美酒加咖啡，谁不爱？茅台伙同瑞幸卖“酱香拿铁”突破性营销策略_风闻

一波说-一个家族，一个传说09-06 09:16

2023-09-06

邓丽君演唱的《美酒加咖啡》，撩动了多少年轻人的心。“明知道爱情像流水，管他去爱谁，我要美酒加咖啡，一杯再一杯；我并没有醉，我只是心儿碎。”

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”在此前推出“茅台冰淇淋”后，白酒龙头贵州茅台再次跨界，伙同瑞幸咖啡于近日联手推出联名的“酱香拿铁”，成了热议焦点话题，这可能是一个相当成功的跨界突破性营销策略。

茅台伙同瑞幸卖“酱香拿铁”是一种突破性营销策略

瑞幸咖啡与贵州茅台战略合作

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”当贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”后，立即成了各界热议话题，不少人问：“喝完这一杯，我还能开车吗？”

9月4日，瑞幸咖啡对外宣布，与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。

在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作的启动仪式上，双方联合推出了一款“酱香拿铁”咖啡，据称，每杯咖啡都含有53度贵州茅台酒，让消费者体验到“美酒加咖啡”的完美交融。当日，“酱香拿铁”已在瑞幸咖啡全国各门店上线。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一对此表示：贵州茅台作为中国白酒领军品牌，始终坚持“匠心品质”的质量理念，这与瑞幸咖啡“品质至上”的核心价值观不谋而合。郭谨一指出，此次合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天的“酱香拿铁”的最终问世。

郭谨一强调，这也是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合。

酱香拿铁9月4日在瑞幸咖啡各门店上线

茅台集团董事长丁雄军表示，本次与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，以IIAC金奖咖啡豆为原料，每一杯都含有53度贵州茅台酒。经过上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。

在“酱香拿铁”正式上线瑞幸咖啡各门店的第二天，与网上热络讨论的情景不同，9月5日早间，贵州茅台（600519.SH）涨跌交互，截稿时股价为1863.50元，下跌0.13%，总市值为2.34万亿元。

也就在9月5日早间，瑞幸咖啡官方微博发布消息称，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。”

就网友关心的“喝完这一杯，我还能开车吗？”瑞幸咖啡回应称，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，饮品酒精度数低于0.5度，每杯零售价为38元。

目前，贵州茅台酒的市场指导零售价为1499元，有网友开玩笑，可以来一杯不加水、不加冰、也不加咖啡的纯酱香茅台？对于饮后开车，i茅台App客服回应称：如已经饮用，建议不要驾车，是否属于酒驾，请以交警认定为准。

“美酒加咖啡”，此次瑞幸咖啡与贵州茅台的合作，可说是一次成功的联名跨界营销，而且很有突破性。瑞幸咖啡的客户群，主要是年轻人和职场“上班族”，而贵州茅台也显然需要吸引年轻客群，通过跨界携手，无疑都扩大了品牌知名度。另外，“美酒加咖啡”也是一种饮品创新，对于瑞幸咖啡而言，可能是“超车”市场劲敌星巴克的路径之一。

郭谨一务实开新局，瑞幸咖啡“东山再起”

瑞幸咖啡

与贵州茅台“美酒加咖啡”新饮品“酱香拿铁”的联手推出，对于数年前深陷财务造假、破产重组的瑞幸咖啡而言，无疑是一剂相当振奋的“强心针”，也预示着瑞幸咖啡“东山再起”后，正式迈上华丽转身的经营正轨，毕竟，能与贵州茅台战略合作，不仅是双赢，更可能是多赢，因为信誉重新回来了。

瑞幸咖啡因为卷入财务造假，被美国纽交所打入“粉红单交易”，接下来就是包括创始人陆正耀在内的瑞幸董事会大换血，三年前的瑞幸咖啡，堪称跌入谷底。未料，仅3年期间，瑞幸咖啡就扭亏为盈，而且门店数量超过最强劲的“外来户”对手——星巴克，可说是打了一场“东山再起”漂亮翻身仗。

截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达到10836家，累计消费客户突破1.7亿，今年第二季总营收达到52.014亿元。

回想2019年，在纳斯达克上市的瑞幸咖啡被发现财务造假，令中美审计争议进一步升级，此后，瑞幸咖啡被列入退市风险名单（预定除牌名单）。2020年7月，包括创始人陆正耀等“神州系”四名董事，被董事会改组时踢出局了。

2022年5月，瑞幸咖啡在回应有关香港上市传闻时表示，公司仍致力于美国资本市场并努力为股东提升长期价值，公司将继续监测资本市场的发展，并评估为利益相关者提供价值的所有途径，目前不寻求在香港上市。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一

说起瑞幸咖啡的东山再起，抑或说是涅槃重生，现为瑞幸咖啡董事长兼CEO的郭谨一，无疑是关键性人物。

1984年出生于内蒙古赤峰市的郭谨一，2009年取得北京交通大学交通运输规划与管理专业的博士学位，此后在中国交通科学院担任三年研究员，后到交通运输部运输服务司做一名公务员。

2016年，郭谨一做出了一个影响人生的重大决定，他辞去公职，到神州租车任职，成了“神州系”创始人陆正耀的助理。2017年年底，陆正耀出资创立瑞幸咖啡，除了深获他信任的钱治亚担任CEO，热爱咖啡的郭谨一也出任瑞幸咖啡高级副总裁，他主要负责公司产品及供应链，也是瑞幸咖啡的创业元老之一。

2019年，在资本的推动下，瑞幸咖啡闪亮登陆纳斯达克上市，但2020年初遭浑水做空，指控其财务造假，瑞幸咖啡也由此跌落神坛，麻烦事缠身，包括面临近2亿美元的罚款及后续诉讼等。2020年5月，在陆正耀、钱治亚被剔出董事会后，郭谨一临危受命，先是接替钱治亚出任公司CEO，后顶替陆正耀接任董事长，带领瑞幸咖啡走上坎坷的自救之路。

神州系创始人陆正耀

财务造假丑闻爆发后，郭谨一与昔日老东家陆正耀关系也日渐转淡。2021年1月，陆正耀曾联手7位副总经理、5名总监及数十名区域经理，要求罢免郭谨一。

郭谨一非但挺了过来，而且获得两大股东大钲资本、愉悦资本的力挺。目前，大钲资本持有瑞幸咖啡约50%表决权，是瑞幸咖啡的实际控制人。早于2018年，大钲资本创始合伙人黎辉就投资了瑞幸咖啡，先后两轮注资后，成了瑞幸咖啡上市前最大的机构投资者。

去年5月，在瑞幸咖啡举办的业绩沟通会上，董事长郭谨一曾如此向投资者“自我介绍”：我叫郭谨一，谨言慎行的谨，表里如一的一。

当时，郭谨一向投资者表示，除了公司名称没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为一家全新的公司。

如今，美酒加咖啡，“酱香拿铁”给人“一半清醒一半醉”，就营销策略而言，“含茅量”如何恐怕是激起许多人“爱这一杯”的动机，无疑这一次，郭谨一是成功了！当然了，消费者新鲜感一旦过了，“酱香拿铁”日销亿元盛景会不会持续，留待观察吧！