瑞幸“高攀”茅台？_风闻

买一手茅台股票需要19万元。

买一瓶茅台酒需要1900元。

买一杯含茅台酒的咖啡只要19元。

9月4日，瑞幸和茅台的联名款咖啡“酱香拿铁”正式上架，旋即引发一波购买热潮，并迅速冲上热搜，刷屏朋友圈。

据了解，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。零售价38元/杯，使用优惠券后19元/杯。

19元，就能喝到茅台。这是一个足够低的门槛，难怪有人说：瑞幸这是把茅台的价格给打下来了。

1

“年轻人的第一杯酱香拿铁”

一次买2杯酱香拿铁，可以得到一个联名款的纸袋和一张贴纸。在贴纸上，开门见山的一句话是：年轻人的第一杯酱香拿铁。

△图自餐宝典

这个标签和定位，让人一下子想到了前几年的小米手机。当时，小米以“价格屠夫”的姿态杀入手机市场，受到年轻人的疯狂追捧。“年轻人的第一台手机”成了小米的显著标签，以至于大家都希望小米进军房地产，卖“年轻人的第一套房”。

可以说，凡是定位为“年轻人的第一个某某某”的，无一不是想通过足够低的消费门槛，来俘获足够多的年轻人。瑞幸和茅台这次也不例外。

餐宝典第一时间去瑞幸门店体验，就产品本身来说，酒味的确比较浓，最起码比茅台冰淇淋的酒味要浓；而且口感还可以，不至于说难喝。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示：“本次与瑞幸合作开发的‘酱香拿铁’，以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。”

对于很多人关心的喝完酱香拿铁能不能开车的问题，瑞幸表示“开车不建议饮用”，北京市交管局工作人员也建议“喝完含酒精饮品后不要再开车”。

2

一次双赢的联名

瑞幸和茅台，尽管都是卖水的，但之前更多的是一种“井水不犯河水”的状态。在一些人眼里，这是两个完全不搭界的品牌，根本不可能联名。

但没想到，压根不可能的事居然变成了现实，双方居然联名了。这出乎许多人的意料，也迅速地出圈了。

△图自餐宝典

关于这次联名，人们编排出了不少段子——

有的针对咖啡和酒精的实际功效，说道：醒也是你，醉也是你。

有的联想到瑞幸和蜜雪冰城的“恩怨情仇”，说道：蜜雪入编制，瑞幸嫁豪门。

有的干脆只想“薅羊毛”，下单时备注道：满杯茅台去咖啡液，谢谢！

……

在微博上，瑞幸茅台联名的多个相关话题都上了热搜，其中#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#的阅读量已高达5亿，讨论量达2.2万。

毫无疑问，这次联名，双赢。

3

瑞幸“高攀”了吗？

对瑞幸来讲，2.3万亿市值的茅台是巨头、是豪门。瑞幸能够跟茅台联名，有点类似于此前的喜茶联名FENDI，人们普遍认为是“高攀”，瑞幸是最大赢家。

从实际效果来看，这种观点不无道理，此次联名是瑞幸的一次相当成功的营销活动，在品牌形象和美誉度方面“赢麻了”。

不过，既然是双赢，茅台自然也并非一无所获。事实上，茅台通过这次联名也收获了许多。

△图自餐宝典

在餐宝典分析师看来，茅台近年来一直在主动走近年轻人，其中有两个典型动作：一是推出茅台冰淇淋，二是有意进军咖啡赛道（申请注册“茅小咖”商标）。在今年5月茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军更是表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

但是，由于茅台缺少俘获年轻人的“基因”，所以一切从零开始的效果，自然就远远不如借船出海，何况还是瑞幸这样有上万家门店的、已经非常成熟的一条船。

因此，瑞幸和茅台的这次联名完全称得上是双向奔赴、互相成就。

4

结语

瑞幸和喜茶分别跟茅台和FENDI联名，把餐饮企业的联名营销活动抬升到了一个新的高度，体现了行业领头羊的能力和作用。

同时，这也给同行们的营销能力提出了更高的要求。而就像餐宝典此前说过的，营销能力和供应链能力、门店运营能力等一道，是今后餐饮企业应对激烈竞争所必须具备的基本能力之一。