如何靠“催命式劝学”拿下近亿月活？｜对话多邻国CEO_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。09-07 23:22
“今天练语言了没？”
“如果再不开始学习，我就再也不管你了，哼！”
“要么学习，要么消失没命”
一只绿色的猫头鹰和它的“催命式”劝学语录正登陆各大社交平台。来自全世界各地的用户们把相关的短信言论截图、二创表情包发布到TikTok、Twitter（现称“X”）、微博、小红书，反差萌的IP形象和劝学语录又吸引了不少新用户加入成为学员，这只绿色猫头鹰也变得越来越出圈。
绿色猫头鹰名叫“多儿”，是在线语言学习App多邻国的IP形象之一。多邻国成立于2012年，是一家面向全球的语言学习应用程序，共提供40多种语言课程，目前App全球下载总量已超5亿次。
很少能有在线教育产品是靠用户自来水“捧”出圈。
以往我们提到在线教育，最先想到的是无孔不入的焦虑式营销打法——“我不培养你就培养你的竞争对手”。市场疯狂投放的那几年，从电梯、地铁广告牌到电视节目、手机软件，线上线下渠道几乎都被在线教育产品占领，用户避无可避。
即使是现在，猿辅导小猿学练机的广告占满了各大电梯；网易有道则让“大嫂”高叶代言有道词典笔，高调推广，网易有道今年二季度财报显示，其销售和营销费用为 5.88 亿元，研发费用则为 2.1 亿元，不到前者的一半。
但多邻国从诞生至今，没有大手笔撒钱、也不走焦虑营销的路子，反而还实现了增长。最新财报数据显示，2023年第二季度，多邻国日活、月活用户数同比增速都在50%以上，付费用户数也同比增长近60%达520万。
多邻国联合创始人兼CEO Luis von Ahn对「深响」总结道：相比起费用，我们希望追求的是市场营销的效率。
简单来说，多邻国的市场营销策略有三点：
第一，**采用社交媒体优先的策略，**通过与达人合作、IP形象运营，以“古灵精怪”的风格让语言学习渗透到用户生活中；第二，**借力高质量影视IP，达成内容共创，比如多邻国在电影《芭比》中以软件声音出现；第三，则是围绕着IP形象进一步开拓衍生周边业务，**将用户的喜爱转化为业务新增量。
但作为一家面向全球的语言学习品牌，不同地区的用户生活习惯不同，所采取的营销玩法也就应该有差异，这样才能快速深入本土市场。
Luis von Ahn提到，多邻国在社交媒体优先的大策略下做一些因地制宜的营销玩法。比如不同的地区会选择不同的渠道，在中国，达人、博主是一种高效、受欢迎的营销路径，所以在做投放时便会倾向与达人合作；在日本，电视广告是常用的宣传手段，但可能其他国家并不适用。
渠道之外，多邻国也会结合着当地流行文化融入本地市场。多邻国亚太地区市场总监向海纳告诉「深响」，在国内，“拽姐”的IP形象其实比“多儿”更火，大家更喜欢拽姐的高冷、酷酷的范儿，所以在营销时也会以此延伸，做更多相关的内容去吸引用户关注。
不走焦虑式营销，强调学习的趣味性，2019年进入中国市场以来多邻国迅速找到了差异化的立足点，当前中国市场已成为全球第七大市场，并成为增速最快的国际市场之一。针对中国市场，多邻国还推出了粤语学习课程，并即将推出进阶英文课程，来满足多元化的中国用户需求。
以下为「深响」整理后的部分访谈实录：
Luis von Ahn：多邻国联合创始人及CEO
向海纳：多邻国亚太地区市场总监
关于营销策略
Q：多邻国第二季度财报提到，总营收较同期增长超四成，净利润实现了扭亏。您能介绍一下增长是由哪些因素带来的？营销费用有一千多万美元，能否详细介绍下多邻国“社交优先”的策略，以及增长是否会遭遇瓶颈？
**Luis von Ahn：**首先，多邻国业务增长很重要的一部分是来自我们不断增长的用户数量，前期我们发现我们的用户日活（DAU）数量同比去年增长62%。用户数量的不断增长会带来我们业务的利润水平不断增长，因为用户的体量变大，就会有更多的用户使用我们的免费和付费各种模式。
我们在很多的地区都发现，用户良好的增长势头。原因是两个：第一，我们APP产品本身是不断在完善、变好的。第二，就是您提到的“社交优先”的市场营销策略。展开来讲“社交优先”策略——在所有的活动中，我们都会考虑如何让多邻国在社交媒体上收获更大的声量，我们希望追求市场营销的效率。跟我们费用相比，我们市场营销效率很高，触达人群很精准。
Q：用户的生活习惯和节奏决定了营销打法，对于多邻国来说不同地区的营销策略有没有什么不一样的地方？在中国本土做了哪些适合国内市场的一些玩法和策略？
**Luis von Ahn：**全球的统一跟当地市场的因地制宜两者是结合在一起的。产品本身是有一些核心的逻辑和东西，这是不变的，这是多邻国和其他APP不一样的地方。同时，我们也会对不同市场与区域做一些因地制宜的打法。这样的话，用户看到内容或者产品就知道是多邻国的东西。
同时，我们也在根据当地市场情况做了针对性打法。比如说在中国，我们发现社交达人是特别受欢迎和有效的营销策略，我们在这方面下了很多功夫。在美国，达人并不是那么发达，在日本，电视广告是非常常用的宣传手段，在其他的国家，这样的手段并不是那么受欢迎。我们在市场上也会因地制宜做一些不同的营销策略。
我们在全球大约有十个重要海外市场，所以说我们也会着重在重要市场、包括中国这样比较大的市场，这方面海纳更加有发言权，她是这块的负责人。总而言之，在中国市场我们跟很多达人有非常良好的合作关系。
**向海纳：**我们怎么样用同样的市场策略去适应不同国家的文化。刚才Luis提到我们在选择渠道的时候会有不一样，在亚洲我们做很多的influencer，在日本我们做电视广告。另外一个例子，我们怎么通过当地流行文化融入本地市场。在中国，我们发现，两个玩偶拽姐、多儿，多儿非常可爱，拽姐在国内变得比多儿更火，因为大家很喜欢她特别酷、高冷的状态。我们发现用户特别喜欢这个类型，所以也在这个类型上面做延伸，做很多社交媒体包括B站、小红书、快手、抖音等做传播。总的来说，在中国的营销打法，一个是平台选择，二是怎么融合当地的pop culture。
Q：因为教育是长线的，我们做社交营销、IP联名它能够带来短期的增长，但是如果我们长期的增长还是需要更多的投入的。但是，因为现在的大环境是整体的营销预算缩减了，原来可能一百块钱能买一百个流量，现在可能是一千块钱才能买一百个流量，这种大环境的变化对我们营销的打法有哪些改变？
**Luis von Ahn：**中国市场是非常重要的，在这种大环境下，我们也始终坚持社交优先的策略。学习其实是个很长期的事情，所以我们的策略是首先通过一些营销的手段将用户先引到我们的产品上去，保证我们的APP、我们的产品是足够好的，足够有趣的、足够能够留住用户的，这个其实是我们在做的事情。
虽然营销大环境在变化，我们还是会非常大力地投入到我们产品的优化、产品的迭代，同时包括我们课程的质量上。比如刚才提到了英语和粤语的课程我们也会大力地投入，来保证课程的高质量。
**向海纳：**我可以再补充一点。在中国，其实从我们进入中国市场开始到现在从来没有大量地砸过钱。我们和以前一些非常传统的教育企业不一样，你会很少看到多邻国在一些大的媒体上大量地撒钱，我们一直是非常坚持做社交媒体优先的，而且这个社交媒体不只是来自于我们自己的内容，也来自于我们和用户共创的内容。我们发现除了我们自己在生产很多社交媒体的内容，很多用户会把多邻国这个东西分享到抖音、小红书、B站。其实这些分享给我们带来了非常健康的、自然的一个增长。当这种口碑传播已经像滚雪球一样地滚起来了之后，你不太需要用大量的钱去砸这个市场。
Q：因为营销是获客的第一步，下一步就是做用户留存，用户留存可能就跟商业模式有关系了，在提升用户留存率这块我们有做过哪些尝试？
**Luis von Ahn：**在提升用户留存方面，我们要做的最重要的一件事情就是让我们的产品更加有趣，更加地像玩游戏一样，让用户能沉浸其中。我们每周都会进行产品版本的迭代，也会对于各种各样的模块，比如像排行榜、各个模块进行一些迭代，让这些内容更加有趣，更加吸引用户。包括使用到一些动画人物的形象，包括对于这些练习的有些内容进行更加游戏化或者更加有趣的迭代。所以说通过这样的方式，我们能把用户留下来的，我们用户留存率的指标也是在不断地向好的。
Q：财报里面也提到多邻国在做衍生周边，目前进展是怎样的？IP营销在多邻国整体品牌营销里起到了什么样的作用？
**Luis von Ahn：**刚才说到IP的合作，因为我们也是一个比较大的品牌，IP合作方也比较积极。比如说之前在《芭比》的电影中我们是有植入的，同时我们在进行IP合作的时候也是对品牌方有筛选的，我们希望跟高质量的IP品牌进行合作。
说到衍生品，我们未来也会有越来越多的衍生品，但是，衍生品并不是我们最主要的业务，它其实是市场营销的一部分。我们主要的业务还是在APP上下工夫。
关于AI
Q：今年三月份多邻国发布了采用大型语言模型GPT-4的新产品Duolingo Max，加入两大新功能，分别是解释我的答案（Explain My Answer），以及角色扮演（Roleplay），请问这两个功能背后的逻辑是怎样的？
**Luis von Ahn：**我们之前一直在想办法向市场推出一个更高阶的版本或者功能，这是Duolingo Max的背景。
最开始的时候，我们不太清楚这样的模式应该是什么样子，但是我们知道对于这样的模式市场是需求的。去年，GPT4的出现给我们一个启发，我们觉得这是一个很重要的机会，也是希望借着GPT4的机遇来推出更高版本的模式，就是我们现在说的Duolingo Max。
推出这些功能背后的逻辑是我们希望通过多邻国的产品能够实现类似于一对一真人教学一样的教学效果。通过APP的学习，用户能够达到在班级中学习的效果，但是跟一对一真人教学效果相比，可能还有一点距离。然而通过科技的发展，通过新的更进阶功能的推出，我们希望能离这个目标越来越近。
Q：您认为一款成功的AI+教育的应用需要具备什么样的特征？生成式AI技术取得这样的进展之后有没有什么显著变化？
**Luis von Ahn：**我们觉得学习产品、学习APP或者学习本身这件事情，最重要的是让用户能够持续投入其中，背后有这样一个动力，这一点也是学习的本质，也是我们觉得一个学习产品能够做好的重要因素。我们一直以来的想法就是让我们的产品有趣、好玩，这样才能让用户一直能够沉浸在学习体验之中，如果内容不好玩、不有趣，用户可能会离开我们。
我们认为，随着AI不断发展，AI的使用是能够让我们教学活动更加有效果。在学习过程中最难的也是最重要的，就是让用户觉得有趣、好玩，能够沉浸其中。我们也是根据这样的主线开发我们产品的功能。
比如，我们最近推出的“角色扮演”情景，如果一个用户学习某一个语言，他可以在一个真实场景中点三明治来练习自己的语言。在这样的场景中，用语言学点三明治，这个事情本身可能会有点无聊，但我们会在场景之中加入一些冲突、戏剧性的东西，比如说在你点三明治的时候，店员会跟你有一些口角，在这样有冲突的场景之中进行角色扮演的练习，会让整个角色内容更加有趣、更加让用户沉浸其中。
Q：多邻国英语测试（DET）是怎么与AIGC结合的？如何保证测试的准确性？现在取得的成绩如何？
**Luis von Ahn：**多邻国英语测试（DET）是与AI深度融合的。在DET最初创立时，我们就开始使用AI技术。我们可以看到，现在在多邻国英语测试（DET）中大多数题目都是AI生成的，并不是人来生成的。我们通过AI做一些相关配置，保证考试安全性，防止作弊。
**向海纳：**补充说一下，多邻国更广泛地采用了“human-in-the-loop”（人机回环，是一种人与机器的交互方式）的开发方式，我们会在考试开发中用AI帮真人提效。考虑到考试的权威性以及它是一个高利害考试，我们不会完全用机器做所有决策，无论是出题还是监考，我们在AI预判之后会有多重真人监考确保质量。
Q：ChatGPT火了之后，中国AI口语产品也特别多，您认为未来语言学习产品会朝什么样的方向发展？多邻国在AI方面有哪些长远的规划？
**Luis von Ahn：**我们可以看到市场上确实学习APP很多，多邻国则是全球总下载量最高的免费语言学习APP。我们庞大的用户数据能够帮助我们优化教学活动，同时帮助用户更好的沉浸在我们学习体验之中，这其实也是在市场中的一个优势。
Q：多邻国也有自己的AI模型Birdbrain，它和Duolingo Max用的OpenAI大模型会起冲突吗？还是说互补？
**Luis von Ahn：**两者是互补的关系，其实OpenAI是一个大语言的模型，它其实是从互联网上获取相关的数据来使得它产出的内容更像自然对话的文本。同时，我们多邻国自己的AI系统是基于我们用户的数据来优化我们的教学内容和教学质量的。所以说这两者是有本质上的互补性的。
Q：还有一个关于大模型投入的成本和回报的问题，目前多邻国在大模型的ROI是怎样的？
**Luis von Ahn：**我们觉得投入产出比是非常好的，对于OpenAI的合作，包括我们自己内部AI的系统投入了之后，我们的产出都是非常满意、非常喜人的。因为通过AI的科技能让我们的教学质量不断地提升，同时我们的教学内容让用户更沉浸其中，有一个参与感。
举两个例子。第一个例子，我们希望用户答题的正确率是在80%左右，因为如果正确率低于80%，用户可能会觉得这个题太难了，太难了就不想学了，可能就不用我们的APP了；如果是高于80%，可能太简单了，用户什么东西也学不到。所以说我们要保证用户的正确率是在80%左右，这个事情AI是可以帮我们预测、帮我们做到的。这对我们来讲是一个非常非常重要的回报。
另外一点，我们在给用户发送提醒内容的时候，什么时候发提醒、应该发什么内容，这些都是可以借助AI来进行优化的。所以说这些地方都是我们在AI进行投入之后给我们的一个非常好的回报，也会对我们业务整个的健康状况有很大的贡献。
关于内容课程拓展
Q：我发现多邻国每个国家语言流程可能并不完全一样，比如说英语和日语学习中间有一些流程不一样。这背后的教研怎么做的？
**Luis von Ahn：**在不同语言教学中我们也是希望找到最好的教学方式，不同语言的学习区别我们也会考虑进去。比如说，我们在设置英语课程的时候，我们可能不会教用户26个字母，因为基本上所有人都知道26个字母。但是我们在教日语、中文或者是俄语等等并不用26个英文字母或者拉丁字母作为基础语言，我们需要有专门的模块教大家最基本的拼写字母。每一门语言都会有学习的难点，我们也会针对性在那些语言学习难点上下功夫，并进行我们课程的设置。
Q：目前多邻国的中国用户还是学习英语居多，去年我们又推出了粤语课程，粤语课程的情况是怎么样的？用户有什么样的反馈？
**向海纳：**发布粤语课程开始到现在，这门课程增长的非常快，已经是多邻国在中国市场前三个最受欢迎的语言。第一个是学英语，第二是学日语，第三就是学粤语。用户都觉得非常喜欢、很有趣，不仅学粤语，也可以学到广东很地道的文化。用户最主要的反馈也是想要更多的课程，目前的课程他可能学两、三个月，或者半年就学完了。
Q：多邻国目前正在研发“进阶英文课程”，想了解一下，是什么时候有开发这样课程的想法，以及整个开发周期是多久，在这个过程中生成式AI可能发挥什么样的作用，我们对这条业务线寄予了什么样的期望？
**Luis von Ahn：**首先进阶英文课程的内容本身也是依靠AI技术来进行生成的，所以说它和AI也是深度绑定的关系。另外，我们目标人群、目标市场是那些希望进行高阶学习的用户。我们的用户可能有两种情况，一种情况就是用户用多邻国的产品已经一段时间了，他有一个更高级的学习需求；另外，有些用户之前没有用过多邻国，因为我们之前多邻国的内容没有那么高阶，大家可能觉得自己的水平没有必要用多邻国，这个时候我们有一个更高阶的产品，这些用户也可以进入我们的目标人群中来。
我们目前还在不断地将这个产品推向市场，我们也会在未来的几个月内进行全面的产品的放开。
**向海纳：**刚才提到为什么要做进阶英文课程，多邻国从做英语测试开始就对整个英语这个赛道很感兴趣，因为英语是语言学习者的大头。其实多邻国英语测试的学生大部分都已经是中高阶的，因为他的场景是考完之后去留学，所以长远来讲，我们希望能够全流程地把英语教好。可能你从一个小白变成一个高中生、大学生，到一个白领工作人员，英语的全覆盖的内容我们都能做到，以及当你需要把你英语成绩展现出来的时候，我们也有个产品可以做。
Q：多邻国除了在做语言学习应用之外，也在做拓科，去年上线了Duolingo Math，为什么率先扩课数学这个品类，接下来的扩课思路大概是怎样的？
**Luis von Ahn：**我们在挑选新的科目时其实有几个标准，首先是用户想学、需要学，这是第一个。
第二，科目学习的时长是跨越数年的。比如一个东西花一两个小时就学会了，那可能用户直接去YouTube上搜一搜视频，看完之后就OK了，就不需要用我们的产品了，所以说我们选择的第二个标准就是需要花数年的时间才能学会。
另外，我们希望知识本身对于世界是有一个良好的、积极的影响的，以及我们也希望相关的学科通过APP，用户就可以实现很好的学习效果。
按照这几个标准来筛，我们觉得数学是满足的，所以说我们首先在数学学科进行内容扩充。其他类似的方向，比如说音乐有可能是未来的一个方向，但是具体这些内容的扩充什么时候会发生还不太确定，但是我们现在先从数学开始入手。
Q：您是如何看待当下的语言学习市场的？刚刚也间接提到了目前市面上有很多类似的品牌，多邻国的市占率是比较高的，像现在这块市场是否已经达到一个饱和状态，它的市场规模是多大？
**Luis von Ahn：**首先我们觉得这个市场远没有饱和。我们看全球市场，有20亿左右的人口在学习新的语言，但是我们的月活目前还没有到1亿。所以说20亿和1亿相比，中间还是有很多可以提升的空间。
另外我也发现在很多的国家，比如在美国大概有80%的用户在接触多邻国之前是没有学习任何一门新语言的，所以我觉得这也是市场的一个潜力，我们是可以挖掘的。另外我们用户的增长速度是非常高的，同去年相比，我们用户的增长速度达50%。所以说从这些指标来看，我们觉得市场远远没有饱和，还是有很多可以做的事情。
**向海纳：**我再补充一下，多邻国虽然在有些国家已经比较知名了，比如说美国，但其实在很多的国家还算是比较早期的阶段，可能很多人还不知道我们，包括在国内可能很多人还没有听说过我们，所以还是有非常大的增长空间的。