酱香拿铁爆火！背后是茅台的一个局_风闻

本期看点：

1、茅台联名瑞幸咖啡事件

2、餐饮联名背后的逻辑和情绪

3、火锅老板怎么做

第 1434期

文 | 张冬

20块一杯的酱香拿铁刷屏

火锅店狂蹭热点

美酒加咖啡，就爱这一杯，9月4日，茅台联名瑞幸火热上线“酱香拿铁”，这则消息让全国各地的打工人提神醒脑又微醺，瞬间赶走“周一上班综合征”。

◎火锅餐见也微醺了一把

据瑞幸咖啡官微介绍，不同于其他产品，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53%vol贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。

◎网友各种玩梗

于是，**#20块实现茅台自由，#年轻人的第一口茅台，#月薪2800，全款拿下人生中第一杯“茅台”**等带梗话题，被网友玩出了花样。

中午12点，郑州一家瑞幸咖啡的店员告诉火锅餐见，“今天早上，包括中午外卖，这款（酱香拿铁）卖得很火，奶油用得特别快，其他门店也是，调货都有点困难。年轻人和职场白领点得最多。”

到了下午4点，郑州多家瑞幸咖啡店都已停售“酱香拿铁”，原因是“做不完，根本做不完”。

从传播度上来说，这次联名两者都赢麻了，相关话题直接霸占热搜，朋友圈刷屏，门店爆单，还拉高了茅台的股价。

◎门店爆单，图源瑞幸官方小红书

火锅老板也迅速跟起这波热度。

比如，长沙大斌府火锅在创始店推出限定上新的“酱香茅台”味火锅，并注明是在锅底中当场添加，保真保正。

◎大斌府火锅

上海的吴老幺火锅也放出海报，宣传今晚吃火锅，喝酱香茅台。

还有的品牌看到消费后迅速请示老板“跟风要快”，老板则大气下令跟进。

其实，在餐饮行业，关于联名的案例数不胜数，像海底捞联名奈雪的茶、逮虾记、可口可乐；小龙坎联名肯德基、达喜、《剑网3》；大龙燚联名百事可乐、威猛先生（家庭清洁品牌）、熊猫mini（电动车）等等，好玩有趣，每次联名都会引起一大波年轻人的疯狂分享。

一般说来，联名应是场双赢的局面，是1+1>2的效果，此次茅台联名瑞幸，全网刷屏，茅台触达到了年轻人，瑞幸卖到断货，各取所需，挺好，具体有没有“稀释品牌价值”，短时间内尚无法判断。

营销的尽头是联名

本质是培养自己的下一代消费者

实际上，茅台自从换了话事人之后，就开始各种整活，从66元的茅台冰淇淋，到近期29元一支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅台文创产品，与咖啡联名，也是一早就定下的战略。

最近，茅台还盯上了巧克力和辣椒酱，未来，大家还有机会品尝到茅台味的巧克力和辣椒酱。

◎茅台冰激凌

近几年，茅台在努力地贴近年轻人、在积极推动品牌的年轻化转型，就拿这次来说，瑞幸是知名度比较高的咖啡品牌，客群多为年轻人，茅台则属于社交型用酒，茅台此举是要将“社交白酒+年轻人”组CP。

当然，从更深远的布局来看，茅台在用自己独特的营销方式，培养下一代的受众群体，就好像肯德基和麦当劳的儿童游乐区，儿童餐，都是为了培养十年以后的顾客。

在这方面上，蜜雪冰城是鼻祖，尤其是“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，小孩子都会唱，这就是在潜移默化地培养下一代客户。

做营销、做品牌，还是得从娃娃抓起。

◎小孩与蜜雪冰城

茅台千方百计地联名营销，为的就是挤进年轻人的圈子，并打算陪伴他们一路成长，毕竟，茅台代表的不是“老”，而是“高端”，等到年轻人进入未来人生的“高端局”后，自然会对茅台产生亲切感和依赖感，进而成为忠实用户。

在社交网络上，年轻人沸腾了，原来，高端的茅台竟可以如此低姿态，为我们年轻人“折腰”；原来，我与茅台的距离可以这么近；原来，茅台也可以让月薪2800的打工人用这种方式全款买到、喝到。

背后情绪点燃，所以会现象级爆火，但也不可否认，很少有人愿意再喝第二杯，一是，价钱不便宜；二是，味道也就那样吧；三是，拍完照、发完圈了，复购何用。

茅台也明白，联名传播，也就这么一回，所以，短线、限量比较适合这种玩法。

正如一家火锅店，进来的全是新客，没有回头客，就比较麻烦了，所以，有人认为，茅台的这种联名，存在一定的“稀释品牌价值，透支品牌力”的风险。

餐创联会员、熊喵来了火锅董事长吴红涛表示，“我反而认为是双赢，（因为）茅台高效地触达了年轻客群”。

◎困境里的哈根达斯

过去，一根哈根达斯要35元一个球，现在，29.9元买一赠一，可以理解为吃哈根达斯的用户都老了，也可以理解为哈根达斯没有成长。

人可以变老，但品牌却要生生不息，你的营销、传播、行动，一定要年轻化，培养下一代年轻群体。

有人说，营销的尽头是联名，背后的含义不言自明——你要跟年轻人来一场“实用价值和情绪价值双丰收”的联名。

搞清楚用户和客户的区别

你也能搞出“王炸传播”

“茅台+瑞幸”的组合之所以达到霸屏社交网络的效果，一方面来自于两者强大的品牌认知；另一方面，也是最重要的一点——两者都是“快消品”，且具有强大的渠道。

标准产品（品质稳定）+强势渠道+高品牌度，无论在哪个行业，都是王炸一般的存在。

这也是很多火锅店做联名较难出圈的主要原因，首先你的产品得稳定，其次你得店多，最后，你还要有一定品牌力。

◎朱光玉与喜茶

不过，作为中小火锅店老板也不必沮丧，因为这样的一种王炸组合，有个第一性原理，即“触达客户”，毕竟，有触达，才有转化，所以，只要做到“触达”，就胜利了一大半。

在这里，我们需要细分两个词语——用户和客户。

在某种情况下，用户就是客户，客户就是用户，而在某些时候，两者并不能画等号。

比如，你是个文具店老板，新学期开学，很多家长带孩子去你店买文具，那么，孩子就是用户，家长才是客户，因为使用者和付费者并不是同一个人。

在“酱香拿铁”这个局里，对茅台而言，年轻人虽然付了钱，但更多是倾向于“用”的用户，即“尝鲜、用于分享”；

对瑞幸而言，年轻人则是客户，因为他们即便不买酱香拿铁，也会买别的产品，关键是茅台的品牌劲头子比瑞幸大。所以，也有人说，这场“酱香拿铁局”，瑞幸比茅台赢得更多。

◎洞氮胡记与古越龙山

其中差别，还须细品。那么，火锅老板该怎么做？

首先，要先明白，联名是一场“相互借力”的赛事，双方力量不可太过悬殊，而且两个品牌的产品最好有一定的相关性，比如餐和饮的组合，就很和谐。

像朱光玉火锅馆联名喜茶，端着茶饮吃火锅，场景很契合；像犊门火锅联名梅见，年轻人爱喝果酒，而火锅的主要客群也是年轻人，客群很契合；

再如洞氮胡记羊肉馆联名古越龙山，吃着羊肉喝黄酒，暖身又雅趣，功能和品类都很契合。

◎犊门与梅见

其次，如果火锅店来自下沉市场的小城市，没什么大品牌可联名，那么，我们就全力以赴地触达客户、用户。

有位来自河南某县城的火锅餐见餐创联会员介绍，小县城，社交网络很强，一则消息，很快风靡全县，所以，联名一些知名机构效果很好。

暑假期间，该火锅店与连锁理发馆、培训机构、书店等开展联名，互相引流，而这些单位在该县城名气很大，放些券、抵些钱，顾客又占便宜、品牌又不会再顾客心内打折，商家还都挣钱。他之用户，你之客户。一场双赢。

当然，如果你实在想不起来怎么联名，直接蹭热点也行，像火锅餐见朋友圈的老板，反应就挺快。

◎餐创联会员今日朋友圈

最后

联名局，早已不新鲜，但无论谁联名，一定是三方共赢，即，供应商、品牌和消费者。

酱香拿铁，一场联名的狂欢，而且后劲很大，传播很上头，连火锅老板都有了几分醉意，不过，还是得谨慎玩，想清楚再动手，不晚。