从TVB看东方甄选入淘：吃完流量噱头，有没有生意甜头？_风闻
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者09-02 19:11
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
继推出自有APP直播之后，俞敏洪和他的东方甄选又迫不及待的开始了新的圈地运动。
8月29日，东方甄选正式开启入驻淘宝直播后的首次正式直播，在淘系铺天盖地的流量加持下，GMV用时10个小时破亿，勉强算是达到了中规中矩的水平。
这样的成绩显然也没让资本市场满意，东方甄选在淘宝开播当天，其港股收报41.55港元，跌幅8.480%，与港股市场在多重利好下纷纷上扬的整体势头形成尴尬对比。
不过对于东方甄选而言，亮点乏善可陈的首秀过后，其在淘宝直播的考验才刚刚开始，纵观近一两年高调宣布入驻淘宝的机构和达人，均难逃“出道即巅峰”的怪圈。
以淘宝直播带货创下2350万元销售额的TVB为例，自今年上半年官宣了与淘宝直播的合作之后，在直播带货的道路上一路高开低走，虽然中间也请来了不少明星压阵，但也一直未能找到长效经营的流量密码。
根据TVB近期公布的中期业绩显示，其半年净亏损按年扩大至约4亿港元，其中被寄予厚望的电商业务更是大降41%，仅贡献了2.71亿港元的营收。这意味着，淘宝直播吃到了TVB入驻的流量噱头，但TVB还没有尝到淘宝直播带来的收益甜头。
对比这些更早“入淘”的直播机构，东方甄选虽然有过在抖系的成功经验，但想完全复制到淘系之上，可能并没有那么容易。
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从否定到肯定，俞敏洪咋了？
事实上，在此次东方甄选入局淘宝之前，俞敏洪就已经有过在淘宝直播的经历。去年10月31日晚，天猫双11大促首日，俞敏洪曾现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。
这次直播经历甚至被外界放大为东方甄选“出抖入淘”的前期信号，但是却遭到了俞敏洪的坚决否认，俞敏洪表示这些猜测是“过度解读”，纯属“无稽之谈”。
但是在不到一年之后，俞敏洪亲自带队，东方甄选的直播大军，还是雄赳赳地开进了淘宝直播间。
这样的变化其实也不难理解，去年的那个时候，正是东方甄选在抖音直播大放异彩的高光时期，眼看着新东方的转型之路已经初现曙光，俞敏洪自然不会做出太过激进的调整。
但随着今年港股上市公司“新东方在线”被更名为“东方甄选”，已经确定要把带货事业作为核心业务驱动，俞敏洪自然不会只满足于一个抖音带来的流量。
而出于二级市场的增长压力，也使得东方甄选必须讲出更多的故事，以此来不断地充实股价。
比如前段时间东方甄选高调宣称推出自有APP直播，就曾带来了单日28%的股价涨幅；而在8月24日东方甄选宣布入驻淘宝直播之后，也一度为股价带来了近10个点的涨幅。
除了刺激股价的考虑之外，东方甄选入驻淘宝直播，自然也离不开淘系开出的丰厚筹码。
单从首播的排面来看，淘宝给予东方甄选的流量扶持是天花板级别的，无论是开屏页广告，还是站内的轮播预告，以及社交媒体上铺天盖地的宣传造势，都让东方甄选在淘宝直播的首秀未播先红。
甚至于常年霸榜淘宝直播的“口红一哥”李佳琦，也在当晚不得不提前半个小时开播。
不过对于东方甄选这样已经成熟的直播团队而言，首秀承接大流量红利是意料之中的事情，但未来如何保持在淘系的长效经营，才是俞敏洪和其团队面临的真正考验。
9月1日，东方甄选第二次在淘宝直播的热度下降了不少。开播两小时，累计观看人数仅为100万。而东方甄选淘宝首秀，四小时场观人数便已破千万，涨粉近200万。
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出抖入淘，成功者寥寥
自从2021年戴珊分管大淘宝以来，内容化就成为了改革重点，淘宝直播和逛逛升级成为淘宝内容战略的主力军，在此战略的影响下，淘宝也在全网范围内不断笼络创作达人和直播机构。
而随着头部直播机构先后登陆资本市场，全平台化发展也成为业内共识，入驻淘宝更显得顺理成章，交个朋友、遥望科技等机构都已经在今年初步完成在淘系的布局。
但是和抖音的流量分发逻辑不同的是，即便是头部机构投入了大量资源，也很难在淘宝直播里继续占据头筹。
以罗永浩的交个朋友直播间为例，去年双十一期间，罗永浩在淘宝开启首秀直播，预估带货总额约为2.1亿元，今年交个朋友三周年直播活动，罗永浩以带货卫星为噱头，又在淘宝直播收获了1.2亿元的销售额。
交个朋友这样的专业直播机构尚且无法玩转淘宝直播的流量逻辑，对于其他单纯想靠影响力在淘宝直播捞金的机构来说，就显得更加困难。
比如今年3月高调宣布与淘宝直播达成合作的香港TVB，在合作之初定下的目标是：年内共同发展超过48场电商直播，预计为TVB带来千万港元级别的收益。
虽然在淘宝直播的首秀就创下了2350万元的好成绩，但是半年时间过去，TVB的电商业务营收却不增反降，同比降低了41%。TVB方面解释称，是由于香港消费者恢复疫情前的购物习惯，加上疫情相关商品需求相应下滑。但3月在淘宝首播至年中已仅4个月，淘宝带来的营收增量，还不足以写进TVB的财报。
另外一家杀入淘宝直播的电视台东方卫视，今年6月份的首秀也拿下了1070万的销售额，但此后的直播便一直表现平平。螺旋实验室同时注意到，8月底，东方卫视又重新回到了抖音开启直播带货。
除了直播机构外，像刘畊宏夫妇、张兰等在抖音上拥有较高人气的达人主播，在入驻淘宝直播后也未能取得预想增量，甚至于不得不走上“出抖入淘再回抖”的路线。
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淘宝直播，难点在哪？
回顾一些头部主播以及直播机构在转战淘宝之后，首秀能够取得较好成绩的原因，也无外乎“人、货、场”的底层逻辑。
在出镜主播的选择上，往往会由一些自带流量的公众人物压阵；在货盘层面，又有更大力度的产品折扣；同时再辅以平台给予的流量倾斜以及海量的宣发支持。
以东方甄选的淘宝直播首秀为例，俞敏洪和东方小孙亲自带队，同时全场自营商品88折，同时淘宝直播又给予了全时段的流量支持。
这样的“三板斧”其实放在其他直播平台上，其实也能够取得不错的销售效果，但是在三板斧打完之后，淘宝直播还是缺少能够持续深耕的土壤。
一方面来看，抖音的超头主播进入淘宝直播，能获取一定的用户增量是一个悖论，对于抖音和淘宝这两款月活达到8亿的国民级APP来说，其用户重合程度已经相当之高，在淘宝直播下单的客户，可能还是基于在抖音人气所积累的粉丝群体，往往首秀收获完一波关注之后，后续的增长便十分困难。
比如去年10月底入驻淘宝的交个朋友-罗永浩直播间，在去年11月10日，直播间粉丝数量就已经超过1000万人，但如今大半年的时间过去，粉丝量也仅停留在1060万左右。
在平台内部尚且长时间无法捧出一线主播的情况下，从外部引入超头主播也只不过是短暂的虚假繁荣，最终仍会陷入“一鼓作气，再而衰，三而竭”的境地之中。
更为重要的是，东方甄选在摸着交个朋友们“入淘”，淘宝的头部主播李佳琦们也未必不会摸着东方甄选“出淘”。
在日前接受媒体采访时，美腕合伙人蔚英辉就表示，“内容+直播电商”是目前行业阶段内很重要的模式创新，也将成为未来行业生命周期的重要因素之一”。他认为，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。
这说明，“李佳琦”为代表的淘宝头部主播们，正在对直播电商的演进模式进行观察和观望，而内容正是抖音所具备的强大优势。
不过回过头来看，东方甄选和淘宝直播合作的这场商业阳谋，仍旧是一次各取所需的联姻。东方甄选需要讲出新的故事来提振股价，就像前段时间高调推出APP一样，而淘宝直播也如愿获得了一个TOP级的直播品牌入驻，成功给自己的内容生态树立了更多的正面形象。
但对于其他达人主播和直播机构来说，在抖音带货都做不起来的情况下，现在就转头去淘宝直播掘金，恐怕也很难收获成功。