逃离低价内卷，门店增收近20%，有咖啡品牌找到突破点？_风闻

整个饮品圈，9.9元的战火还在持续，中小品牌如何避免沦为炮灰？

在西南地区，有一个100多家门店的平价咖啡品牌，在价格内卷中似乎找到了一套生存之道：

瞄准新中式、拓宽价格带、创新奶咖产品……一系列动作，让陷入增长瓶颈的门店重现生机。

他们是如何做的？一起来看看这个品牌的“突围策略”。

逃离低价内卷

有区域品牌已找到突破点？

9.9元/杯的瑞幸、8.8元/杯的库迪、5元/杯的幸运咖……将价格打到10元以内，似乎成为当下咖啡赛道的主旋律。

不少咖啡创业者都感受到实打实的压力：

“自从头部接连推出8.8/9.9元，各个门店平均日出杯量下降了100多杯。”

“推活动、拉单量，店里从早忙到晚，利润却少得可怜……”

“自5月开始业绩下滑得厉害，再不发动态，别人可能以为店倒闭了。”

在咖啡万店时代到来，价格战愈演愈烈的当下，降价拼不过大品牌、灵活性比不上独立小店的区域中小型连锁品牌，到底该如何破局？

最近我关注到，诞生于成都的平价咖啡品牌爵渴，似乎找到了一条“逃离低价内卷”的路。

他们将目光锁定新中式咖啡，拓宽价格带，并打出“东方味，花果香”的Slogan，从产品、视觉、文化等多维度进行品牌升级。

爵渴相关负责人透露：“对比去年8月，门店数已从35家拓展到170家门店（含签约门店近250家），私域会员数量从6万增长到了35万。”

门店销量上也有不错表现，如成都铂金城店、枣子巷店，四川雅安芦山店、东北辽宁营口店，日销量基本可以稳定在500杯以上，最高日营收1.5万+。

那么，他们有哪些做法值得关注？

创新奶咖、拓宽价格带

在价格激战中“错位竞争”

1、做出“一口喝出不同”的爆款奶咖，点单率超60%

提高品牌竞争力，产品创新是最直接的武器。

不过，爵渴没有选择直接推翻现有的产品体系，而是在原有的产品基础上做奶基底的创新。

根据美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》，拿铁仍是中国咖啡市场广谱性最强的产品。

“虽然我们没有教化市场的能力，但是大连锁的产品普及，能够帮助我们做产品孵化。”爵渴负责人表示。

于是在今年夏天，爵渴推出了“冰博克JK卡布”系列。即用冰博克为基底，辅以淡奶油，在丰富产品口感醇厚度的同时，补足后段的奶香，由此勾勒出全新的奶咖框架。

“通过更浓郁饱满的香气，与大连锁形成风味上的差异化，从而让消费者能够一口喝出不同，打造品牌辨识度。”爵渴负责人介绍道。

据其官方数据，自创新奶基底应用以来，相关产品的销售占比由5%增长到17%，部分门店冰博克系列的点单率超60%，上架2个月一共卖出了30万杯。

2、将价格带拓宽至5～18元，有门店增收近20%

价格带决定生态位，“平价”是今年咖啡上新的核心关键词，也一直是爵渴发力的方向。

“平价低利润的经营模式在前期能够快速积聚人气，但平价咖啡大量入局，也确实造成了一些门店出现盈利少，回本周期长的问题。”爵渴相关负责人表示。

在他们看来，**低价的最终目的不是为了“卷死加盟商”，品牌不可能一味地用价格来侵略市场。**只有逃离价格内卷，让加盟商赚到钱，才能实现品牌良性发展。

于是，爵渴将用户重心，放在一批追求品质但又对价格敏感的咖啡消费者身上，重点去维护“更懂产品”的用户，把价格带从5～12元调整为5～18元。

“让顾客觉得划算，才能真正建立起口碑。”在客单价整体提升3～5元后，门店盈利模型反而得到了优化，个别门店出现了20%左右的增收。

3、探索“一城一味”，用新中式咖啡做差异化

将新中式文化作为品牌基因，也是近两年咖啡的流行趋势之一。

爵渴也看中了这一趋势，结合“东方属性”，为品牌找到新的文化内涵：用具有中国特色的茶、果、花、坚果呈现特调风味，由此打造出新的品牌认知。

同时，爵渴还设计了**“一城一味”主题**，目前已推出“爵渴中国行，云南花果香”“爵渴中国行，四川更有味”两个系列，打造出折耳根美式、云咖·茶生花等多款特色饮品。

爵渴认为，中国咖啡未来的走向和出路，茶咖是绕不开的一环。

其相关负责人透露，**未来一年，将重点围绕茶咖进行研发。**为了做出差异化，在茶叶的选择上，会考虑更纯粹的茶底风味，规避喷香茶等复合茶底，同时挖掘更丰富的茶底品种，小众茶，地方茶或是未来的首选对象。

4、IP、视觉全面升级，提升品牌辨识度

为了契合“新中式咖啡”的定位，爵渴还将门店形象进行了升级。

据了解，全新的门店形象将以原木色为主色调，结合上“瓦楞”这一东方特色，再以经典的克莱因蓝进行点缀，给人以清新、自然的感受。

不仅如此，为了让品牌更加生动，爵渴全新的IP形象取自悟空造型，是一个俏皮的金丝猴，其“百变大咖”的性格特征，这也与“一城一味”品牌路径相契合。

咖啡已从价格之争

转向品牌差异化的竞争

总体来看，不论是创新奶基底、还是植入东方文化，亦或是提升品质拓宽价格带，都是爵渴打造自身品牌特色的有效探索。

可以感受到，**咖啡赛道的“拥挤”，正在倒逼品牌进行差异化创新，**一批曾经以平价为主打的咖啡品牌，开始寻找新的出路。

走过咖啡刚需普及的初期阶段，经历了大连锁的“价格洗礼”，如今的品牌，已很难仅通过低价标签来实现弯道超车。

对于消费者来说，在消费一杯咖啡的过程中，低价是福利，没有人会拒绝，但低价的咖啡，也要先满足好喝才行。

**被低价吸引来的消费者，最终还是要靠品质、颜值、综合性价比留下来。**否则，再具有诱惑力的价格，也只能带来短期的热闹。

更何况，如果品牌自身不具备规模化降低成本的实力，价格之争，本就是一场无效的竞争。

相比以上游整合能力形成价格壁垒的头部品牌，中小品牌在供应链、现金流并不具有优势，不论是跟风入局还是被迫卷入而导致的低价行为，都会让品牌陷入泥潭。

爵渴的突围也让我们看到，对于当下的中小品牌来说，相比纯粹的低价竞争，更为迫切的是要尽快找准自己的客群，打出自己的独特标签，推出具有高性价比的差异化产品，打磨出良性的门店盈利模型。

随着咖啡市场走向成熟，消费者对于一杯咖啡的需求必将走向个性化、品质化，多元的消费需求也在为品牌带来新的生机。