挖掘消费偏好、渗透生活场景，腾讯视频动漫的「新商业」故事_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。09-03 19:16
有人在知乎上提问了这样一个问题：《遮天》中叶凡在泰山的奔驰这么多年得交多少停车费？
“奔驰停车费”其实是《遮天》书粉们内部传播的话题梗，主角叶凡开着奔驰车参加同学聚会，随后被九龙拉棺传送到天渊星修仙，这辆奔驰车就停在泰山脚下一直无人认领，所以产生了“一共有多少停车费”的探讨。
今年五月《遮天》动画上线，关于奔驰的名场面被一一还原。在更多动漫粉传播下，“奔驰梗”破圈传播并引发了一系列连锁反应，作者下场续写热梗、粉丝团建狂欢，而且因为百分百的还原和有意思的植入，不少观众在看完动漫后还被安利了奔驰汽车。
相比起影视剧，动漫与消费者有天然的次元壁区隔，但《遮天》的“奔驰梗”仿佛一把破壁的钥匙，打通了动画宇宙和现实世界，拓展了内容、营销和消费紧密连接的新故事。
内容焕新，国漫“渗透”进入大众生活
《遮天》与奔驰的合作并非孤例，海外动漫中早就出现了相似的商业联结。
奥迪汽车与“漫威电影宇宙”深度绑定，所有超级英雄追逐打斗的名场面里，随处可见四环车标。在《复联4》电影中，钢铁侠史塔克的座驾是奥迪跑车，美国队长去找钢铁侠时开着奥迪Elaine，惊奇队长虽然没有在片内植入，但在站外单独拍摄了奥迪e-tron广告片，使用超能力为车充电，在电影上映期间同样引发关注。
迪士尼的《疯狂动物城》动漫也曾因为无处不在的“广告梗”而颇受好评。在电影里，出现的品牌标识几乎都是改装过的，不但没有让大家反感，反而增加了不少趣味性。北极熊与狐狸Nick和兔子Judy见黑道大佬Mr.Big时，用的是Google Photo的改装版“Zoogle Photo”，Uber在电影里也化身成了动物城版本的“Zuber”，这些入乡随俗式植入真正融入了场景，潜移默化中加深观众认知。
以往提及到品牌内容营销，剧综等流量更大、更具现实感的内容形态会是广告主的首选，但当下，IP的商业价值在动漫市场滚烫升温，IP的影响力也广泛渗入了用户的现实生活。
不只海外动漫作品有如此表现，国漫也是如此。回顾国内动漫市场的发展，以腾讯视频为代表的流媒体平台近年来逐步加大动漫布局，拓展题材品类、开辟商业化玩法，提升国漫IP的商业价值。
2024腾讯在线视频V视界大会上，腾讯在线视频副总裁马延琨分享道，现在动漫“小众”、“二次元”的标签已经撕掉了，随着国漫创作者的整体努力、市场的发展，国漫在过去几年发生了巨大的改变。
以腾讯视频为例，站内动漫品类的年用户规模持续扩张，目前已达亿级，日活用户、月消费时长都同比有所增长，更多的用户聚集下，广告主的预算逐渐向动漫品类倾斜，内容广告收入超速增长。
片单中，有聚拢了亿级粉丝规模以及超高开发难度的四部超大IP，包括游改漫的《王者荣耀动画剧集》、《双城之战》第二季，以及网文大IP《剑来》与《诡秘之主》；四部超大IP在开发的同时，腾讯视频也在持续深耕年番作品，目前站内有《斗罗大陆》《完美世界》《一念永恒》等九部在播年番，以有规律、高频次的更新节奏，保持着与核心粉丝的长久互动；头部、长线之外，平台也在向稀缺创新的品类延展，比如原创国风机甲题材《御甲凌云志》、传统民俗和新中式文化融合的《谷围南亭》，新国风水墨感的《眷思量》、《玲珑山》等。AIGC热潮之下，腾讯视频也推出了人工智能辅助全流程pipeline的动画短片《魔游纪人工智能辅助篇》。
新思路、新玩法，延展IP商业半径
丰富多元、形态各异的好内容就像是新鲜“食材”，而让食材变成一道美味佳肴，中间还需要加入“创意营销”的佐料，这样IP商业化更完整，用户才会食指大动。近期，License
Global发布《2023全球顶级授权报告》显示，包括迪士尼、宝可梦、美泰在内的全球十大品牌其零售额已达2780亿美元。你会发现这些已成“美味佳肴”的海外动漫IP，无一例外都是可以将IP本身或其中某一形象“提取”出来，与品牌及产品多元化、灵活性地结合，进而打通品牌从传播到销售的全链条。
国漫如今也已是经历了内容从无到有，从有到优的两个阶段，来到了商业价值的爆发周期。如何将这些优质IP的商业价值尽可能释放出来为品牌所用？V视界大会上腾讯视频动漫在整合此前探索经验的基础上，也给出了新的策略思考。
深植入，让品牌「入圈」做精准触达
如今营销日益与生意增长紧密相连，这就使得无论品牌的营销玩法多么眼花缭乱，先精准定位目标用户始终都是大前提。而用户的消费习惯随碎片化内容飘忽游移，消费取向也更多是为了兴趣和体验，精准定位的关键，是得先打入圈层，借圈层文化带动情绪共鸣，才能赢得目标群体的认可，激发起群体性消费热潮。
深度植入国漫正是一个能够让品牌“入圈”的好切口。
**动漫是一个能够让先让品牌清晰找到目标人群所在圈层的领域。**官方数据显示，腾讯视频动漫18到29岁的年轻用户规模达到了1.3亿。动漫整体都更偏向于年轻用户受众，他们活跃度强、消费力强，还愿意做“自来水”为品牌树立口碑，几乎是所有消费品牌都想触达的人群。而更偏男性向的动漫作品，聚合起的男性消费者需求更明确、消费更直接且高价，也正是汽车、游戏等品牌的目标。
此次腾讯视频动漫也提炼出了面向不同目标用户的营销方式，比如面向年轻男性推出的“游戏玩法”，涵盖了动画视觉资产、游戏场景、动画音乐&声优等共性合作，以及动画IP版本联动和品效类广告诸多营销合作方式。再比如“快消品玩法”可以让品牌同时在线上和线下，展开诸多权益合作。
今年康师傅与《狐妖小红娘》合作就是典型案例。在线上，康师傅金桔柠檬联动IP推出「出色续缘篇」微信小游戏，还在社媒输出IP相关内容和互动玩法，充分调动粉丝的参与热情。在线下，不论是入驻各大漫展和搭建线下主题体验馆，还是IP联创定制瓶和周边产品，都更直接进入了消费决策的环节，带动核心用户消费。能看出，深度植入是一个可以真正把握兴趣、理解圈层内人群并走近他们的绝佳方式。
广合作，让IP打造大事件、讲品牌故事
热门事件、爆红内容向来是“自然流量聚合器”，品牌可借此快速放大自身影响力和知名度。但超级大事件先天“稀缺”，品牌等待时机，还要和众多大品牌争夺；陡然爆红的内容品牌又只能“碰”，营销无法提前规划，强行蹭热点还容易翻车。
对比之下，与动漫IP合作其实可以找到全新思路。
首先，**一部好的动漫IP，其故事内核会相当符合当下大众的情绪点和价值观，这就可以赋予诸多不同类型的品牌以新理念和新形象。**此前《镖人》就与肯德基、锐澳、瑞幸、鬼塚虎等九个品牌展开了深度联动，动漫中的传统文化内核，与品牌想要对外树立的产品形象和想要讲述的品牌理念创新不谋而合。
其次，从《镖人》与九个品牌合作的例子中也能看出，动漫IP可以同时去展开广泛合作。众多品牌结成“联盟”，既借势到了IP的影响力，也避免了同时争抢一个IP的尴尬。而且多品牌联盟本身也会成为一个广受关注的大事件，更容易在社交媒体上造势，进一步去放大影响力。
另外，**好IP也有相当强的故事延展性，这为其做“广域授权”打好了基础。**通过商品、主题及空间、出版、内容改编等多种授权方式，品牌可以使用IP形象、道具、场景、剧情等丰富素材，去提升产品的丰富度和高颜值。比如《斗罗大陆》与卡游合作推出的武魂收藏令卡牌，自推出以来销量喜人；与一汽大众揽巡合作，让唐三、小舞的虚拟角色直接参与品牌发布会，斩获全网数亿曝光。只要有足够强的创意，IP可“溶解”于品牌及产品中，形式和玩法千变万化。
IP全周期开发， 做内容共创
此前品牌做内容营销，几乎只能集中在作品热播期间进行，营销周期有限。但若将作品视为IP，此时品牌便能够做内容共创，深度融入其产业链开发的全流程中，根据自身需求选择介入的时间点和场景，辅以相适应的营销内容及策略方案。
以动漫IP为样本，我们可以“一横一纵”进行开发和拓展，充分释放营销价值。
**横向，即贯穿IP全生命周期，打通制作期、预热期、热播期及长尾期，丰富品牌介入内容的时间节点，从而新增更多触达用户场景。**比如奔驰出现在《遮天》中被众多动漫粉关注，还造出“奔驰梗”破圈传播就是一个典型，品牌不动声色地融入内容中，获得了极高的曝光和话题讨论度。
**纵向，则因为IP可以跨端、跨场景串起粉丝们在不同场景的内容体验，此时品牌做营销就可以跟随IP进入更多场景，实现跨端联动。**譬如经典作品《全职高手》的粉丝们已经为男主角叶修延续庆生多年，在今年的叶修生日会上，品牌雅阁作为叶修的“好友”为其送上生日祝福，借此机会也赢得了高曝光机会和粉丝群体的好感。
不论是深度植入、广域授权还是品牌共创，这在过去内容营销模式下都是很难想象和实现的。这背后也正得益于腾讯视频动漫，既在持续让其IP生态更为丰富，也在商业生态中延展着IP的商业半径。品牌借此可跳出简单的品牌曝光思路，让IP真正助力生意增长。
结尾
动漫逐渐变得大众化，从文娱活动到社交内容，从生活场景到线下消费，动漫的身影已经渗透到了日常生活里。向大众化扩圈的动漫，为众多行业及品牌提供了一个可以充分发挥创意的营销场景。
而品牌创新性的内容营销，又会让更多用户在内容中发现、喜爱和信任品牌。包括一起共创原生素材，潜移默化影响用户心智；将IP灵活运用于品牌，塑造品牌形象，与用户深度对话等等，动漫用户在影响下也更愿意为品牌和玩法买单。
由此来看，好的动漫内容、创新的营销策略以及用户消费需求的满足，在动漫这一载体中形成了一个绝妙的交叉点。
而如今国漫仍在向着比肩全球顶级动漫产业而努力，更精良的创作、全维度的运营、立体化的开发，在腾讯视频动漫这里已经有了初步的雏形，随着视频平台的进一步加码布局，国漫商业化的更多想象空间还会继续延展。