高端女装的数字化难题，在导购身上会找到突破点吗_风闻

以人为核心的数字导购，贯通线上线下全域经营。

鲸商(ID：bizwhale)原创

 作者 | 达尔闻

近期，JORYA母公司、A股上市女装集团欣贺联合腾讯智慧零售开展了一场导购大赛。围绕微信体系触点展开，为用户提供完整的产品介绍和销售闭环。

大赛主要比拼导购的企业微信拉新及线上销售能力，此外，也鼓励导购通过在视频号创作内容、直播，为消费者提供更沉浸式的购物体验，从而拉升业绩。最终，比赛当月JORYA小程序商城GMV整体目标完成率200%+，环比提升79%。

“这是有史以来导购达成的最好成绩。”欣贺数字化和私域负责人吴小微表示，这次数字化导购大赛掀起了公司的智慧零售浪潮。 

中高端女装品牌的市占率正在稳步上升。这背后是近4亿的20-55岁的女性消费者，每年，这个群体创造着几乎高达10万亿元的消费支出；随着消费力和悦己观念的不断升级，这个群体对服装材质、风格设计的要求也在不断提升；而在以Z世代和都市中产为主的消费者中，品牌消费意识也在持续渗透。

**与过去以“货”为核心不同的是，服装零售正在向以“人”为核心转变，愈加重视与消费者的连接和对他们的洞察。**而且随着网购渗透率稳步提升，消费者向“上”迁移，消费场景愈发碎片化。在这个背景下，以线下为主战场的高端女装品牌都在推进业务转型，构建智慧门店，打通线上线下全渠道会员管理，实现门店数字化、自主获客、导购移动化以及全域商品流通。

其中，导购作为品牌和消费者的桥梁，工作效率和服务水平直接影响销量与口碑。导购不仅是线上线下的连接方，更是需要在新业务场景中为用户提供完整的产品介绍和销售闭环。

欣贺早期通过设立“百人森林”线下培训和打造“欣贺学院”APP推动导购数字化发展。整体来看，七年前欣贺就开始探索数字化建设，成立会员管理部和搭建数字化项目，2017年起逐步拓展电商业务，2018年推出电商专供款产品，2019年完善电商平台基础建设。2022年，正式与腾讯开展战略合作，以私域为核心进一步推动数字化，导购数字化也进入了新的阶段。

JORYA小程序微商城

但在举办导购大赛的过程中出现了一些挑战。刘盼是JORYA门店的导购，一开始，公司开展线上数字化营销时，她明显感觉到自己的客户嫌麻烦，不愿意线上下单。同时，自己对操作流程也还不是很熟练，需要反复使用多次才能和顾客交互。

JORYA奥莱门店的导购闫欣雨也证实了这一现象，她观察到，年纪较大的导购使用数字化工具会较为吃力，短期内很难利用工具实现业绩增长。

“数字化其实很考验主观能动性，部分导购并没有意识到数字化的重要性，从而导致能力和意愿参差不齐。”腾讯智慧零售高端女装行业负责人舒智谈及此次导购大赛时表示。因此，希望通过大赛这样集中爆破式的活动，拉齐导购意识层面的认知，将能力上的不足暴露出来，针对性进行优化。

经过此次大赛，导购的工具使用能力得以提升之外，心智也在潜移默化地养成。吴小微从多名导购处得到反馈：以前大家都有些抗拒和顾客分享品牌讯息，现在，起床第一件事就是发朋友圈、发小程序微商城链接。

而且企业微信代表品牌，用户会更加有信任感，刘盼开玩笑地说：“很少被人删了。”更为重要的是，导购看到了业绩的提升，不约而同地表示线上平台更加高效和便捷，导购数字化势在必行。

目前数字化转型成为了欣贺的一号工程，欣贺为此组建了统筹组、数据组、内容组、直播组，落实到具体品牌组和区域组，从管理层到终端门店自上而下地全面推动数字化转型。

零售的本质是更高效率，更便捷地向消费者提供优质产品和服务，进入数字化时代，高端女装品牌要出类拔萃，需要重新塑造“人货场”构筑数字护城河。而与电器家居这类消费产品不同，高端女装品牌生意的关键驱动力，是刺激会员购买欲望和吸引新会员加入。

对“货”的塑造，产品力是根本，而对于终端导购来说，如何快速了解新品，分发给顾客同等重要。在不断追“新”的进程中，库存积压又是品牌们的通病。如何做促销玩折扣，这对品牌方和终端导购的数字化运营能力都具有更大的挑战。

目前腾讯智慧零售正在帮欣贺做的就是这件事：根据季节性的营销节点，在新品或者有价格竞争力的货品上架后，导购通过企业微信1V1地把商品、搭配、短视频、直播等内容推送给适合的消费者。

“导购工具相当于导购的‘武器’，可以很好地接受总部的任务，更快捷和高效地去执行。”舒智说。作为一线导购的刘盼也深表赞同，她表示数字化工具让她对会员有了更清晰的画像，基于用户洞察，更精准地推荐产品。

“相比于线下，线上的玩法和活动也会有更多花样。”刘盼说。她认为导购需要拥抱变化，最主要的是反应速度快和接受能力强，同时她强调，一定要以消费者为中心，尽可能地为顾客着想，建立好信任关系。

在整个革新过程中，吴小微也看到导购角色在不断进化，不仅需要具备数字化思维和能力，还要具备内容运营的技能。“我们把导购定位为‘先锋战士’，因为所有战略、战术的执行都要依托导购去实现的。”

有了数字导购的加持，欣贺会在高端女装这个内卷的赛道获得更大的发展空间，2023年则会是重要拐点。吴小微也直言不讳地表示，“目前欣贺智慧零售才完成从零到一，还没有从优秀到卓越。”但仍然有望在数字化上跑出“加速度”，实现长效增长。