演出市场新势力虾米音娱的“后发优势”_风闻

在阿那亚的蓝天下，在轻柔海风的包裹中，在Suede、MONO、陈绮贞、痛仰、草东没有派对……27组国内外知名音乐人的治愈音乐中，那些八月尾声奔赴虾米音乐节的乐迷们，度过了一场两天三夜的“AnotherLife”。多年后，乐迷们再回看2023年的夏日，或许仍是梦幻且回味悠长的。

作为这场音乐节背后的出品方，大麦旗下的虾米音乐娱乐厂牌（以下简称虾米音娱）也很特殊。长久以来，外界对大麦的传统认知多是票务平台，但两年前虾米音娱这一内容厂牌成立时，大麦便开始向音乐演出行业的上游深入了。

从自研IP“阿那亚·虾米音乐节”到投资韩红演唱会、钟汉良演唱会、海龟先生LiveHouse巡演、天津泡泡岛音乐与艺术节等，虾米音娱这一新生厂牌的存在感不可谓不高。过去多年大麦在演出行业下游的经验沉淀，让虾米音娱很快在内容赛道找到位置，但作为一个后入局者，接下来虾米音娱也要回答一个至关重要的问题：如何谋求长足发展？

如今，我们已经能从虾米音娱的内容布局中找到这些问题的答案。

做契合厂牌调性的内容

线下演出市场的质变可以追溯到2017年前后，当时说唱、民谣、摇滚等接连出圈，线下演出市场也从演唱会一家独大，向演唱会、音乐节、LiveHouse等演出形式齐头并进转身。以2017年为节点，虾米音娱无疑是内容赛道的后入局者。

缺乏先发优势，市场竞争激烈下，如何构筑内容护城河是虾米音娱首先要回答的问题。目前来看，其给出的打法是以多元化的投资布局持续拓展厂牌影响力，同时向市场输出契合品牌调性的差异化内容。

目前，虾米音娱的演出布局覆盖演唱会、音乐节、LiveHouse各大主流品类，如韩红演唱会、钟汉良演唱会、乐华家族演唱会、林志炫演唱会、王栎鑫演唱会等；LiveHouse领域包括海龟先生巡演、Jony J巡演、符龙飞巡演；音乐节赛道则有阿那亚·虾米音乐节、虾米x MTA天漠音乐节、天津泡泡岛音乐与艺术节、苏州EDC电音节等。

至于何为契合品牌调性的差异化内容，阿那亚·虾米音乐节便是答案。与阿那亚这一重要区域文化地标结合、与年轻人生活方式以及海边旅行等元素融合的虾米音乐节，是市场独特的“地标性音乐节”，同时也与虾米一直以来的独特气质相衬相映，这是这一新音乐节IP去年迅速出圈，并在今年进一步打响品牌认知度的关键。

调性契合不仅体现在宏观层面的IP定位，也体现在微观层面的内容构建，最直观的体现便是音乐节的演出阵容。今年阿那亚·虾米音乐节集结了英国传奇乐队Suede、日本后摇天团MONO、陈绮贞、痛仰、草东没有派对等音乐人及乐队，国际化、多样化特征显著，从近日微博、豆瓣、小红书等社区的音乐节打卡帖，也能看出这一阵容对年轻人乐迷的致命吸引力。

除了演出阵容，今年虾米音乐节的内容与场景结构也是IP调性的具现化体现，如由前夜派对、正式演出、日出专场特别企划共同组成的独特内容结构，被乐迷评价为“浪漫与音乐的完美结合”，而品牌、艺术、美食、休闲、展览、度假与音乐演出的有机结合，则构建了音乐节“AnotherLife”主题与生活方式表达的底层框架。

自有IP之外，再来看虾米音娱的投资布局。在音乐节这一形式上，虾米音娱的投资偏爱调性相对契合的音乐内容：天津泡泡岛音乐与艺术节与市面上诸多音乐节IP最显著的区分，是演出阵容既囊括了音乐人，也包含了艺术家与潮流IP；张家口的MTA天漠音乐节以独特的区域景观与其他音乐节拉开差异；今年国庆将在苏州举行的EDC雏菊电音嘉年华，则罕见地将潮音文化与正念疗愈概念融合。

十年前音乐节仍是小众存在，十年后音乐节领域已经产能过剩，严重同质化，面对市场的困局与隐忧，虾米音娱也在思考：“作为平台性的内容厂牌，希望虾米的内容供给能更丰富、更优质，让市场更良性的发展。”大麦副总裁尤佳道。

至于如何突破现状，虾米音娱当下也有初步规划。如今虾米音娱的内容布局仍是点状结构，而未来大概率会走向线性，即做贯穿全年的持续性内容输出，其中会包含不同规模的演出，也会借助季节主题或音乐属性对这些演出作以区分，比如季节主题下可以结合郊游等元素，音乐属性则可以根据民谣、摇滚等音乐类型来划分，满足不同人群的观演诉求。

在LiveHouse这一演出形式上，虾米音娱的差异化更多聚焦于用户体验。在尤佳看来，相比于大型演唱会，更为灵活的LiveHouse可以给虾米音娱乐更多施展空间，而今年虾米音娱在LiveHouse场景的突破重心是互动感的强化与距离感的进一步弱化。

“LiveHouse近距离的演出形式是很难得的，作为艺人来说他也很享受这个过程。LiveHouse可以充分利用这种情感与情绪的链接，我希望虾米音娱能够促成这样的事情。”

关注更具成长性的艺人

音乐演出市场竞争白热化后，无论是演唱会还是音乐节、LiveHouse，主办方都在向头部艺人看齐，成立以来，虾米音娱的投资布局中不乏头部艺人的项目，但同时也有一部分较为特殊的存在，如钟汉良演唱会、王栎鑫演唱会等。

钟汉良出道后两度获得中国歌曲排行榜年度最佳舞台演绎男歌手奖，但之后他的事业重心转向影视表演，身上的歌手标签也逐渐淡化。但尽管如此，钟汉良演唱会上海站开票后仍迅速售罄，大麦“想看”人数快速上升。

“希望大麦现在的平台能力和运营优势，能帮助市场上优质项目有更多的关注，送他们上更大的舞台。”尤佳道。某种程度来说，这是很聪明也很具挑战性的打法，聪明之处在于它带来的是差异化竞争力，挑战在于相比于操盘自带光环的头部艺人的项目，颈腰部音乐人的演出项目更考验厂牌的市场判断能力和硬实力。

钟汉良演唱会落地过程中，虾米音娱的主要合作方为钟汉良经纪公司，二者之间的分工非常明确：经纪公司负责艺人统筹与内容制作，虾米音娱负责档期、城市、场地、宣发、票务、运营等，其中每一环都涉及诸多细节，比如选择哪些城市、定哪种宣传方案、何时开票、如何根据销售情况不断调整宣发策略等等。

钟汉良演唱会上海站开票后迅速售罄，离不开虾米音娱在上述环节的组合发力。如宣发上通过“暌违五年久别重逢”、“聆听历久弥新的故事”、“赴一场久违的叙旧”等契合演唱会“时光机”这一主题概念的情怀牌唤起歌迷记忆与热情，再如销售上借助大麦的社群运营优势，通过社群分享与传播不断扩大演唱会的影响力与关注度。

“大麦有各大城市资源，有很好的落地能力、销售能力、宣发能力等，这是各艺人和内容方选择与我们合作的重要原因。”尤佳道。

当然，如何挖掘出具有潜力的非头部艺人也是一门学问。前段时间，虾米音娱联合出品的王栎鑫“岛”主题演唱会官宣后便登上微博热搜，广场下，乐迷们相约抢首场门票。王栎鑫和钟汉良同为歌手出身，同样后期事业重心向演员倾斜，去年综艺《快乐再出发》出圈后，王栎鑫的音乐实力被外界重新认知，他的个人演唱会也被乐迷广泛期待，由此不难看出虾米音娱在合作艺人上的精准把控。

与此同时虾米音娱还在不断的关注、挖掘成长型艺人。去年，观察到Jony J 的LiveHouse巡演“想看”人数甚至超过不少演唱会后，虾米音娱开始鼓励他走进更大的场馆。此外，巡演过程中，虾米音娱在也在不断使其触达淘麦VIP用户，以此持续扩大Jony J的粉丝群体。

截止2023年8月，聚焦电影、演出双场景的淘麦VIP会员规模已突破2000万，这些高粘性的文娱消费用户是虾米音娱踏入内容赛道后的重要战略资源，也为艺人的潜在粉丝转化带来了巨大想象空间。

“成长性好的艺人，我们非常愿意提供帮助和努力，把他们送上更大的舞台，见证艺人成长的过程，是我们重要的内容策略。”尤佳认为，推动更多高潜力艺人和成长型艺人进入市场，对乐迷和演出行业而言都是好消息，乐迷的选择更多元了，演出行业也将真正实现百花齐放式的复苏。

以数字化给行业确定性

如果要问进入内容赛道后，虾米音娱吸引合作方的核心竞争力是什么，那一定少不了数字化能力。

在整个娱乐行业，电影领域的数字化建设是远超演出行业的，比如大众在灯塔专业版应用上可以清楚看到每一日所有院线电影的动态票房、排片占比、上座率等，相比之下，演出行业的数字化进程远远落后。近几年来，大麦也在不断为此努力，如推动无纸化规模落地，从票务平台转型观演决策平台，而大麦的“想看”和“喊TA来开演唱会”功能便是转型之后落地的。

今年7月，“周杰伦演唱会天津站想看超500万“成为各大社交媒体热议话题，可以说是大麦数字化建设成果的具象体现，它代表着大麦“想看”已是外界广泛认可、具有权威性的演出热度衡量标准。为演出热度背书的同时，“想看”也在为演出行业各个环节的参与方提供决策与价值判断的“确定性”依据。

而近期，大麦推出的“喊TA来开演唱会”功能，可以视作为功能价值更细分、更前置的“想看”。

“喊TA来开演唱会”指歌迷们可以在大麦艺人主页进行演出城市许愿，该功能上线一个月2000万人次参与演唱会许愿，陈奕迅巡演“想看”增长80万人，粉丝许愿演唱会举办城市多达200余个；薛之谦巡演一天内“想看”用户增加15万，多个下沉城市开票即售罄。种种数据都指向了一点：当下的演出市场非常需要这一功能。

对歌迷来说，“许愿”是强化自身与艺人情感链接的存在，对演出主办方而言，“许愿”某种程度将改写他们的决策形式。长久以来，艺人演唱会在哪些城市落地、要开多少场，都是经纪公司与演出主办方基于过往经验预估的结果，并没有十足的把握。

而如今，大麦的“许愿”可以通过“提前蓄水”大致确定每个城市的受众规模，最大程度降低这种不确定性，让经纪公司、主办方、艺人等在决策阶段便对演出落地城市、场次、场馆大小等建立初步规划。

在文旅融合趋势加剧的当下，大麦“许愿”功能的推出惠及的不仅是演出行业。目前，大型演唱会多扎堆在一二线城市，音乐节与LiveHouse相比下沉度更高但幅度有限，但如今诸多三四线城市也逐渐开始具备承接各类演出的实力，它们也有借助文旅融合浪潮拉动旅游产业以及地区影响力的诉求，在此背景下，“许愿”功能也有望让这些城市受到更多关注和青睐。

当然，参考电影行业也可得知数字化服务能力带来的价值远不止体现在以上维度，就以虾米音娱的内容投资来看，数据能力也在助力合作方打开更广阔的商业空间，比如今年阿那亚·虾米音乐节上，首席合作伙伴三星、北京同仁堂生脉饮、比亚迪海洋、丹碧丝、今麦郎、百度网盘 、可比克 、长城葡萄酒 、参半、星巴克、野格等11个品牌主，通过现场设置品牌快闪店与体验店，用“真实”和“在场”与观众互联，这正是建立在虾米音娱对音乐节触达群体、规模体量等的精准判断上。

大麦成立距今已有二十年，这二十年里大麦在下游沉淀的服务能力、数据能力、宣发能力、销售能力等等，都将与虾米音娱一起进入上游，助力自身内容生态建设的同时服务整个演出行业，而这连同差异化的内容策略，都将成为虾米音娱的“后发优势”，助力其走向更广阔的市场。