独家投资白象，对话兴旺投资黎媛菲：消费品牌的出路在哪里？_风闻
浪潮新消费-09-08 09:44
大消费本是最抗周期的行业，哪怕是被淘汰，“死亡”也是一个极其缓慢的过程。但在这几年资本的热潮下，做高收入、拉高估值、过于乐观的推演……反而让很多品牌变得脆弱，以至于环境骤变之时，成批地倒下。
我们相信出清是行业重回正轨、开启真正高质量发展的必要过程，但一方面是资本、流量这些短期buff的褪去，另一方面是大国对抗、经济周期带来的长期影响，谁也没有自信被出清的不是自己。
“不要抱着有‘救世主’的侥幸心理。”作为长期深耕消费“食赛道”的专业投资人，兴旺投资创始合伙人黎媛菲在最近跟浪潮新消费的深度对话中表示，随着市场的大规模出清，早期项目的机会几乎不复存在了，评判消费标的的标准也更加严格。
环境在倒逼着投资机构要么选择行业里能独立上市的前几名，要么选择利润率好的企业，起码还有被并购的价值。
所以对于很多新品牌来说，真相也很简单：自我造血，利润比估值更重要。但过去几年的风气让大家过于关注“出奇”而不是“守正”，心态上的自我受限，可能是很多人最大的坎。
“这也是为什么我会一直强调价值观的重要性。”在黎媛菲看来，这个看似务虚的词从根本上决定了一家企业的成色，也让兴旺得以远离那些短视、投机、对市场缺乏敬畏之心、以高风险的状态运转的企业。
她直言有时候也会存在前期看不清，但一旦发现价值观不符，哪怕它估值、利润都很高，兴旺也会选择退出。
不上杠杆、逆向投资，在市场还没有推高价格时就开始布局，等一大堆挥着镰刀的机构进来时，就考虑做一些退出，今天看来理所当然，但在情绪高涨时坚持守正却并不容易。
在消费低迷的大环境下，兴旺能在去年和今年连续两轮独家领投白象食品，很大程度上也是在价值观上的一拍即合。
“我第一次和姚总（白象食品创始人姚忠良）聊，全程一个多小时，他没提过一句业务、产品和数据，一直在说价值观、文化、组织和人才。这和大多数企业都不一样，其他人可能更愿意拿着PPT讲增长、盈利和上市。”
26年零食安问题、长年雇佣残疾员工、逢灾必捐……在白象出圈之后，这些标签大家应该都不陌生。但在黎媛菲看来，白象的出圈是偶然也是必然，即使没有这个机会也有其他机会，因为它多年来一直都在这么做，早晚会被看见。
再加上过硬的产品力和消费者的美誉度，白象在去年录得了近翻倍的增长，这是一场价值观的胜利，也是很多新品牌学习“守正”的重要一课。
对话 | 黎媛菲
编辑 | 谢林祁
黎媛菲：一直以来我们看的都是长坡厚雪的“食赛道”，因为民以食为天，这是一条能够穿越周期的大赛道。但在选择具体品类时，我们也会根据大环境、消费趋势和行业发展空间持续地捕捉结构性的机会。
不论大家的信心多么低迷，“食赛道”里基础刚需的部分是一定要被满足的；其次，在这种市场氛围下，人们愈发难以拒绝那些快乐上瘾的东西，比如咖啡和奶茶。
玩家之间的竞争确实会很激烈，以前30元一杯也能卖出去，而现在主力价位在15元左右，但需求本身没有受到影响，咖啡和奶茶的消费还是保持增长的。
所以我们始终定位在基础刚需、定价大众、成瘾性强的品类。
浪潮新消费：你刚刚提到了很多品牌在降价，它代表了过去很多新消费品牌定价的失败吗，怎么理解这种现象？
黎媛菲：我认为有两方面的原因。
第一，按照过去几年的流量打法，定价不高就玩不动流量，所以价格高有一些被动的成分。
第二，如果你的产品是新奇特，有一定的创新、独特性和差异化，在市场供应不饱和的情况下，为什么不能定价高一点呢？等大家都推出了类似的产品再降价——这阶段则是为了保护自己，让别人不能轻易收割你的市场。
浪潮新消费：那现在所谓的“消费降级”，可能只是规模效应开始显现？
黎媛菲：不完全是。消费者的购买力实实在在地下降了，但我认为不是简单的“消费降级”，而是对“性价比”有更高要求，就是价格确实低了，但质量还得保证。
就好比“好吃不贵”的前提是“好吃”，这代表着消费者对审美和品质的要求没有发生降级。
这给企业带来的直接压力在于，怎样在保证产品品质的前提下严格控制和降低成本。
浪潮新消费：在此基础上，消费投资发生了哪些变化？
黎媛菲：早期项目越来越艰难了。
一方面，资本不再垂青消费赛道，想靠一己之力去扶持一个早期项目其实不太现实；另一方面，大环境挑战的情况下，一家刚起步的消费企业，成长的风险性非常高。
其次，我们评判消费标的的标准也更加严格了。消费现在不是一个受资本追捧的行业，很多机构的消费组甚至都被裁掉了。
这种情况下，倒逼着投资机构要么选择行业里能够独立上市的前几名，要么选择利润率较好的企业，即使不独立上市还有被并购整合的价值，抗风险能力也较强。
浪潮新消费：那些缺乏盈利能力的品牌还有出路吗？
黎媛菲：有两条出路。
第一，如果它具备一定的品牌力，可以考虑并购出售。
第二，快速提升自身效率、降低成本，尽快实现盈利，然后进入迭代成长的阶段，等待时机。
在企业运营过程中，一定要做好最坏的打算。企业就应该自己造血，不要抱着有“救世主”的侥幸心理。赚着钱还能待在牌桌上，未来还有机会能翻身。
黎媛菲：姚总（白象食品创始人姚忠良）是一位我非常敬仰的企业家，他对待投资机构很真诚，但他也是一个有自我坚持的人，很看重企业与投资机构双方价值观的契合。
我第一次和姚总聊，令我印象深刻的是，全程一个多小时，他没提过一句业务、产品和数据，一直在说企业价值观、文化、组织和人才。这和大多数企业都不一样，因为其他人可能更愿意拿着PPT讲增长、盈利和上市。
我们交流了一些企业成功和失败的案例以及对行业里商业模式的看法，姚总说了一句话让我很感动“人间正道是沧桑”。白象26年的发展历程经历了种种艰难挫折，但坚守正道、坚持品质的初心从来没有动摇。
这是我们非常看重的。兴旺坚持投资价值观和能力双高的创始人。价值观是第一位的。
过去，国内产能不过剩，消费者也不成熟，品牌只要垄断了渠道和广告，就能笼络消费者。但现在消费者非常成熟理性，即使是个大品牌，只要消费者不认同这个品牌的价值观，他们有太多的渠道和其他品牌可以自由方便的选择。
但依然有很多创业者私下以为消费者是“肉鸡”，觉得“我和他们说什么就是什么”，但这可太小看消费者了——可能一些流量的玩法确实会带来一些转化，但没有形成品牌的信任和积淀，未来是没有复购的。
还有些企业不尊重消费者真实的需求，只是靠在包装上做一些吸引眼球的引导，并没有做出真正高性价比的产品。
有的企业甚至为了增长把合作方当“韭菜”，向上无限度地挤压供应商的盈利空间，倒逼供应商铤而走险偷工减料，向下强势压货给合作的经销商伙伴，这也是为什么有的企业前一年还在高速增长，后两年收入就突然下滑甚至库存高企。
这些观念和做法也是相应的价值观驱动的，价值观直接决定了你会打造出一家怎样的企业。
为什么白象26年来没有出现过食品安全问题？是坚守住了“为消费者提供高品质产品”的价值观，在此基础上进行了严格的把关，甚至溯源管控到了供应商的供应商。
姚总经常强调，“我们一定要给供应商留利润，任何合作必须双赢才能持续，他们发展的好才能保障我们的品质”。我非常认同。
浪潮新消费：最近有个很流行的名词叫“游牧民族”，好像永远要寻找下一片草场，他们会觉得环境不允许你长期主义。
黎媛菲：这还是割韭菜的逻辑。在这个市场上，不管是企业还是投资机构总有一些短视的、投机的、想挣快钱的。
毕竟过去十几年里，大干快上塑造了许多一夜暴富的故事，难免有人想走捷径。就像有的投资机构不愿意做投后，乐衷于投钱出去，却没有耐心管理后续，这些行为都是价值观决定的。
在我看来，作为一家投资机构，一开始就要有长期的规划和居安思危的意识。
比如我们多年坚持零杠杆运行，我们聚焦的消费食赛道本身就是抗周期的，我们做好基金的策略和管理，并坚守风控原则，这样至少不会因为犯严重的错误而面临重大风险。
现在有的企业却是以高风险的状态或高杠杆在运转，一旦遇到经济下行或者政策管控，它们就完全hold不住了。
浪潮新消费：回到白象本身，它再怎么创新可能主业还是方便面，你在它身上看到哪些新的可能性和空间？
黎媛菲：白象所处的是一条水大鱼大的赛道，行业前几名都是高达数百亿销售的大企业，消费能做到这个体量的赛道其实并不多。
方便速食是一个规模超过5000亿的大市场，其中方便面的终端规模超1000亿。
目前白象在方便面市场份额排列前三，从方便面到方便速食，再到休闲食品和饮料，从品牌到渠道都是可以复用的，白象的未来增长还有很大的发展空间。
而且相较于其他竞品，白象具备三大优势：
第一、白象在产品原创力下了很大的功夫，做了很多创新。
过去大家吃的方便面味道都比较冲，一冲泡周围的人都能闻到刺鼻的香气，但白象的汤好喝系列是真正告别粉酱包、采用高汤包，因为原汁原味熬煮出来的，更健康，气味也不再刺鼻，汤底是儿童和孕妇都能喝的。
第二、白象顺应了当下民族品牌的崛起趋势。白象立足中国本土美食，并大力发掘中国各地的非遗美食，并把这些风味复刻到方便面里，包括臭豆腐、香菜、小龙虾、蟹粉拌面等多种口味。
作为一家有着家国情怀的国民品牌，白象一直赞助女排、女篮、女足。这些发扬传统文化，爱国正能量的企业行为，使得白象的民族品牌形象赢得了消费者的广泛认同和好感。
第三，白象坚守品质的品牌形象，和真诚的企业价值观，获得了消费者的信任，这是企业的宝贵财富。
去年315，土坑酸菜事件，大家发现了白象这个一直默默坚守品质的良心企业。现在的消费者越来越成熟理性，他们需要知道你的产品靠不靠谱、安不安全。
如果他们有天发觉你在这方面值得信赖，而且你过去一直都是这么干的，就会有一种相见恨晚的感觉，这种好感是无可替代的。
在我看来，白象的出圈是偶然也是必然，即使没有这个机会也有其他机会。包括郑州水灾的捐款广为人知，但它之前多年其实一直都在这么做，早晚会被消费者看见。
浪潮新消费：市场对消费悲观，兴旺还在逆向投资，你对未来的信心是什么？
黎媛菲：大环境的变化比较快，有时候在趋势的研判方面市场上存在一些争议，很多人现在对消费的预期偏悲观。
但我反而觉得这是一个比较好的机会，任何时候市场都存在结构性的投资机会，如果一个赛道里面投机的人太多，那说明市场反而是不够良性的。当事情更难了，投机的人都走了，深度思考和聚焦的选手才更有发挥的空间。
我们幸运的地方在于风控一直做的比较严，没有大的包袱，基金是良性运营的，所以接下来要从容地做好想做的事。