从用户规模到用户质量，淘麦VIP渐成气候 | 对话李捷_风闻

不知不觉，淘麦VIP会员数已经达到了2000万。

对阿里影业总裁、大麦CEO李捷和他的团队而言，虽然一开始就有信心，但达成的速度还是比想象中快：4月刚刚突破了1500万，而到7月份，就又多了500万。

不久前的阿那亚·虾米音乐节现场，李捷给了阿里电影演出团队下达了“街采任务”。在完全没有台本的情况下，随机询问前来的观众，也算用户调研。

问题都很简单常规，比如平时听什么音乐，喜不喜欢看电影。比较令团队高兴的，是两个年轻女性在被问及选择套票理由和特别感知时，回答是之前买《长空之王》和《铃芽之旅》电影票时拿到了“很不一样的票根”。

之所以能令团队高兴，不仅仅是因为“特殊票根”是“淘麦VIP”众多权益当中的简单一环，更是因为这样的会员权益驱动，在一次街采当中成为了用户口中的兴奋点，也让他们的工作成果更加具体可感。

“淘麦VIP”已经相对低调地运行了两年。无论“成长型”这种非收费的会员形式，还是将电影与线下演出结合的想法，都是既大胆、但细想又十分合理的尝试。

在阿那亚，毒眸与李捷进行了对话，他相当直接地表示，“淘麦VIP”的背后是战略优先级的转变，目的就是要为核心的文娱消费者提供更好的服务，进而扩大“核心文娱消费群体”。

而以此推动中国文娱往更好的商业前景上去，则是他们最高级的愿景。

“从规模到服务”

从2021年7月诞生之日起，淘麦VIP就是阿里文娱电影演出业务的一款重点产品，相对低调地运营至今，已经有2000万用户成为“淘麦VIP会员”。李捷调侃：“有很多人甚至都不知道自己是会员，是我们的问题。”

淘麦VIP的模式，并不是看到会员二字就很容易联想到的定期付费，而是“成长型VIP”，很像航空里程，没有会员费，你是什么等级，只看“成长值”。

按照当前的门槛规则，从普通用户到“淘麦VIP会员”用户，再到最高级别的“黑钻VIP”，所能决定的，只有你进了多少次电影院、看了多少次现场演出——甚至和航司会员一样，12月内不满足要求的会员，也同样会“掉级”。

这个数字，既有数据支撑，也对应着目前的国内线下文娱消费的某种现状。

近几年文娱市场的变化，让李捷和他的团队越来越感受到，业务的目标从“规模份额”转向“用户服务”，其实是必然的趋势。淘票票本身，就曾是电影行业的规模扩张时期“票补大战”的参与者，但到现在，整个市场的运行逻辑都在发生变化。

这一点，和互联网公司整体不再只追求份额，转向“高质量发展”的大背景契合，也与国内文娱产业、尤其是线下文娱产业的现状相契合。李捷表示，服务高频次的线下文娱消费者，是淘麦在这个阶段的必然选择。

一方面是用户的需求，电影是标品，现场演出行业目前真正可提供的服务也不多，一批优质的用户需要被服务；另一方面是市场的驱动，相比文娱产业更加发达的市场，比如北美，国内市场的金字塔确实结构确实还不够合理，如何提高低频消费者的消费频次，让更多的人更多地进入电影院和演出现场，也同样是需要思考的问题。

李捷感慨，“2017到2019年这3年，人均观影频次在3.2次左右，一年只看一次电影的观众占45%，疫情三年整体额观影人次下降，人均频次也下降到2.1次左右，一年只看一次电影的观众上升到了六成。”这当中，自然存在着很大的提升空间。

“真正中国电影演出核心的未来，已经不是在用户规模，而是在用户频次。”李捷告诉毒眸。

会员的价值

战略上，会员服务已经成为了淘麦体系当中高优先级业务。李捷透露，在公司内部，针对自家出品的电影和演出，问得最多的问题，已经是“为会员提供了什么价值”。

“在这种情况下，我们的大多数业务，都会自觉不自觉地开始与会员连接，也成为了我们能够用这么快的速度达成2000万的原因。”李捷表示。在“会员优先”的战略驱动下，很多权益设计的过程中，业务方会主动设计一些让会员体验更好的权益，为会员提供价值。

同时，会员们本身的价值也在发散。毕竟这2000万人所代表的，也不仅仅是自己的消费力。李捷表示：“反向的效果是，你把一群重度用户服务好了，你会突然发现，原来这部分用户本身，就是电影营销、演出推广当中最核心的口碑传播者，它产生了一个飞轮效应。”

同时，这里的“会员优先”，并不是“只着眼于给会员提供服务”，也包含了“让非会员成为会员”，在大趋势层面，李捷和他的团队同样有信心。

“很多人说疫情后的线下演出复苏，我觉得不能只理解为 ‘报复性消费’。”李捷向毒眸表示，“更重要的是这个时代的人，对于生活方式选择的变化。我们经历过线下娱乐时间的缩减，但我们在未来十年，又会看到一个回流的趋势，这里是一个消费周期。接下来的五年，可能是线下消费特别好的五年。”

这种情况下，淘麦VIP的数据，一方面证实了自己有足够宽的赛道，承载内容消费用户；另一方面，也证明了如果不断有好内容供给，用户也愿意接受这种“消费越多、越有正向权益反馈”的模式。

截至上周已经达到180万的人数的“黑钻会员”，可以成为一种代表。目前，除了淘麦VIP会员的早鸟优惠、定制电影票、优惠券等服务外，黑钻会员还享有取票身份标识、线下活动、音乐节礼包、场馆快速通道等权益。

“最初始的想法，就是让高频次用户有更好的体验。”李捷表示，“人性在于，为什么你会在一个平台这么多的消费，是因为你喜欢在这个平台消费，以及在这个平台消费的时候，给你积累了更多的情感跟权益资产。”

“航司里程”背后的心智

不论是基础会员逻辑，还是具体运行方法，淘麦VIP都很像航空公司的里程会员。

航司的里程制度，确实是在高净值人群当中最有心智的一类服务。相比电影购票，航司行业内部竞争还要更加激烈，但从飞机票标品的性质来看，其实和电影演出票有很大的相似性。

“（航线）同一行程，在一个时段会有多种选择，服务差异也没有那么大。会员体系中的里程积分、候补登记、线下休息室等等权益，会影响购票时的心智。”李捷告诉毒眸。

于是，淘麦VIP会员的设计开始转向几个方面。第一个难点自然是会员权益的设计，第二个难点，则是在最开始并不敢确定，会员到底能不能够“带来高频次的交易”。

慢慢地，数据开始让一些疑云消散。李捷列举了一些列数据，最近一年，淘麦VIP在影演整体的购票频次是非会员的2.5倍，ARPU是2.1倍，粘性（留存）接近3倍。在今年的暑期档，是暑期档淘麦VIP在影演整体的购票频次是非会员的1.6倍，ARPU1.2倍。

过去的一年内，从7月到去年7月，目前的这2000万淘麦VIP会员，一共看了3092万场电影，16.8万场演出，且这个数据还在不断增长。李捷表示：“这基本上说明两点，第一你的权益建设是成功的，第二说明购票频次是可以提升的。”

权益的建设与会员心智的培养息息相关。李捷举例，电影院的一次毛毯和雨伞的租赁这类看似很小的服务，都能够成为这当中的纽带。李捷表示，不能小看诸如毛毯和雨伞这样的服务，情感价值有时无法衡量，而这也能直接体现，目前团队就是以会员满意度，而非规模作为第一目标。

“在一些影院，黑钻会员是可以直接登记使用毛毯和雨伞的。”李捷表示，“目前这类的权益需要影院的配合，我们铺起来还有难度。很感动的是，我们的实验规模不大，但没有一个带走毛毯或者不归还雨伞的。”

目前，诸如提前购票、买一赠一、电子票根，都已经成为了会员明星权益，这当中，既包含着可以带来实际利益的权益，也包含着特殊票根这类，和“毛毯雨伞”一样指向情感需求的权益。

而购票频次的提高，与会员身份、权益也紧紧相连。李捷告诉毒眸：“举一个稍微有些极端的例子，一些航空公司的金卡会员，为了‘保里程’，甚至会在有效期末期主动出国游玩。” 这一点也可以用来理解淘麦VIP，尽管我们不鼓励为了会员权益强行消费，但小红书上确实出现了一些“淘麦VIP攻略”，也能从侧面表现淘麦VIP逐渐提高的影响力。

通向未来

与目前来看主要还是服务高净值人群的“航司里程会员”相比，淘麦VIP在人群覆盖方面也是愿景可期。毕竟线下文娱的开垦空间，依然肉眼可见地广袤。“（大众的）娱乐支出占据你收入的比重，我认为比过去放大了。”李捷表示。

这正是“这2000万人”的价值所在，这也是为什么淘票票、大麦要用联合起来，去围绕电影票此类的典型标品、演出门票这类看似低频的消费品去做与看似很难做的会员服务。在经历了数年的打通尝试之后，“两个平台”的资源、用户、数据等方面的打通在实践上已经不成问题。

而诸如“淘票票、大麦两个平台如何引流”，也就此成为一个伪命题，当将整个线下演出的会员体系运转起来，对两个平台的作用就已经天然存在，在李捷和他的团队的设想当中，为会员提供更好的服务，本身就可以成为雪球的起点。

关于未来会员服务的上限，李捷并没有给出一个特别明确的数字：“可能是5000万，如果这个数字能达到5000万，或许中国的文娱产业已经是一个非常不一样的产业了。”

甚至，当会员规模达到一定规模时，将意味着整体水位的提高，而整体水位的提高，指向的可能反而是控制会员规模，以达成下一阶段的继续增长。

“这个会员体系最大的特点，就是它基本涵盖了中国在电影和演出上最有购买力、最有购买欲望的人。” 相比国外的相似的电影会员服务、演出会员服务，甚至fanclub类付费会员才能购买演出的服务，淘麦VIP既能够做到博采众长，也能做到更大程度地激活人群、服务产业。

实际上，做好了对这类人群的服务，就是完成了对产业的服务。