多元产品齐布阵，小米站稳高端市场_风闻

文/路世明

编辑/大风

8月29日，小米集团发布2023年Q2业绩公告。数据显示，第二季度，小米总收入为674亿元，环比增长13%；经调整净利润51亿元，同比增长147%，为2021年Q4以来单季度最高利润表现。

来源：小米集团2023年Q2财报图

从2020年开启至今，小米已经在高端化之路上走过三年之多。在行业白热化竞争的背景下，这份财报告诉了整个市场和广大用户，小米手机的高端化突围已经取得了显著的成效，盈利能力也得到了进一步释放。

能够收获这样的成绩，离不开小米常年持续不断地技术创新与投入。也只有在技术和创新的基础上，小米高端手机的产品力才能得到进一步增强，以一系列高竞争力的产品，带动着小米高端势能的增长。

当然，小米手机高端突破还有另外一面。从游戏到拍照，从水桶机到折叠屏，再从线下门店营销到IP协同，以及供应链合作共建等运营方式，多层面构建起来的牢固基础，为小米的高端化之路，提供了有力的支撑。

取得阶段性突破，在高端之路上稳步快走，眼下的小米，已然赢得了未来生存和发展空间。

着眼行业未来，死磕高端之路

虽然手机行持续低迷，但随着用户消费能力不断升级，高端手机市场却呈现逆势增长态势。

Counterpoint此前公布了关于2022年全球手机市场销量的报告，报告显示2022年全球智能手机销量略显低迷的情况下，高端手机市场的销量却逆势增长了1%，对全球手机市场收入贡献首次超过了55%。

消费者的需求决定着厂商的发展方向，高端手机如今已成为全球手机行业新增长引擎。

而除市场需求增加之外，在品牌形象提升、技术水平提升、利润空间提升、抢占市场份额和科技创新等多层面的推动下，近两年，国产手机品牌对高端市场发起了猛烈冲击。

作为全球手机行业重要的一份子，小米的高端化战略要追溯到三年半之前。

2020年，小米第一款冲击高端的智能手机小米10系列发布。凭借“定价厚道”、“配置逆天”的绝对优势，小米10系列首销1分钟，销售额便突破了2亿大关。

图：小米10系列

然而事实上，要不要做高端，曾在小米内部产生巨大的分歧。

一方认为，小米起家并发展壮大，靠的是“性价比”三个字，一旦步入高端市场，将会面临巨大的竞争压力和挑战；另一方面则认为，小米应该走向高端市场，提升产品的品质和价值，获得更高的利润和更广阔的市场空间。

面对争议，雷军选择了“向前走”。他向员工们阐述了做高端的重要性和必要性，强调了高端产品对于企业长远发展的意义，为小米的高端之路定了调。

定义一台高端手机不难，但走出一条可持续的手机高端化之路绝非易事。毕竟，高端化非常考验一家厂商最顶尖产品的自研能力和垂直整合能力。

小米10的“梦幻开局”给了小米很大信心，可紧接着的小米11和小米12，却接连受挫。

在前不久的演讲活动上，雷军讲到：“我们团队花了两年多时间准备了小11 Ultra，传感器是我们专门定制的，参数全部拉满，调校也下了巨大功夫。”

可结果是，小米11 Ultra上市第一天就被用户疯狂吐槽。坎坷并没有戛然而止，到小米“花了很大力气”的小米12系列，结果依然是“未达预期”。

面对接连的“失败”，小米内部又产生了质疑的声音。但面对这些质疑，小米并没有选择退缩或者改变方向。

2022年春节，雷军紧急召集了一次讨论会，从下午讨论到晚上。最终，小米的高管们达成共识，正式把高端化定为集团战略。

转机出现在2022年5月，随着与徕卡的合作，小米获得了徕卡的专业知识和技术支持，极大地提升了自身影像能力。同时，小米对于高端影像也有了新的认知，小米团队深刻理解了高端产品的要求和标准，大幅提升了产品品质和用户认可度。

图：雷军年度演讲

此后，小米相继推出了小米12 Ultra、小米13等产品，稳固了在影像旗舰领域的地位，真正走入了高端化之路。

三年多来，小米高端战略充满变化和质疑，但唯一不变、不会犹豫的研发投入这件事。

所谓技术为本，小米过去三年在研发方面累计投入了上百亿的资金，用于技术创新和产品研发。而未来几年内，小米的研发规划更是超过千亿元。

巨额投入表明了小米对高端手机市场的重视和决心，同时也为小米未来的发展奠定了坚实的基础。

高端产品火爆 ，小米喜迎硕果

经过三年的探索和深耕，小米的技术持续迭代升级，高端路径逐渐清晰。

从产品来看，小米12 Ultra是小米往高端市场冲击的奠定之战。而自12S Ultra以来，小米 MIX Fold2、小米13、小米13Pro、小米13 Ultra以及小米MIX Fold3，小米连续6款高端产品，均获得了高市场口碑。

其中，2022年12月在中国大陆推出的小米13系列高端智能手机小米13和小米13Pro，两款产品联合徕卡深度研发，搭配全新MIUI14系统，在发布会当天开启线上预售仅一小时，即宣告售罄。

而据了解，小米13系列自发布以来，在中国大陆地区人民币3500元以上智能手机畅销榜中位列第6名，在国产机型中排名第2。

虽然智能手机市场整体低迷，但折叠屏手机却成为近年来出货量持续增长的品类，且增速稳定。据IDC数据，2023年第二季度，中国折叠屏手机市场出货量约126万台，同比增长173.0%；上半年出货227万台，同比增长102.0%。

来源：IDC中国

可以说，折叠屏已成为手机厂商寻求市场突围的重要“敲门砖”，也成为玩家们在高端市场上的一块必争之地。

2021年3月30日，小米发布了首款折叠屏手机小米MIX FOLD，两年多过去了，在前不久雷军第四次年度演讲活动上，小米又发布了第三代折叠屏手机小米MIX Fold3。

据官方公布数据，小米MIX Fold3首销销量是上一代产品的2.25倍，刷新了小米折叠屏旗舰手机的首销纪录。

众所周知，折叠屏手机最关键的底层技术就是转轴。

小米MIX Fold3能取得这样喜人的成绩，一个重要原因便在于其搭载的龙骨转轴可实现折叠50万次。此外，该产品不仅主打轻薄，同时还后置徕卡全焦段四摄，是迄今唯一的全焦段四摄折叠屏。

小米MIX Fold 3龙骨转轴 来源：小米官网

高端手机的产品力进一步增强，用户口碑进一步好转，这直接带动了小米高端势能的增长。

据第三方数据，2023年Q2，在中国大陆地区，小米智能手机销量在人民币4000-6000元价位段市占率同比提升6.2个百分点达12.7%，定价人民币3000元及以上的智能手机出货量占比同比提升3.3个百分点至20.1%。

一家手机厂商的ASP是衡量其高端化程度的核心指标。良好的口碑与销量，让小米高端产品拥有保持价格坚挺的底气，并拉动小米智能手机ASP突破新高。

财报显示，小米在中国大陆地区高端手机出货占比创历史新高，连续4个季度同比提升，本季度asp涨超24%。

小米高端手机占比的提升，也有效带动了其手机毛利率的改善。2023年Q2，小米智能手机毛利率创历史新高，达到13.3%。连续两个季度提升，稳固的毛利率上涨带动盈利提升。

全球手机厂商都需要更广阔的利润空间保持其正常的发展轨道，而以高投入研发、高科技含量加持的高端手机，必将是厂商们的大道。而像小米这样运用科技实力驱动高端手机增长，这样的高端能力，将成为稳定的可持续发展来源。

多元产品结构，打造竞争矩阵

与其他手机厂商不同，小米的高端产品更加多元化、运营方式更加多元化，二者的结合，为其高端化之路提供了强有力支撑。

整体来看，小米手机共三个系列，定位为：MIX系列＞数字系列＞Civi系列。其中Mix和数字系列为旗舰系列。Civi系列则是延续了此前的CC系列，主打颜值和女性市场。

红米手机也是三个系列：K系列＞Note系列＞数字系列。其中K系列为旗舰系列，Note系列为性价比中端机型，数字系列为低端入门机型。

其中，以近期发布的K60至尊版来说，8月16日上午10:00正式开售，起售价为2599元。

开售不久后，Redmi官方发布了首销战报，宣布K60至尊版在5分钟内销量突破22万台，打破了K系列至尊版首销销量纪录，同时也刷新了2023年4000元以下价位段首销销量纪录。

K60至尊版配图 来源：小米官网

性能、折叠、影像；入门、中端、高端。各层面产品大卖的背后，离不开小米从引领行业、IP协同到与供应链伙伴共建等多层次，构筑起来的竞争优势。

以供应链来说，小米始终追求与各相关方共同成长，打造伙伴共赢的合作生态。

作为一家全球化科技企业，小米拥有包括原材料开采、加工、组装、物流、销售、回收和处置等覆盖全产业链的供应链体系。在《2022小米集团环境、社会及管治报告》中，小米披露了如何通过与供应商建立广泛的合作，并通过协同管理与技术赋能助力供应商提升ESG表现，进而保持小米供应链的稳定性与业务的连续性。

近年来，快捷联名，成为品牌营销层面的特效药，成为一种重要的商业策略。今年5月，小米与合作伙伴进行IP协同，在中国大陆地区发布了小米 Civi 3，联手迪士尼经典角色米奇发布首款“迪士尼100周年限定版”，精准定位潮流消费者，赢得了广泛关注。

小米Civi 3迪士尼100周年限定版 来源：PCHOME

此外，小米新零售业务继续围绕“商店整合年”运营策略进行提质增效。小米之家Q2线下门店的月均单店GMV同比增长超20%。同时，线下渠道布局也成为小米推进高端战略的关键，Q2小米中国大陆地区线下渠道贡献了小米超46%的高端智能手机销量。

今年年初，雷军曾发内部信称：2023年对于小米而言，是开启全新发展周期的一年，也是一系列的深刻变革进入深水区之时。集团正处于一个全新殿堂的门槛上，全新阶段的起跑线上。

随着国内手机厂商们在技术上的持续突破，愈加注重用户体验，中国高端智能手机市场将迎来进一步发展。而可以相信的是，在高端赛道上，建立起多方面优势的小米，将会成为最闪亮的那一个。