2023年8月短视频及直播电商营销月报_风闻

8月份，七夕节和开学季成为品牌营销的重头戏，带动珠宝文玩、鲜花、学习用品等多个品类销售增长。

与此同时，秋冬童装、男士冬装、手部护理等赛道也悄然崛起，带动线上消费市场持续升温。

1-双节点带动消费升温，大盘持续高涨

从销售热度来看，8月大盘爆发主要集中在下旬的七夕好礼季和开学季。以七夕好礼季为例，据抖音官方披露，今年节日期间，平台销量同比去年七夕增长63%，支付用户数同比去年七夕增长38%，“为爱买单”氛围愈加浓厚。巧克力、鲜花、美妆礼盒等常规送礼选项继续走俏。尤其在官方的大力扶持下，鲜花品类销售额同比去年七夕增长258%，让“上抖音电商买鲜花”的用户心智进一步深入人心。

同时我们注意到，“实用”也成为今年七夕的消费关键词。足金首饰、榨汁机、电热水瓶、即时花胶等多个细分类目单品在活动期间创下佳绩，让珠宝文玩、家居用品、滋补保健品类的销售热度迎来增长。

2-学习用品热卖，高佣金助力曝光转化

开学季历来是品牌们校园营销的关键节点，尤其对学习用品行业来说，更是不容错过的“掘金”机会。据飞瓜数据统计，8月份抖音上的学习用品赛道迎来爆发，推广商品数和销售额较去年同期分别增长73%/97%，市场潜力进一步释放。从细分类目来看，以学生书包、自粘书皮等商品为代表的文具类目成绩瞩目，月销售占比高达86%。

在推广方面，文具商家主要在功能和设计方面深挖产品卖点，并通过在标题中添加“多功能”、“专业”、“高颜值”等关键词，来精准击中用户需求。此外，商家们也会设置高佣金来吸引达人主动参与推广。以「晨光」为例，品牌本月在售的文具类目SKU超过5000个，参与带货的达人数超过1.5w。结合佣金数据，我们发现「晨光」推广的文具商品中，佣金率大于10%的商品数仅占25%，但产生的销售占比却高达71%。可见品牌的佣金策略可以有效助力产品曝光转化，值得同类商家借鉴学习。

3-床上用品需求上涨，专注宿舍场景收获增量

床上用品不仅是住校新生的开学必备物品，也是夏秋换季时节的家庭刚需物品。在双重需求的刺激下，本月抖音平台上的床上用品类目表现出强劲增势，销售额较去年同期增长45%，超过家居用品品类均值。

「雅鹿」「觉西施」「水星家纺」等多个品牌均在8月加大了床上用品相关商品的推广力度，并凭借超5000w的销售额，包揽飞瓜【家居用品-床上用品】月榜前三。

以「雅鹿」为例，品牌旗下自播号@雅鹿家纺（学生宿舍）床品，8月份上架45+个针对学生宿舍场景的SKU，涵盖床品套件、床垫、蚊帐等多个细分类目。

△ 飞瓜数据 - 达人详情页 - 带货数据

其中，这款“上下铺寝室床垫被子全棉三件套”以专为学生设计、一站购齐为核心卖点，搭配宿舍主题直播间内的实物展示介绍，使产品信息能精准地传递给目标受众，从而高效获得转化。据飞瓜数据显示，该单品8月累计销售额在1000w-2500w区间，高居「雅鹿」品牌热卖商品TOP2，成为本月当之无愧的爆款。

4-酒水市场持续扩张，老酒竞品或成新玩法

临近中秋、国庆双节，抖音上的酒类赛道也将迎来一波销售高峰。据飞瓜数据统计，8月份抖音酒类销售热度环比增长35.93%，达到今年增长峰值。其中，白酒品类市场份额最高，占比接近8成，而啤酒、洋酒等品类销售热度同比增长较快，或将成为未来酒类细分市场新风口。

面对超2.2亿的酒水兴趣人群，不少酒企提前在抖音平台开启花式营销，并将内容与七夕、婚礼等场景相结合来吸引目标用户，诞生了多个播放量破亿的品牌话题。以「郎酒」为例，品牌在今年8月开启第三届818云上品酒节活动，并借助抖音话题#818云上品酒节 和#家有喜事红花郎，截至日前，话题相关视频播放量已超过6.3亿。活动期间，「郎酒」打破常规带货直播形式，打造“郎酒会客厅”，并邀请众多达人大咖坐镇直播间，共探品质秘籍。同时，品牌还携手歌德盈香开启老酒专场竞拍活动，有效带动直播间人气，成功实现销量声量双爆发。