以宣发助力影剧“爆款接力”，抖音的暑期档“复调叙事”_风闻

作者| 糖炒山楂

电影市场总票房最终定格在了206.18亿、观影人次超5.04亿，同样具有里程碑意义的，还有今年暑期档人们在抖音观看电影相关视频次数达1238亿次，电影话题播放量同比增长163%……

剧集市场在狂卷中累积上新128部剧、全网累计有效播放772亿的同时，抖音相关视频播放量实现了同比217%的增长，视频点赞量达22亿……

大脑皮层的兴奋过后，我们能够明显感知到，“最强暑期档”的定义不只是电影票房，和剧集热度的高歌猛进，还在于它所蕴藏的市场新趋势：影剧市场正在“变天”，这个变量来自抖音。

凭借庞大的真实路人盘、多元的营销组合拳、成熟的商业服务体系，抖音在这个暑期档彻底打开了影剧宣发的新局面，并以最直接、快速、强有力的“票房（热度）转化力”搅动市场。在抖音的助推下，黑马突围、爆款出圈、甚至是“改写”影片命运的佳话频频上演，《消失的她》《孤注一掷》更是被封“抖音电影”。

内容维度，抖音的入局也在打破现有的格局定式、爆款逻辑：一方面，电影剧集不约而同打破“一超多强”的局面，“爆款接力”才是共同繁荣的可行性路径；另一方面，长尾效应是暑期档验证的“爆款真理”，它表现为电影市场的票房峰值后移、也体现在剧集市场的“后劲决定命运”。

抖音为何能频频成为“爆款推手”？对未来的影剧宣发而言，抖音平台有哪些值得被押注的点？是从业者迫切需要解构的问题。

数读：为何说“得抖音者得天下”？

暑期档落幕，“得抖音者得天下”也有了更客观的数据支撑。

最直观的，《孤注一掷》《消失的她》双双斩获35亿+票房，成为暑期档冠亚军。而一个不算冷的知识是，从《前任3》《这么多年》到《满江红》、如今的《孤注一掷》，近年来热门档期的票房冠军多是短视频同期热度最高的影片。

不只是冠亚的“造神”之旅，今年暑期档，抖音还与我们所欣喜的行业发展新趋势高度关联，它伴随甚至倒逼内容市场向更健康可持续的生态发展。

**第一，票房新峰值固然令人惊喜，但百花齐放爆款扎堆的业态才是内容市场最可贵的。**但这些实现的背景是抖音的影视宣发服务能力助力《孤注一掷》黑马出圈、将《封神》拉出ICU、为《长安三万里》保驾护航等。数据显示，暑期档破30亿影片2部，破20亿影片4部，破10亿影片5部，打破了往年过度依赖一部影片的情况。

**第二，相比热烈开局，长尾效应更能挖掘票房潜力。**数据显示，《长安三万里》和《封神第一部》次周及以后票房占比达到了90%和86%。而《封神第一部》从“扑街预定”到“真香定律”的逆转关键，便是抖音“自来水”的涌现。

**第三，下沉市场票房持续增长。**数据显示，暑期档三线及以下票房占比达36%，《八角笼中》占比40%，《孤注一掷》《消失的她》也达到了38%和39%。对下沉市场的票房挖掘是国产片持续破解的选题，刷墙、横幅也一度是舆论热词，抖音打开了新局面：依托平台在下沉市场的影响力和庞大用户盘，联动成效斐然。

**第四，新观众占比是抖音带给影片的另一重助益。**抖音6亿的真实用户盘、不局限于粉丝群体的用户基础，都决定了它能够将内容推向更多人，将他们拉入电影观影圈。新观众占比较高的影片分别是《消失的她》《孤注一掷》，达到了19.6%和17.4%，便是最好的证明。

和抖音在电影宣发上带来的强冲击力不同，抖音之于剧集市场更多是“破圈”。“最卷暑期档”带来的头部大剧扎堆、极限定档宣发预热期短、排播节奏快等问题，决定了剧集出圈难度加剧。

抖音的用户基本盘和传播环境，决定了这会是一个天然的发酵池和引流池。数据显示，暑期档新剧相关视频在抖音上的播放量实现了217%的增长，《长相思第一季》主话题播放量达到了245亿，《偷偷藏不住》《莲花楼》也先后突破了160亿。而这与大众市场所定义的爆款剧集高度一致。

助力黑马剧出圈，成效更加显著。《当我飞奔向你》收官票房6080万，登顶年度分账剧票房冠军，而这背后抖音热度发酵功不可没：共有88个相关热点词登上抖音热点榜，累计上榜540小时。分账剧《消失的痕迹》抖音单日话题播放量近3亿，直接助力该剧在爱奇艺站内热搜榜登顶。

谁能玩转短视频营销，谁就能抢占市场头部位，是今年暑期档的普遍共识，而抖音就是市场选择的营销新站点。那么它是如何玩转内容场、缔造营销神话的呢？

多元内容组合拳，为影剧定制不同的宣发样态

今年暑期档，是真正的好戏一半在“戏外”，也让短视频营销有了新样本。

抖音和猫眼联合发布的《2023暑期档电影数据洞察报告》中，归结了四类关键词：

其一，共创裂变，以全民挑战的方式打破传播壁垒，形成刷屏之势。《孤注一掷》中“王传君拜佛名场面”，吸引超百位头部达人参与模仿，打破电影类挑战玩法记录，视频热点总点赞超2300万次；《长安三万里》“轻舟已过万重山”则吸引了文旅号、官媒、超头达人的参与，打破类型壁垒；《八角笼中》的主题曲《笼》吸引超200万人参与翻唱，以短视频BGM破圈带动电影破圈。当然这也与抖音长久以来通过合拍、挑战等方式创造的高热创作环境有关。

其二，社会议题在抖音发酵。抖音天然偏好强情绪、强情节、强现实性的话题，《孤注一掷》所聚焦的缅北诈骗话题便是如此。一条王传君诈骗洗脑视频更是直接带动猫眼想看人数激增3.7万人。除此之外，官抖下也聚集了网友自发说出被诈骗的过程。全民话题、热门视频发酵、网友分享，“三步走”彻底打开了影片二次乃至多次传播的契口。这也是抖音深耕下沉市场、创造自由交流环境所带来的。

**其三，自来水效应不容小觑，抖音用户花式整活儿让爆款频出。**从《孤注一掷》王传君演技炸裂贡献多个名场面，被网友调侃“建议查一下不想演的”，到《封神第一部》“商务殷语”、“U23”的出圈皆是如此。片方艺人的深度互动及时回应也在助推这些爆梗出圈。

**其四，多元直播，沉浸式提升用户的参与感。**数据显示，暑期档由小杨哥、刘畊宏、东方甄选等超头达人发起的电影直播共15场，累计观看人数超1.5亿，相关话题“王宝强和董宇辉同框”、“封神第一部做客小杨哥直播间”等更是二次发酵多次登上抖音热榜。

和电影市场讲究多元出圈的打法不尽相同，暑期档剧集营销则沉淀一套**“蓄水期-热播期-拔高期-破圈期”**的整合营销链路。不妨以《莲花楼》为例进行分析。

**蓄水期，其实也就是抖音首创的追剧团线下玩法，旨在助力剧集热度在48小时内迅速发酵。**成毅在《莲花楼》追剧团现场再现红绸舞剑的剧集名场面，成功引爆市场热度。据了解，暑期档抖音共举办了12场追剧团活动，单场活动视频点赞量超600万，带动剧集抖音播放量48小时内增长13亿。

热播期，是通过艺人与观众的深度互动，打造友好追剧氛围。《莲花楼》热度破万后，成毅等主创纷纷在抖音平台兑现福利，Queencard舞挑战赛带动项目视频播放量增长3亿，成毅的视频点赞量突破500万登上暑期档艺人视频点赞量第二名。需要注意的是，蓄水期和热播期并不是割裂的，而是互相埋梗、长线营销。

**拔高期，是让影视IP与时事热点、地方文旅进行联动，助力内容口碑发酵。**随着《莲花楼》热播，厦门市同安区广播电视台官抖积极发声，带动同安莲花山莲花镇莲花村掀起打卡热潮。厦门文旅官抖还积极联动了《长相思》《偷偷藏不住》等热剧，这也打破了很多人对抖音的刻板印象，不只是玩梗、病毒式传播，在正能量、文旅联动的内容引领上它也有着独特优势。

破圈期，是依托于抖音平台庞大的、覆盖各年龄、阅历、喜好的用户群，以他们作为二次传播的主体，从不同维度挖掘剧集的话题点，带动剧集全面出圈。比如《莲花楼》，有人喜欢其中的国风书法，有人看到了其中的音乐演绎，也有人在其中看到了女性情感……

还要看到的是，在这一整套的整合营销链路里，官抖、艺人、抖音创作者缺一不可，调动多方群体的宣发积极性也是抖音平台的一大特质。《长相思第一季》《偷偷藏不住》官抖粉丝量分别达到227万和205万，后者所发布的“赵露思泼水花絮把鞋泼掉了”点赞量达286万，登顶官抖视频点赞量TOP1。

**艺人在抖音上的联动宣发，也在反哺剧集热度、提升艺人影响力。**白敬亭为《长风渡》发布的视频“热度破万flag回应”，不仅收获了672万点赞、为他带来了近60万的涨粉，相关话题还登上了剧集十大热点话题榜前列。他也是暑期档涨粉最多的艺人，共计360万。暑期档新剧相关艺人涨粉达4400万，同比增长126%，艺人剧宣视频播放量达33亿。

抖音创作者贡献尤为显著，视频发布量同比增长219%，新剧百万+点赞视频同比增长202%，他们发布的内容包含了追剧团现场、艺人合影、出圈台词等。《追光的日子》“与其精神内耗自己，不如发疯外耗别人”因为贴合年轻人的价值观收获了百万点赞，进入创作者视频点赞量TOP3。

爆款无定式，短视频营销亦是如此，但抖音更多元包容的营销场域、更丰富多样的营销打法，始终贴近内容和用户，让其成为这个暑期档爆款的最大推手。

影剧宣发的新未来：抖音为什么值得被押注

话题行至此处，答案已经清楚：我们为什么要押注抖音？因为短视频独特的视觉冲击力、情感冲击力，有着天然优势；因为它庞大的真实路人盘提供了用户基础；因为平台上独特的创作环境和传播环境，更容易激发自来水效应；因为它的内容偏好和分发机制，更容易制造话题爆款。是，但不完全。

回顾暑期档影片，题材类型各有不同，东方奇幻、社会题材、动画、体育皆在其列，但都在抖音上找到了最适合自己的宣发路径。一方面，和海报、路演等传统宣发不同，**抖音在内容题材、宣发主题、话题倾向上都给了市场更大的空间。**因为相比文字、图片，短视频更能够在短时间里调动一个人的情绪、认知。

另一方面，其同时调动官抖、艺人、自来水、达人等多方群体的积极性，也决定了它所能找到的营销抓手是多元的、甚至是不可预估的，会尽可能挖掘影片的舆论潜力，全面助力内容出圈。这样的特质也决定了抖音的影视宣发服务更加讲究因地制宜、随机应变。

同样是现实题材，《孤注一掷》和《消失的她》在抖音上的发酵曲线截然不同。前者上映前主话题播放量已经高达96亿次，也成功“置换”到了超高的电影排片、票房和上座率。有数据显示，《孤注一掷》抖音热点榜TOP3话题共计38个，映前占比近三分之一；《消失的她》热点榜TOP3的37个话题皆为映后出现。

更直接的效果呈现、票房转化也给了从业者更多的试错机会，让他们在营销中及时调整策略，不断挖掘和跟进新的营销点。毕竟没有绝对正确的爆款公式和营销策略，只有不断贴近用户才能真正走进他们的内心。

从宣发黑洞到逆风翻盘，《封神第一部》同样典型。提起这部电影，能够想到的关键词大多是发酵自抖音的“质子男团”、“助力闻太师回朝”，以及在抖音直播间售票20万张的战绩。但要知道最开始影片锚定的宣传方向是奇幻工业、神话史诗。想看日增和票房曲线上，同样能够看到较大增幅日与抖音话题的高度关联。

**当然它之于营销市场的意义不只是逆风翻盘，还在于它走通了抖音在影视宣发服务上的完整链路：**从路演直播、实时互动、内容流量测试，到解构传播点、主创回应、爆款发酵，再到二创裂变、自来水沉淀，围绕着内容本身形成了一个大闭环，不断循环往复，最大化激发影片的商业变现能力。

这也是抖音值得被押注的另一重关键：**逐渐成熟的商业服务体系和用户长线运营能力。**在抖音，电影内容不断被深度解构，传播效果与观众反馈的及时性倒逼内容和宣发不断调优，而这个过程也是打破固有粉丝群体、从庞大用户盘中挖掘兴趣人群，最终实现内容的深度种草和全民破圈。

营销助力票房转化、热度发酵，这个暑期档沉淀下来的行业启示录也值得我们不断去挖掘。不过可以肯定的是，影视宣发的天已经变了，唯有不断改变思路、迎接和拥抱变化，才能为好内容找到每一位适合和喜爱它的好观众。抖音便是那个最好的选择。