今日的“装X王”，属于酱香瑞幸_风闻

美酒加咖啡音乐：邓丽君 - 花样年华

今天朋友圈的主题，属于瑞幸的“酱香拿铁”。

以前喝酒找代驾，现在喝个咖啡怕是都要找代驾了。

从书友群的群友，到公司里的男同事，从业务上的伙伴，到以前认识的女网友，地不分南北，人不分老幼，今天人人都在喝掺了茅台的咖啡。

其实从口味上说，瑞幸的这款“酱香拿铁”比较两极分化，书友群里有人说这玩意儿有一股“宿醉后起来闻到的酒味”，也有人说这东西让他想到了“小时候小卖部里一毛钱一个的酒心巧克力”。

但不论如何，和****茅台联名的品牌，瑞幸不是第一个，但瑞幸绝对是第一个产生如此广阔刷屏效果的。

瑞幸营销部门的策划们现在可以开香槟，啊不，开飞天了。

今日的“装X王”，属于酱香型的瑞幸，它属实是把叙事的艺术玩儿明白了。

因为叙事，是“装X”这件事儿的核心机制。

让我们先把时间拉回到12年前的2011年：当年最火的产品是苹果的iPhone4S，经历过那个时代的朋友们肯定都知道这台手机在当年的逼格有多高，而且iPhone4S作为乔布斯同志去世前一天发布的遗作，更是包含了一层深刻的人文内涵。

毫无疑问，苹果手机最开始的叙事是围绕乔布斯的。因为自从乔布斯开发布会发布苹果手机之后，国内各大手机品牌也都特别喜欢开发布会，甚至有不少人也学乔布斯穿起了黑色秋衣和牛仔裤。

为什么呢？因为乔布斯本人就足够传奇，不仅堪称是80-90年代硅谷车库工程师们的代表，而且几乎是Geek文化、极简主义审美的人间化身。

形成鲜明对比就是那些和早期iPhone同样流行于低端市场的杂牌手机，杂牌手机们可没有苹果的叙事，它们的叙事是珠三角的电子厂和学校门口的黑网吧一样的跑马灯，不仅没有苹果背后的科技含量和精深的供应链管理，而且也没有什么文化和审美可言。

这就导致杂牌手机基本上和“逼格”绝了缘。

这就是叙事的重要性：技术含量和品质可以撑起了一个好的叙事，而这样的好叙事会营造一种共同的想象，让大家为了这种共识而买单。

今天Mate60在北京上海刚刚发售，一分钟内就被抢空——为什么大家如此热爱华为手机？因为华为有一个过硬的伟大叙事，这个叙事不仅有强悍的产品性能做硬支撑，还有一大堆令人激动的要素做软支撑：科技攻关、国产替代、百折不挠、中华有为……

总之，这是一个很难让我们拒绝的叙事。

说回到瑞幸和茅台的事情，这件事情明显就是一个营销活动，但显然大家并不排斥为此买单并发朋友圈炫耀一番。

原因很简单，因为这次瑞幸也给了大家一个“无法拒绝”的叙事——茅台。

茅台在中国当代的社会文化里意味是什么？

是父辈，是老钱，是大领导的高级智慧，

是待客排面，是变现工具，是一种理财产品，

是高级酒店包房里推杯换盏的那种感觉，

是黑色帕萨特后备箱里不可言说的那种滋味。

一个台子，一个华子，

你可以笑话消费它俩的人土，

但真的不能说消费它俩的人穷。

别的白酒当然也很好，但从想象空间上来说，跟茅台压根儿就没办法比——因为茅台已经变成一种混合了财富与地位的文化符号了，但其他的白酒还只是一种酒类产品。

当年的江小白，最高时候销售额有30多亿，但现在只有几个亿了。为什么会崩呢？因为它从年轻人入手，**而在白酒的主要消费场景“酒局”中，喝什么酒是由领导/老板/长辈决定的。**上了酒桌，先排座次，领导坐上席，领导先动筷子，其他人再动。其他人要敬领导酒，什么顺序，喝多少，怎么说话，都有潜规则……

那么，你说领导/老板/长辈们喝什么？

统计数据是；中国白酒市场规模超过了6000亿元人民币，洋酒市场只有百亿左右，这是一个数量级的差距。

我知道大家都不喜欢酒桌文化，我也不喜欢，

但如果我给你一瓶可以变现几千元的飞天茅台外加两条软中华，

阁下会如何应对？

绝大多数点咖啡的消费者都是需要咖啡续命的普通年轻打工人，打开小红书看看就知道，大家都在说“早C（coffee）晚A (Alcohol)上B班”。

早C晚A都能理解，为啥都说“上B班”呢？

因为自己掌握的物质财富和自己的理想生活还是有一定距离的嘛。

这种语境下，你再想想瑞幸和茅台的这波操作——19块钱就能体验到大领导大老板们的茅台，这种薅羊毛的机会我岂能错过？

所以网上很多人点“酱香拿铁”的时候都会留言一句：

“全茅台，不要咖啡，不要冰，谢谢。”

这说明什么？

这就说明甭管大家嘴上怎么说，

茅台这个招牌，它还是硬的，

茅台的叙事，大家还是信的。

但还是那句话：和茅台联名出产品的，瑞幸不是第一个，但显然是目前为止最成功的一个。

瑞幸能玩儿成功的原因至少有两个，一个是覆盖面足够广，一个是价格足够低，配合上茅台这种超级大IP，最后形成爆炸效果。

瑞幸的覆盖面有多广呢？作为中国第一个店铺数量过万的连锁咖啡品牌，和它类似量级的连锁餐饮品牌是麦当劳和KFC。而且瑞幸的一万多家店铺里97%都是微型的、只提供自取、外卖服务的“快取店”。

靠着无数个微型网点，瑞幸现在已经牢牢地占据了“外卖咖啡”这个市场。

这还仅仅只是瑞幸咖啡的覆盖面哦，别忘了这次的联名是“瑞幸X茅台”。茅台的覆盖面，那可真的就是国民水平了。

再一个就是价格真的很便宜，哪怕是和茅台联名了，价格也还是万年不变的19元——这是一个学生党们也可以轻松全款拿下的价格。

相比起星巴克30块钱的均价，瑞幸真的好可爱。

说白了，今天的这轮刷屏其实是一场万众狂欢——入场的门票价格越低，参与的人才会越多，之前茅台自己也出过茅台口味冰淇淋，但是价格昂贵，直接劝退了很多人，现在瑞幸19块钱一杯的价格，那参与社交狂欢的门槛就低很多了。

在中国做生意，千万不要端着

在现在这个大家都不太愿意花钱的阶段里，不论本土品牌还是海外品牌，品牌们的市场部一定要善于“整活儿”——你需要不断地搞事情，不断地给自己找话题，让消费者用你的产品，价格不贵，还没有丢人感。

外国品牌里我觉得最会接地气的就是KFC。原因很简单，因为肯德基的本土化非常优秀——“疯狂星****期四文学”如今已经成了一种显学，以至于很多群里甚至都已经“巴甫洛夫化”了——一到星期四看到有人发些奇怪的东西就自动拉响警报看看是不是V我50吃肯德基。

这就是一种很有意思的套路：我吃KFC的动机不是出于食品本身，而是为了响应疯狂星期四的号召，加入这场狂欢——这一刻，没人会在乎什么垃圾食品什么高油高脂，快乐就完事儿了。

有人说喝瑞幸的都是底层屌丝，因为没有车，喝了瑞幸酱香咖啡之后只能坐地铁。

**我笑了，这都什么年头了，喝30块钱的星巴克难道就比喝19块钱的瑞幸更有面子？**咱们的面子什么时候需要靠中间那连一包软蓝黄鹤楼都买不到的11块钱来建立了？

人家平时都一直主打平价策略，现在价格不贵的基础上还给你拉了茅台联名，喝完了发个朋友圈还能紧跟时事，酒喝了，咖啡也喝了，朋友圈也发了，社交货币也有了，这性价比不直接拉满？

该说不说，瑞幸这咖啡，能处啊。