爆圈！傍上茅台，瑞幸的“转折”之战，来了_风闻

瑞幸咖啡，彻底扫除了造假的阴霾。

携手贵州茅台之后，酱香咖啡一日之间出出了天际。茅台冰淇淋之后，“茅台咖啡”也成为现象级产品。

作为联名款，这一次瑞幸咖啡和茅台都赚足了“口碑”，也为未来的商业化探出了一条新的路径。

9月4日，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#瑞幸 真茅台#、#在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#登上热搜，不少年轻人戏称，“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的”。

根据官方介绍，酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的活动价，一杯只要19元，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

关于加了茅台的咖啡是否好喝？

目前该问题在网上出现了两极分化，一部分人认为，该款咖啡酒味明显，口味并不算好，自己跟风而已，但以后应该不会主动再点这款；另外一部分人认为，美酒加咖啡，味道非常不错，而且里面含有茅台，买了就是赚了。

侃见财经认为，不管该款联名产品口味到底如何，这一波营销可谓都是满分之作，瑞幸咖啡以及茅台联名也算是一种新尝试，为日产品渠道拓宽找到了新的方向，因此，从这个维度而言，产品之外的意义要大于产品本身。

那么，该产品是否可以在其他品牌的白酒以及咖啡身上复制？侃见财经认为，随着时间的推移，产品热度下降之后，有可能在其他品牌身上复制会不及预期，但是对于白酒品牌以及咖啡品牌而言，这次尝试打开了新的空间，为日后再造新的现象级产品奠定了基础。

作为联名款的双方，此次合作对于瑞幸的意义非常重大，这意味着，瑞幸咖啡已经完全走出了“造假风波”给品牌带来的伤害，或许不久的将来，瑞幸咖啡可以重新上市。

瑞幸的“转折”之战

长期来看，价格或者营销都无法实现长期增长，规模效应以及品牌影响力才是决定一个品牌能够走多远的核心因素。

曾在资本市场创造了多个“第一”的瑞幸咖啡，第一个跟头就摔在了2020年，当时财务造假案曝光之后，瑞幸陷入到了内外交困的“泥潭”之中，被摘牌之后，瑞幸新管理花费了两年多时间，与美国的监管达成了和解，经历无数内部的缠斗，才艰难地将瑞幸咖啡的创始人陆正耀及其势力扫地出门。

自此，瑞幸少了最初的锋芒，多了一些低调与实惠。

侃见财经发现，经历了一波挫折之后，瑞幸咖啡复购率有明显的提升，同时也摆脱了“陆正耀时代”对于优惠券和促销补贴的依赖。

当下，瑞幸已经完全弥补了中低端咖啡品牌的空缺，在价格上和星巴克形成了互补，深入的拓展了自己的护城河。

根据此前瑞幸咖啡公布的2023年二季度财报显示，，瑞幸咖啡总净收入达到了62.01亿元人民币，同比增长88.0%。美国会计准则营业利润为11.73亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。

值得注意的是，瑞幸咖啡该季度收入，首次超越了星巴克中国，这也是国内的咖啡品牌第一次在本土市场打星巴克。

另外，截止二季度末，瑞幸的总门店数已达到了10836家，净新开门店1485家。万店之下，瑞幸已经形成了牢不可破的“规模效应”。

在粉单市场，瑞幸咖啡的股价以高达31.98美元/股，较当年在纳斯达克17美元的发行价，高出不少，总市值也达到了88.93亿美元，约合人民币646.6亿元。

由此可见，瑞幸咖啡已经走出了当年造假带来的影响，和之前的创始团队做了切割之后，瑞幸咖啡正在努力摆脱之前的形象，尤其本次和茅台合作之后，瑞幸咖啡的“高端化”进程也迈出了一大步，拉长周期来看，瑞幸的收入增长显然进入了常态化。

茅台为什么要联手瑞幸？

作为中国市值最大的公司，茅台的形象已深入人心。

作为食品“奢侈品”之一，茅台酒也成为宴请“高规格”的不二选择。在众多的光环加持下，茅台品牌老少皆知。

作为话题最多且价格最贵的白酒品牌，茅台每年的增长也非常“稳定”，拉长时间周期，几乎每年都保持着两位数的增长。

那么面对稳定的增长，茅台为什么还要疯狂跨界？

答案可能是茅台也“焦虑”。事实上，白酒消费场景本身受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的调查，80后、90后只占整个白酒消费市场的26%，在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃，传统白酒集体陷入“中年危机”。

这就是茅台频繁跨界的根本原因。

前两年，马云曾经拜访过茅台，当时茅台的董事长就跟马云说，“现在的年轻人都不喝茅台，将来茅台麻烦大了。”

马云的回答是，“我小时候有也特别讨厌茅台，但是当我有了人生阅历之后，经历了酸甜苦辣，吃了很多苦以后，我自然觉得茅台很有意思。”

因此，侃见财经认为，茅台之所以疯狂跨界，旨在在年轻人“消费得起”的领域，快速让年轻人认识到茅台品牌，强化茅台的品牌意识。

自2022年5月，茅台与蒙牛联合推出新产品“茅台冰淇淋”开始，茅台的品牌战略就已经初具模型。

今年5月29日，茅台集团董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋销量近1000万杯。按均价60元/杯的价格来算，仅茅台冰淇淋一年创造的销售额便达6亿元。

除此之外，茅台自己也推出了美酒加咖啡的自营咖啡业务。

实际上，60元/杯的冰淇淋对于普通消费者而言，价格仍然比较昂贵。因此，想要继续“下沉”，就要开发出价格更低的产品。

因此，在这种理念的驱使下，茅台与瑞幸咖啡的联名款自然就能一炮而红。从这个角度而言，茅台不仅可以联手瑞幸，还可以在这种思路的加持下，继续拓宽渠道，并打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象。可谓一举多得，所以茅台何乐而不为呢？