对于百岁山而言，这已不是他们第一次站在FIBA篮球世界杯舞台上，在中国举办的2019FIBA篮球世界杯，百岁山就以主办国本土品牌的身份，助力篮球世界杯成功举办。

作为走出国门、走向世界的中国饮用水品牌，百岁山从创立以来，便以高端、高品质特性切入市场，高质量、高标准的品牌供应体系进行布局，这不仅与高端篮球赛事的历史传统与文化底蕴相契合，也能凸显出百岁山的高端品牌定位与差异化竞争优势。

事实上，**百岁山更是在世界杯比赛前，就赞助了国际团结杯热身赛，在中国、意大利、新西兰、塞尔维亚、巴西等国家队运动员的加持下，持续以赛事带动品牌影响力。**与级别高、受众广的赛事合作，保障品牌品质高端的同时也能在热点体育事件中与消费者保持良好的互动。

图源：FIBA官网

而同样作为国际篮联全球合作伙伴的TCL，其体育营销早已在全球范围内覆盖篮球、足球、电竞、橄榄球等多个领域，借此持续提升其品牌全球影响力，夯实本土化品牌营销布局。经过数年来的经营和耕耘，篮球运动的魅力和精神更是成为TCL品牌精神及营销的重要标签。

世界杯期间，TCL不仅派出加油团去到马尼拉现场支持中国队，更是通过在社交媒体上的线上活动加强与球迷的互动，延续篮球精神。

具备奥运、足球等丰富的国际重大体育赛事营销经验的伊利，此次签约是中国乳企同国际篮联的首次合作，也是中国乳业面向世界的又一重要跨界合作。与国际篮联达成合作也意味着伊利篮球战略的布局将再次得到延续和强化。

至此，伊利不仅在国内完成了各个级别的篮球布局，也在国际篮球舞台上实现新的突破，为与更多高水平顶级赛事的合作打下坚实基础。通过一系列线上线下活动为赛时营销预热的同时，伊利始终在建立与篮球大众的热爱共鸣，传递出爱篮球，懂篮球，并陪伴一起坚持热爱的理念。

与此同时，作为2023年FIBA篮球世界杯官方指定酸奶的安慕希，在本届赛事期间也利用线上线下串联的方式，于场内外为观众打造深入的篮球氛围。

赛事期间，安慕希就与腾讯体育在国内携手打造了《篮场风暴》节目，其总决赛也与本届世界杯决赛同日进行，用这样一场高规格大众赛事，为球迷们展现了中国篮球在大众层面上的激情与热血。

FIBA中国区数字媒体独家合作伙伴腾讯在本届赛事期间，没有选择与其他品牌瓜分比赛流量，而是以内容为王的思路，专注世界杯的IP影响力孵化多维度节目。

内容报道方面，形成了直播、点播、节目、纪录片等多内容矩阵，并邀请王仕鹏、朱芳雨、杨毅、苏群等人气嘉宾做客，从专业视角输出观点，与网友互动。冠军之路、球员评分、竞猜吧大神等趣味互动，在苏州、上海、西安、厦门、北京等地倾力打造高规格大众篮球赛事「篮场风暴」，线上线下同步助力全民共同参与今夏篮球热潮。

我们可以看到，五大中国品牌都在以世界杯赛事为切口，投入资源全渠道覆盖受众观赛流程，从现场观赛、赛事直播、线上互动等引发受众关注或参与，并整合社交传播渠道，将男篮世界杯的广泛影响力，转化为对国内篮球氛围的增长力，同时将品牌理念快速触达用户。

**签约球员、球队，**品牌的差异化赞助

除了全场景覆盖的主赞助商，还有一些品牌通过赞助明星球员、赞助国家队的形式，也引来了球迷的广泛讨论。毕竟对于品牌而言，想要与当代年轻人产生更有价值的沟通，不仅仅需要通过比赛内容形式上的有趣给消费者传递生动、形象的品牌认知，更要有具像化的人格化的表达。

**在本届世界杯开赛前，安踏官宣签下菲律宾国家队头号球星乔丹·克拉克森，为其提供安踏装备征战本届赛事。**克拉克森在NBA的表现可圈可点，场上的克拉克森强硬敢拼，场下的他热爱时尚，很乐于分享生活，是联盟出了名的男模级球员，在很多球迷心中的位置，相信也不用多说。

这样的优质运动员作为代言人，正是基于克拉克森自身特质与安踏的品牌理念深度契合，也为安踏品牌IP的年轻化带来了更多助力。

图源：NiceKicks

而另一个收获满满的，自然是在最终决赛实现了「德比战」的匹克。

匹克通过赞助球队的形式频繁亮相顶级赛事，借助赛事流量和球队实力为品牌带来了曝光率，触及到全球范围内的潜在消费者，成功拓展了海外市场和用户资源。

**2023年篮球世界杯上，匹克的签约国家队数量达到6支，仅次于Nike和Jordan阵营的14支，除塞尔维亚和德国外，拉脱维亚、伊朗、新西兰和南苏丹也都是匹克战队中的成员。**另外，匹克还与黑山、尼日利亚等多个国家篮球协会，与法国、菲律宾等国家的职业联赛建立了合作关系。

通过与多支国家队的合作，匹克以差异化打法在国产运动品牌中突出重围，在与国际篮球优质资源的合作中，推动了品牌的全球化发展，建立起匹克国际化的品牌框架。

美博集团成为塞尔维亚国家男篮官方赞助商后，其董事长余方文表示，美博集团一直以来秉持着国际化的战略愿景，通过六年的国际化体育营销，产品远销全球，此次携手塞尔维亚国家男子篮球队，也迎来美博全球化品牌战略布局的新篇章，不仅是美博国际化道路上的重要节点，更是美博与体育精神相互融合的生动展示。

**随着FIBA篮球世界杯的越发成熟，不仅是有丰富市场经验的的大品牌加入，那些各圈层领域，渴望开拓市场的新兴品牌也会加入到体育营销的阵营，收获自己的流量。**对于篮球世界杯这个顶级IP，无论是大家熟悉的，还是不熟悉的品牌，很多品牌都想从中获得更多关注。

然而当赛况、理念、产品的信息同时出现，能否从中脱颖而出、精准赢得消费者的心智，才是这些品牌取胜的关键所在。

但年轻人内心对于品牌的评判标准不同于以往。有新鲜感、追求展示个性与表达自我的年轻人，似乎更偏爱于那些有趣、好玩的、有鲜明特点的人或团队。所以选择球员或者球队赞助，对于一些品牌来说，这样的差异化操作或许也可以实现在大赛期间，用小预算撬动大传播。

篮球营销：品牌在篮球产业聚合发展

我们可以看到，在2023FIBA世界杯的比赛现场，中国品牌通过专业的品牌展示，无论是设计展示，还是社媒互动，都在通过不同的策略和手段与球迷建立联系，传递自己的品牌形象和价值观，都体现出品牌在市场推广上的用心和创意。

每个品牌都恰到好处地利用了男篮世界杯这个平台，将品牌形象和篮球文化完美结合，展示了各个品牌在体育领域的竞争力和影响力。

一个显现的趋势是：过去常规的篮球营销，基本专注在联名或赛事冠名，追求硬广等传统营销手段上，而当下的篮球营销布局，更像是一个品牌在篮球产业层面的聚合发展。

图源：微博 @中国篮球之队

**本届篮球世界杯的多场精彩大战令观众印象深刻，这其中不仅是竞技的比拼，更是品牌间的竞争，也是篮球文化和体育产业的进阶。**篮球作为全球最受欢迎的运动之一，品牌在篮球领域的竞争不仅仅是为了扩大品牌声量与市场份额，更是通过篮球平台与消费者建立更为广泛的深层次的连接。

如今国内篮球生活方式不断传递并延续，年轻人持续投身到篮球这项运动当中，将篮球「展示自我、解放自我、不惧挑战」的精神完美诠释。围绕一个赛事如果能让更多人参与比赛、参与体育运动，这对体育产业发展是非常关键的，也只有更多人参与篮球运动，篮球产业才会持续有好的用户基础，产业才可能获得更大的商业价值。

希望通过2023FIBA世界杯，中国男篮可以砥砺前行，中国品牌也在走向世界的过程中创新发展，能够推动中国篮球产业的发展，并为全球篮球文化的推广做出更大的贡献。