单日卖出542万杯，1亿+播放！瑞幸为何频频火爆出圈？_风闻

在注意力稀缺的时代，想吸引消费者的注意力，快速被消费者看到，就需要在内容有效传播的基础上，利用话题打破与消费者之间的隔阂。

一个具有传播力的话题，不仅能在短时间内吸引特定消费圈层人群的自愿讨论、转发，还能衍生出多样化的话题，带来更多的流量。飞瓜收集了近期抖音上的热门品牌话题，带大家一同探究这些话题为何能吸引用户参与，以及它们都有哪些推广技巧及思路值得学习！

咖啡加茅，强强联手掀起打卡热

9月4日，「贵州茅台」与「瑞幸咖啡」推出的联名咖啡“酱香拿铁”在瑞幸全国门店同步上市，号称每一杯都含有53度贵州茅台酒，让消费者体验到美酒加咖啡的完美交融。

新品上线首日，就在抖音上接连拿下“茅台酱香拿铁首日销量破542万杯”等数条热搜，成为网友们讨论度极高的话题。

△ 图片来源：抖音app

作为营销玩家的瑞幸自然也没落下这一好时机，早已在平台上推出#年轻人的第一杯茅台#话题。话题页中还同步上线了“瑞幸x茅台联名咖啡”众测任务，以现金和流量奖励鼓动用户到线下门店拍摄，推荐此次联名产品卖点。

△ 图片来源：抖音app

新品上市仅两天，此话题就累积了1.7亿播放量，参与人数突破10000，冲上热门话题榜第二。线下门店火热的同时，线上也掀起了一波“打卡热”。

△ 图源：飞瓜数据 - 热卖话题

作为自带“热门体质”的话题，#年轻人的第一杯茅台#也吸引了@直男财经、@记录生活的蛋黄派 等一批头部红人参与拍摄产品视频，在探店的基底上衍生出了更多样的创作内容。

如250w+粉的达人@妮娜Nina 就在其日常传统的“回复评论”系列视频中，在回答提问“如果你想制作一杯奢华咖啡，会添加什么？”时，将镜头转向瑞幸线下门店，展示“酱香拿铁”外观并描述口感。

△ 图片来源：抖音app

达人自身的谈吐风格幽默风趣，再加上此视频“回答评论”的出发点本就带有与粉丝互动的性质，引发了视频观众围绕产品展开评论互动，分享自己的购买与品尝体验，形成裂变式的传播。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 视频详情页

在联名整活的同时，线下团购也是今年来“瑞幸”在抖音的一大营销方向。在话题的关联视频中可以看到，有不少达人在视频中挂上了团购链接，且多为潜力主播。借话题的火爆热度，极大程度上扩大了产品团购在平台中传播范围。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 热门话题

截止目前，“酱香拿铁”的团购券销售额已惊人地突破了2500w。此次的话题活动，表面上是引导消费者们拍摄视频“晒打卡”，实际上更是借用户的强烈“分享欲”，促进新品相关内容在平台上的投放，增强品牌内容的获客力。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 团购商品榜

此外，“酱香拿铁”作为含酒精饮品，品牌也在活动页面中对参赛者的行为进行了明确的限制，遵守平台规则并规避流量限制，以确保话题活动能发挥最大传播效益。

△ 图片来源：抖音app

往更深层次的品牌效益来看，茅台作为“国品之光”，其所积累的国民基础更是能帮助瑞幸进一步提高传播势能，拓宽用户群，提高用户黏性和忠诚度。除此之外，茅台的品牌溢价在每个成年人心里有足够的分量，且茅台所背负的文化内涵也能助力提升瑞幸的品牌价值和品牌美誉度。

联名直播带货，协同营销再进一步

在热门话题榜中，我们还可以看到奶制品品牌「君乐宝」在8月30号发起#王牌品质妈妈首选#话题活动。目前，该话题活动视频已累计1.8亿播放量，吸引1.7w名用户参与。

△ 图源：飞瓜数据 - 热门话题

#王牌品质妈妈首选#话题活动采用众测任务的形式，参与用户在活动期间，访问孩子王线下门店并分享真实的君乐宝奶粉使用体验，即可根据视频综合表现获得现金和流量奖励。

△ 图源：抖音app

其实在8月25日，君乐宝奶粉就已联手「孩子王」在抖音平台开启联动带货直播。消费者通过观看直播，在线上购买团购券后，到全国近200个城市的500+家孩子王门店进行线下核销，核销后全国门店均可使用，形成了完整的营销闭环。

△ 图源：抖音app

从@孩子王 的详情页中，可以看到此次直播中的商品“孩子王门店2999元通用代金券”受到直播间家长们的火热欢迎。直播的销售额也突破100w，成果颇丰。此次直播也使得君乐宝向线上下协同营销的探索再迈一步。

△ 图源：飞瓜数据 - 达人详情页、直播详情页

而此次直播结束后的众测话题活动，不仅可以提升活动的真实性和趣味性，也能借助话题视频在平台中的长尾效应，持续提升品牌门店后续的曝光量。

在活动页面中的示例视频中，达人@元宝妈的测评库 就以购物vlog的形式进行视频拍摄，在采购孩子生活用品的过程中展示出门店“品类周全”、“服务到位”的特点。

在购买奶粉环节，拍摄门店中的君乐宝货架区，同时加入门店“育儿顾问”的产品介绍，沉浸式地向观众进行品牌的宣传。

△ 图源：抖音app

同时，我们还能明显地观察到，联动直播和话题活动这二者的名称都带有“王牌”二字。进一步调查，原来在今年年初君乐宝拿下《王牌对王牌》第八季的独家冠名，节目也将在近日播出。

两次营销活动名称都与冠名节目相呼应，一是借势节目开播热度增强品牌的国民度，二更是能够彰显其品牌的雄厚实力，赢取消费者的信赖感。

△ 图源：抖音app

除此之外，在话题详情页中还能发现，此次活动的参赛达人类型多样，遍布生活类、穿搭等领域，且近82%为潜力达人。同时话题视频的观众31-40岁年龄层用户偏多，但是在18-23岁、24-30岁等年龄层人群中也有较均匀的分布，平均在10%左右。

#王牌品质妈妈首选#有效地拓宽话题触及人群，帮助挖掘君乐宝多产业线下的潜在客群。

△ 图源：飞瓜数据 - 热门话题

跨界联名在近年来似乎成为了各大品牌的流量密码，同时抖音凭借自己的用户规模，使用时长等优势已经成为各品牌绕不过去的营销平台。但在联名前，也要考虑到好不容易建立起的品牌价值稀缺性，以及双方品牌理念的契合度，更需根据自身属性与需求，梳理出独特的品牌价值，然后以品牌话题的方式进入公共舆论，与大众消费者进行互动。

在借助热点的关注度来扩大品牌知名度的同时，如何维护热点也是一大重要工作。在话题之下，填充与适配恰当的、具有传播力的内容，让品牌始终活跃在消费者视野。

（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）