茅台搭瑞幸，俘获了谁的心？_风闻

一个是市值万亿的A股巨贵，一个是退市卷土重来的万店巨贾，他们的碰撞，将会带来什么样的火花？

美酒加咖啡，不是头一回

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖。当天，酱香拿铁销售火爆，“酱香拿铁”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”等多个相关话题冲上微博热搜。

人们为了追求对神经的刺激以及生理的亢奋，可以说是费尽力了心思。酒精能让人放松，咖啡因能让人提神，于是在上世纪40年代，酒吧里面就流行起了在加热过的糖块中加入烈酒和热咖啡，最后加上一层奶油，制作出了享誉全球的爱尔兰咖啡。

美酒加咖啡由来已久，而上一次如此爆火，可能还是邓丽君的歌声，而这一次，单日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元的战绩，可以说是近年来，消费品市场最佳战绩。让久久低迷的消费品市场感受到了一次跨界的美。

而在去年的七夕，瑞幸就推出过一款加入了百利甜的草莓拿铁，听起来或许更容易让人接受。但实际上也仅仅在七夕上市，并没有破圈火爆。

而在茅台的冰淇淋门店，也早已推出过类似的产品，早在今年2月，广州茅台冰淇淋旗舰店就推出过茅台咖啡，其他茅台冰淇淋店铺也推出过类似的冰茶酱香版等含有茅台的饮品，但门店不足二十家，影响力有限。

而这一次推出的“酱香拿铁”，被称为“年轻人的第一杯茅台”。虽然不是直接添加茅台，只是通过白酒风味厚乳，而厚乳中含有53%vol贵州茅台酒，但丝毫不影响售卖热情。

甚至，酱香拿铁到底含不含茅台也冲上热搜，4日晚间，瑞幸咖啡发布了一条“酱香拿铁原料生产全记录”的视频。画面中显示了贵州茅台酒到仓、开封、专业装灌装生产、抽样检测以及大货批量生产等过程，视频中最后出现了网络上被广泛传播的“白酒风味厚奶”产品。

而门店外卖平均1小时才能取餐的爆火程度，朋友圈的疯狂转发，成为了酱香拿铁破圈的铁证。而优惠后19元的价格，相较于飞天茅台酒的价格，显然也更容易被接受。

年轻人的第一杯茅台，赚的是谁？

此前，蜜雪冰城和中国邮政联名，这被称作“入编”，铺天盖地的评论里，都是蜜雪冰城对瑞幸的冷嘲热讽：“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经上岸了。”但这一回，刷屏的终于变成了瑞幸：“亲爱的雪，当你看到这封信的时候，我已经身价倍增了。”

都觉得茅台这种“顶流”是瑞幸高攀，瑞幸成功“嫁入豪门”，但真的是瑞幸高攀了茅台吗？

茅台，作为中国第一白酒品牌，作为中国酒文化的代表，一直是国人推崇的品牌，但在Z时代，并未受到年轻人的喜爱。尤其是对于劝酒等行为，更是强烈抵制，相较于奶茶咖啡，酒尤其是白酒在年轻人这里，并没有形成习惯，更多的是猎奇。

瑞幸，门店数量超过星巴克的中国咖啡，今年更是门店突破1万家。而近两年，也陆续与LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、哆啦A梦、维密等知名IP联名，打造多种玩法，吸引年轻人关注，持续强化品牌年轻化调性。瑞幸还是爆款产品制造机，生耶拿铁、橙C美式等系列成为现象级爆品。

两大流量巨头的携手，让茅台稳赚不赔，不仅保住了自身的价值，还成功吸引了年轻人的关注。茅台，这个本土的奢侈品，不仅价格高昂，还供不应求。

然而，现在的优惠只需付出19元，就能享受到一杯独特的酱香拿铁，价格是之前热门单品茅台冰淇淋三分之一的价格，轻松品尝到这一令人向往的佳酿。这几乎是普通人能够以最快、最低代价品尝到茅台的一次绝佳机会！是茅台一次成功破圈的营销。

茅台董事长丁雄军表示：“茅台与瑞幸的首次合作，是M（MAOTAI）加L（Luckin coffee）的字母组合，M是美，L是丽，希望创造出美丽的产品，不断满足人们对美好生活的需求。酱香拿铁正是围绕茅台扩展美生活的产业服务，构建多元化美生态的基础尝试。”

或许这次的联名，并没有谁高攀谁，只是各取所需罢了。

营造高级感的瑞幸

与茅台的联名，无疑让瑞幸拉高了自身的高级感，与之前喜茶联名Fendi的出圈逻辑相似，一杯奶茶的价格，就能拥有一套印有奢侈品logo的纸袋和杯垫，门槛几乎是低到了尘埃里，但社交属性完全拉满。

朋友圈小红书普天盖地的讨论，让瑞幸刷爆存在感。和喜茶Fendi一样，这一次的联名是“反差感+第一次”完美复制，如果说，喜茶满足了“年轻人的第一个奢侈品包包”的愿望，激发了用户浓厚的朋友圈分享欲望，瑞幸则为年轻人倒上了“第一杯茅台”，优越感和好奇心被激发的年轻人自然而然会进行分享。

从营销来看，也是热搜爆梗不断，“从喝“酱香拿铁”能开车吗？”到““酱香拿铁”到底有多少茅台？”再到““酱香拿铁”里的茅台长啥样？”

预埋梗和热搜梗，带着吐槽点应接不暇，看似不经意的爆火，实则早有准备，瑞幸在广告里，已经拼命在辟谣瑞幸回复媒体称：“酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”然而这个话题，在微博制造了超过4亿的阅读量。

联名这件事儿，其实不是新玩法。直到今年，从喜茶与Fendi，到LV与Manner，再到瑞幸与茅台，仿佛找到了流量密码。各取所需的商业联名，需要制造悬殊。有人向上，有人向下。这样的组合，搭建了一个全民“造次”“炫耀”的社交舞台。凭借“低门槛”入手“高奢”，控制不住双手，发圈点赞评论，让网友们肆意吐槽、造梗、加戏。

鲍德里亚曾在《消费社会》中说，“我们消费的，其实不只是物，而是物所代表的符号”。悬殊的联名，让无数个这样的符号在短暂的时间内诞生，这种搭配才是真正的完美搭配！

对于联名瑞幸也一直以创意联名推新品，而非限定冲销量。去年，瑞幸咖啡与椰树集团联动推出的新品，瑞幸的咖啡，加上椰树集团三十多年的口碑加持，一举打响了「椰云拿铁」这一创新饮品在市场上的知名度和认可度。

而这次与茅台的联名，也让卷王瑞幸又一次获得了口碑。年轻人的第一杯茅台，这无疑是再为瑞幸抬咖位，在门店数量破万之后，瑞幸坐上了中国连锁咖啡品牌的头把交椅，也开始追求更好的品牌形象。

在与库迪的价格战中，一直卖9.9，获得了年轻化的客户群体。但也真实的对品牌形象有所减分。瑞幸如今在选址时尤为苛刻，从快速扩店时期的快取店模式向大店转变，这被看作刺探星巴克“第三空间”的腹地。高级感无疑是这次联名，瑞幸所获得最重要的资产。

走进年轻人的茅台

对于一年营收超千亿元的贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能只是九牛一毛，但却能扩大茅台酒的文化影响力。年轻人的第一杯茅台，重要的并不是茅台，而是与茅台第一次勾连的年轻人。

2021年，茅台史上最年轻的董事长丁雄军走马上任，火速将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一。

联合蒙牛、中街1946推出冰淇淋产品,和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨,这一次与瑞幸推出的联名新品“酱香拿铁”，茅台一直在想办法拥抱年轻人。

茅台与瑞幸的合作营销价值远远大于销售价值，更多人是出于猎奇心理购买。茅台更重要的目的并非进军新赛道拓展营收，而是要通过年轻人喜欢的冰淇淋、咖啡等产品，向年轻消费者传递茅台酱香口感。

成长于数字时代的Z世代，是各大品牌商的绝对宠儿，也是商家必争的消费蓝海。然而，想象中的潮一代，在现实中，往往会给人惊喜。

他们是科技的重度使用者，却极其克制和理性；在消费主义横行的时代，它有着朴素的普世精神和情怀；钦佩多样性，但担心特立独行…只有紧跟Z世代的脚步，全面、深入、准确地把握他们的价值观、志向和行为特征，同频共振，品牌才能经久不衰，创造成长的无限可能。否则就会被时代和年轻人无情淘汰。

一代消费者的心智占位与品质教育，或许对茅台品牌的长期健康发展才更有深远价值。品牌需要真正了解Z世代，建立情感链接，有效触发消费，并贯穿年轻化营销的全链路。茅台这样的老牌奢侈品，又怎么能轻易丢掉，这样一个消费群体呢？

而瑞幸的用画画像以城市青年为主，年龄段在80后和00后之间，身份多为上班族和大学生，女性用户则比男性用户多一些——单独拎一条出来，都是茅台所“觊觎”的群体盲区。所以联名收益或许无足轻重，但走进年轻人的价值，无法估量。

结语

茅台与瑞幸的联名，双方无疑都获得了巨大的成功，瑞幸提高了品牌调性，茅台让更多年轻人尝试了酱香口味。

但瑞幸未来的路要怎么走？想要追赶星巴克的路还很长。

年轻人的第一杯茅台已经达成，但年轻人的第二口茅台在哪？“第一杯茅台”满足了年轻人的猎奇心理，但“第二杯茅台”任重道远。