TCL电子的“撑杆起跳”，如何突破价值天花板？_风闻

文 | 山核桃

在田径运动中，“撑杆跳高”被视为一项技术难度极高的运动。不仅考验运动员前期的蓄力，为撑杆提供支撑力，同时在起跳前，需要找准支点，才能让自己的身体穿越眼前难以逾越的高栏。

在商业世界中，中国消费电子行业也有两道“隐形高栏”。

**第一道“隐形高栏”在国内红海市场。**当下的消费电子赛道正经历深度变革时期，曾经代表科技潮流的PC、手机、电视等消费电子产品由于创新的疲软，用户曾经高昂的消费热情已悄然退去。行业玩家纷纷卷向高端化，在存量市场上讲述新故事。

**第二道“隐形高栏”则在全球化的征途上。**在家电、汽车等领域，国外企业拥有技术与应用的先发优势，在产业链关键环节拥有着核心话语权。而“起步晚”的中国消费电子企业，其全球化之路，不仅面临着更激烈的竞争，还需争取产业链的话语权。

如何跨越面前这两道高栏？事实上，沿着科技史的发展方向，有两条颠扑不破的商业常识：一是奉行创新文化，保持开放的姿态，积极跟随全球产业发展方向。二是以永远“Day One”的态度，思考企业的新增长曲线。

前者是撑杆蓄力，后者则是为了寻找奋力一跳的支点。在中国企业中，以类似思路完成这一“撑杆起跳”过程的，TCL电子（1070.HK）是一个典型案例。

众所周知，全球彩电市场巨头林立，市场份额一度被三星、LG、索尼、夏普等日韩系品牌垄断。但新的变化是，中国企业已成为全球彩电市场的头部玩家。以TCL电子为例，2023年上半年，TCL智屏全球出货量市占率高达12.4%，位列全球前二。

除了市场份额的稳步提升，从TCL电子近期交出的中报成绩单中，也释放出多重积极信号。在实现营收净利双升的同时，TCL电子的“新增长曲线”——分布式光伏、AR/XR等创新业务也实现了高速发展。

一些关键问题随之而来：TCL电子究竟是如何做到的？又给行业带来了哪些发展启示？

蓄力：基础盘的进击

如果给中国彩电产业发展贴上一个标签，“内卷”可能是最合适的一个词汇。

作为世界最大的彩电生产国，中国彩电行业经历了多轮洗牌后，早已进入了存量市场。一面是供给端的洗牌，以由乐视为代表的互联网品牌所掀起的“低价竞争”时代已经过去，行业寡头格局已初步显现。另一面，彩电市场已逐步从满足刚需的功能性消费转向高端化与品牌化。

供需两端的市场变化，既为行业玩家带来了挑战，但同样也孕育着向上的机遇。

如何与时俱进，为基本盘产业注入新动力？TCL电子给出的解答，正是通过高端化与全球化，将基本盘业务做厚、做深。

“高端化”与“全球化”其实明确了TCL电子“不做什么”和“做什么”的边界，这为过去沉浸在“价格叙事”中的中国彩电行业提供了一个确定性的思路。

首先，TCL电子不做“低价竞争”，不卷价格，而是通过卡位中高端，优化产品结构，深挖用户体验。

2016年前后，中国电视正式进入存量阶段，业内普遍的共识是驱动行业增长的关键因子便是掌握消费者的偏好，而对画质、设计、音质、场景等方面有着更多要求的消费者，让彩电“大屏化与高端化”成了确定性的趋势。

在此基础上，谁能率先抓住趋势，迭代产品，就能扩大身位优势。

TCL电子较早捕捉到行业“高端+大屏”的趋势，多年来用中高端产品拉动基本面优化的同时，也推动行业结构升级，引领电视进入“超大屏年代”。

根据AVC Revo数据，今年上半年全球TV出货量同比下跌1.7%。在这样的背景下，TCL电子依然做到了跑赢行业。数据显示，TCL智屏全球出货量同比上涨12.9%至1146万台，其中65时以上大屏产品表现亮眼，出货量同比增长67.8%。

从更卷的中国市场，更能看出TCL电子基本盘的进化，消费者的用脚投票已然说明了一切。根据中怡康全渠道数据，2023年上半年，TCL智屏零售额市占跃居行业前二。其中，TCL高端产品量子点智屏及Mini LED智屏全渠道零售量蝉联第一，Mini LED智屏的销量市占率更超过五成。

客观来说，中国家电市场卷新品、卷高端，尤为不易。一方面，是中国家电市场消费的复杂性。用户的圈层分化下，中国家电市场呈现出消费“K型分化”之势，在K型的上端，用户的高端需求持续强化，在K型的下端，用户则强调“质价比”。

另一方面，品牌竞争依旧激烈，索尼（中国）消费电子营业本部总裁谢飚就曾在一次采访中直言中国市场的“特殊性”：“近几年整个宏观经济都具有各种不确定性，中国市场变化太快，市场走向不是某个细分行业或某个厂家决定的。”

不做低价竞争，TCL电子要做的是，踩着产业链转换的关键节点，持续开拓海外市场，扩大中国品牌的竞争力。

今年上半年，TCL电子彩电出货量全球份额跃居第二位，这条漂亮的上扬曲线背后，是其全球化战略的加持，但这一过程也绝非坦途，也并非都是岁月静好。

区别于其他企业的全球化战略，复盘TCL电子全球化之路，财经无忌认为，其最大的独特性在于将全球化与本地化的契合。

首先，在产品端的个性化。TCL电子适应不同国家的本地化需求，推出更个性化与多元化的产品。 例如，在欧美等消费电子成熟市场，消费者更看重场景与体验的融合，TCL电子与Google、Roku和Netflix等流媒体巨头强强联合，不断丰富其产品矩阵，以触达更多的消费人群。

在中东与非洲等新兴市场，则是通过全品类与体育赛事营销，建立与消费者的连接。例如，TCL已成为中东最大内容平台Shahid在Android TV系统上的首发品牌，助力其销量大幅增长。

在去年卡塔尔世界杯期间，由于中东消费者普遍有较大的客厅，喜欢邀请朋友到家中共同观看足球比赛，因此TCL电子重点布局大尺寸量子点智屏，同时举办社交平台观赛视频分享活动，拉近与当地消费者距离。

其次，在供应链的本土化。 全球化是由一个个市场组成，不同的市场有着不同的特点。TCL电子之所以能够在海外近30个国家市占均排名在前五之列，背后一个关键原因就是因地制宜地的供应链本土化布局。

如TCL电子早期进军越南，依靠的就是“农村包围城市”的战略，通过农村市场撬动增长，在当地设立扎实的经销商网络。

而在最分散、最多样性的欧洲市场，TCL电子意识到需要在这里加码投入，将品牌真正“种”下去，才能形成稳定的用户心智。也正因如此，TCL电子进入欧洲二十多年来，建立了一套从生产、营销、供应、售后以及市场推广的成熟供应链体系。

而截至目前，TCL电子已有五大工业化能力基地，包括中国、越南、巴西、墨西哥和波兰。

换言之，TCL电子的全球化不仅仅只是对外输出产品，而是对外输出成熟的工业制造能力，在全球市场中实现自我价值，这条路难而正确，但也是真正的全球化企业必须要走的路。

通过高端化与全球化的蓄力，TCL电子进一步做深、做大了其基本盘业务，为后续撑杆一跃奠定基础的同时，也让其在存量博弈中始终立于牌桌之上。

撑杆：找准创新支点

当然，“蓄力”无疑是为了更好地撑杆起跳，但向哪里跳，则需要找到一个核心支点。

支点之于成长性企业尤为重要，历史上诸多巨头均经历过寻找支点的过程。如微软在现任CEO纳德拉的带领下从一家软件厂商转型云计算巨头，英伟达从一家组件供应商到如今的AI卖水人……

企业都要经历完整的生命周期，对家电厂商而言，经历了高歌猛进的增长后，除了在存量市场里卷高端外，另一个动作则是跳出存量市场，寻找新增长曲线。

家电企业们在近年来也纷纷选择跨界。一个方向是与主业无关，如押注光伏和新能源汽车产业，海信布局汽车电子，创维亲自造车，TCL电子入局分布式光伏；另一个方向则是押注消费电子的下一个风口——AR。

跨界能否成功的关键有二：一是长远来看，所选择的赛道是否具备潜力；二是业务增长是否预期可见，这依靠企业自身的内功，例如是否有清晰的商业模式。

而仔细对比家电厂商的诸多跨界动作，由于战略与执行能力的差异，第二曲线的表现也呈现出明显的分化。

反观TCL电子，在分布式光伏与AR领域则展现出了清晰的增长。例如在分布式光伏业务上，TCL电子于去年二季度正式运营分布式光伏业务，在2023年上半年，该业务收入实现超八倍增长，突破16.85亿港元。

在AR业务上，TCL电子旗下的雷鸟创新，其推出的智能眼镜稳占国内消费级AR眼镜主要线上平台销售的首位。在今年618期间，今年5月发布的新品雷鸟Air Plus，更是拿下了京东、天猫两大平台AR品类总销量和总销额“双冠军”。

回到上文对跨界能否成功的判断标准，TCL电子之所以能精准找到创新的支点，一是找准了长期向好的赛道。

光伏是典型的朝阳行业，2023年上半年国内分布式光伏行业新增并网装机量同比翻倍增长至41.0GW，尽管竞争相对激烈，但行业格局未定。

而被视为下一代终端的AR/XR业务，更是承载着“空间计算”的野望。根据IDC预测数据，2023年全球AR/VR设备出货量同比增长31.5%，未来数年AR/VR设备将保持30%以上增长。

二是上游产业链、品牌和渠道的优势协同，也带来了创新业务看得见的商业化路径。

如凭借着光伏上游产业链优势与配套的金融业务，TCL电子分布式光伏业务增势迅速。

截至今年6月底，TCL电子光伏业务新增工商签约项目超35个，新增经销渠道商超350家，累计签约农户已超万户，目前已覆盖国内14个重点省市。

开源证券也曾预计，TCL电子“光伏+家电”模式一定程度上提升用户收益，伴随代理商规模扩张，装机规模有望加速拓展。

分布式光伏业务高速成长，AR/XR产品尽管尚在探索初期，但也是确定性的趋势，两大支点共同撬动TCL电子在看得见的未来里，实现关键一跃。

跳跃：突破价值天花板

回到中国家电企业在二十余年的竞争中，从增量市场中的渠道之战到存量市场的高端之战，过去以价格与制造为主线的故事已失去魅力，如何讲出新故事，突破价值天花板，归根到底，需要“向上看”，向价值链上游看。

蓄力与撑杆，本质上也是企业不同生命周期与时代变化中所做出的战略选择，同样是一种“向上看”的注脚。

纵向看全球消费电子的历史也是一样，中日韩三国消费电子的变迁，是价格的竞争，产品的竞争，品牌的竞争，但归根到底还是技术的竞争。从日本的衰落，韩国的赶超，再到当下中国企业的崛起，技术是产业兴替背后的一条暗线。

在TCL电子稳健的基本面与逆势增长的背后，离不开产业链生态优势与多年的逆周期研发投入。

在产业链生态上，以显屏行业为例，都依赖产业链上下游的协同与把控，只有占据“微笑曲线”的高点，才能有核心话语权，才能完成最后的“关键一跃”。

在显屏业务上，面板是彩电整机的重要零部件，是成本大头，也正因如此，面板价格与关键技术的变化始终影响行业竞争格局。而TCL电子通过抢占行业上游，依靠规模优势，加速了上游技术向终端产品的商业化过程。

在产业链生态优势外，TCL电子多年的逆周期研发投入也助力其业绩进入收获期。

当前，Mini LED、Micro LED、OLED等新型显示技术百花齐放，不同厂商押注的技术路线不一。但OLED存在良率问题，Micro LED则因成本过高、量产技术尚不成熟等，商用化存在困境。而作为过渡产品的Mini LED技术，在近年来成为了电视厂商们拥抱的对象。

作为国内最早布局Mini LED显示技术的先锋，TCL电子早在2017年开始研发Mini LED技术，在2019年发布了全球首台Mini LED背光电视，多年来保持着稳定的技术研发与产品发布节奏，推出了多款领先的Mini LED大屏显示产品。

2023年，TCL电子旗下的Mini LED 4K智屏 75C935和75C835荣获CES 2023创新大奖。在日前开幕的2023柏林国际电子消费品展览会（IFA 2023）上，TCL带着115吋的全球最大QD-Mini LED电视亮相。

值得一提的是，在AI大模型所掀起的新一轮技术浪潮下，TCL电子也在积极探索AI与家电、移动电子设备等其他智能终端产品中的应用与融合，且在算力、算法、模型与应用层上，积极拥抱智能时代。

雷鸟科技在近日就推出了首个基于AI大模型构建的儿童专属栏目——“超级智绘”AI故事集，这是互联网电视行业首次出现由人工智能最新大模型技术生成的定制内容栏目。

将技术创新与具体业务融合，在AIGC浪潮下，将加速TCL电子的第二曲线的落地。

从这一点来说，TCL电子显然已成为了一家依靠生态与科技撬动飞轮效应的科技企业。短期业绩面向好，长期的战略定力与多年技术沉淀构筑了企业的护城河壁垒，在持续蓄力与撑杆中，TCL电子的“关键一跃”已在眼前。