年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸_风闻

文/ 金错刀频道

瑞幸，这几天让全国人民都喝上了茅台。

当星巴克还在为今年中秋到底推出什么口味的月饼而绞尽脑汁时，瑞幸却四两拨千斤，用小小一滴茅台，震撼了整个咖啡界。

有人从早上7点就开始去楼下瑞幸咖啡店排队；朋友圈开始了全天自发式刷屏晒单；手拿一杯酱香拿铁打卡，更是成为这几天不少互联网公司的“临时团建项目”。

24小时，542万杯酱香拿铁，1亿销量，也打破了瑞幸之前所有单品的销量记录。

这次联名乍一看以为自己起猛了，一个是国民级的咖啡，一个是白酒中的顶级王者，绝对是今年王炸级别。

抱着这个强烈的好奇心，我也下单了这款酱香拿铁。

拿到手后，咖啡和白酒竟然超预期的融合出奇妙的口感，美酒+咖啡，确实让人一杯又一杯。

瑞幸又捅破了咖啡品牌联名的天花板，茅台也头一次如此“接地气”。

“卷王”瑞幸，到底靠什么征服大哥茅台？

不出手则已，出手就是天花板

瑞幸联名茅台，看似出乎意料，但作为瑞幸的忠实用户，我却觉得是情理之中。

其实瑞幸搞事情的实力，从它当年暴揍资本主义、把咖啡价格打成平民价格时，就让全国人民认识到它的深藏不露。

这两天，小鹿脸上也因为茅台多了一丝微醺的粉红。

在年轻人对联名的新鲜感和热情快被各大品牌的“狂轰滥炸”消耗殆尽时，仔细观察就会发现，瑞幸一直有一套非常独特的联名逻辑。

也正是这两条标准，让瑞幸稳坐联名天花板，出手即王炸。

第一，瑞幸的联名虽然大胆，但从不糊弄。

去年，瑞幸咖啡与椰树集团联名，一举打响了「椰云拿铁」这一创新饮品在市场上的知名度和认可度。

上市第1天，椰云拿铁单日销量就破66万杯，成为爆款产品，甚至带领很多中国咖啡店都推出椰子与咖啡的组合。

主动联名，但不滥用联名IP，这是品牌的诚意。

这一次，瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名“酱香拿铁”，每一杯都含53°贵州飞天茅台酒。

这一款酱香拿铁，让中国式酱香瞬间打进了年轻人内部，也让很多从来不喝咖啡的中年人，尝到了第一口拿铁。

瑞幸咖啡CEO郭谨一与贵州茅台董事长丁雄军双双透露了本次联名的经过。

郭谨一称：“在过去的几个月里，双方团队是经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”

丁雄军也补充道，酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。

而且，这次瑞幸和茅台的联名，茅台把自己最经典的视觉元素，全部都给瑞幸用上了。

酱香拿铁的杯套和纸袋、联名贴纸、几乎是像素级还原茅台包装，所以无论是从哪方面看，这两个品牌的联名都诚意十足。

第二，瑞幸一如既往非常聪明，把中国文化带进咖啡行业。

与一味“蹭大牌”的联名思路不同，瑞幸的联名很多次都在找机会加入中国文化。

今年，瑞幸曾跟“福娃之父”韩美林大师联名推出兔年限定，瑞幸的茶咖系列也出现了敦煌兔的元素。

这些极具中国元素的联名，让很多用户即使喝完咖啡也舍不得扔手提袋，二创成各式各样的摆件。

在小红书上，你能看到各式各样瑞幸手提袋的改造脑洞。

在产品创新上，瑞幸也在尽最大努力融入中国元素。

比如瑞幸今年爆火的茶咖系列，兰韵铁观音拿铁茶底源自中国乌龙茶之乡福建安溪，“碧螺知春拿铁”采用雨前碧螺春，在西方咖啡中果断强势的加入了中国茶文化。

过去，在酒咖品类中创新，西方传统爱尔兰咖啡大多使用威士忌，瑞幸大胆创新使用酱香白酒，让咖啡也迎来了彻底的“中国式同化”。

在这两大逻辑上，其实瑞幸跟茅台的联名早已经呼之欲出。

联名背后，是两大顶流的双向奔赴

现如今两个品牌联名，外界习惯首先问一句“配不配”，或者“谁亏谁赚”。

这个问题从喜茶跟Fendi的联名争论到manner咖啡和LV的联名，但关于这次联名，茅台和瑞幸的热度几乎平分秋色：

有人关注喝了酱香拿铁到底算不算酒驾？

有人联想到瑞幸和蜜雪冰城的“恩怨情仇”，调侃：蜜雪入编制，瑞幸嫁豪门。

有人干脆只想“薅羊毛”，下单时备注：满杯茅台去咖啡液。

毫无疑问，这次联名双方对茅台来说，双方都赢得很彻底，但绝不是一杯联名咖啡这么简单。

对茅台来说，联名瑞幸，是茅台年轻化最好的抓手。

年轻化，是一个被贵州茅台近几年频繁提及、反复强调的词汇。

飞天茅台酒价格一瓶三四千，消费门槛很高，但是想让年轻人去消费，茅台又不能一杯一杯分开卖，而跟其他平价饮品结合起来，就让大家很容易尝到酱香味了。

因此早在与瑞幸牵手之前，茅台就已经在年轻化了。

比如茅台与蒙牛、中街1946联合推出的冰淇淋产品，打的也是“年轻人的第一口茅台”的旗号。

去年5月，第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，正式开启线下售卖，之后，“i茅台”上也同步开启线上销售。

酱香拿铁的诞生，与茅台冰淇淋的使命应该一样。

贵州茅台想通过咖啡连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

从这个角度看，酱香拿铁不是简单的一杯咖啡，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、IP化的重要抓手。

与瑞幸联名推出酱香拿铁，茅台既实现了大众化，又连接到了年轻人。这正是茅台的深谋远虑。

茅台董事长丁雄军也说了：“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

而对瑞幸来说，跟茅台联名，也坐实了瑞幸品类之王的地位。

根据瑞幸上月初发布的2023第二季度财报显示，瑞幸在6月30日，总门店数高达10836家，成为了国内首个门店数量破万的连锁咖啡品牌。

并且瑞幸咖啡第二季度总营收8.55亿美元，超过星巴克中国的8.22亿美元，结束了星巴克统治中国咖啡市场20年的历史。

也就是说，如今无论是在门店规模还是市场份额上，瑞幸都已是国内咖啡零售市场的第一品牌。

但瑞幸的野心，绝对不止于此。

这次跟茅台联名事件，有一个非常显著的改变：

过去的联名是年轻人和女生群体的狂欢，但这次与瑞幸成功让咖啡辐射中年群体，除了在微博抖音小红书上声量大，贵州茅台股吧里的老哥们也在激情讨论，门店的排队中也多了不少男性用户。

对于很多男性用户来说，茅台能选择瑞幸，更直观的感受到了瑞幸的实力。

与这种拥有多年品牌沉淀顶流品牌，甚至是中国人自己奢侈品联名，是瑞幸坐上品类之王必须要走的一步。

于是，这款号称是“全网最低价的茅台”——酱香拿铁应运而生，接受着所有咖啡和白酒爱好者的欢呼，心甘情愿地送上“份子钱”。

可以说，茅台和瑞幸，都在这款新品上倾注了100%的诚意，无论是产品实力还是品牌影响力，都是真正的强强联手。

结 语：

今年的咖啡行业战火不断，价格战、地盘战、联名战轮番上演。

但热闹是属于大家的，冷暖只有品牌自己知晓，在卷生卷死的大潮中，内卷变成了内耗。

年轻人在越来越频繁的联名中变得无感，品牌在联名中变得茫然跟风——联名事件越来越多，真正爆发的破圈产品越来越少。

而瑞幸与茅台这两个顶级品牌的双向奔赴、互相借力，用“咖啡+酒”的国民度组合，再次捅破了天花板。

这是行业老大该做也必须要做的事。

跟瑞幸超越星巴克如出一辙，前不久，比亚迪销量超过了奔驰和宝马，首次跻身全球前十。

比亚迪创始人王传福对新能源同行们说：“不要焦虑，我们的好日子在后头，我们的市场在全球。”

不必焦虑背后，是中国血脉的强势输出。

中国咖啡品牌的好日子，也在后头。

@The End

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