社区团购“死伤无数”，美团优选凭啥突围？_风闻

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2023-08-31

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

近日，美团优选对外发出服务再升级信号，其中最大的亮点是配送提速，从原来的明日“下午达”改成了明日“中午达”。也就是说，以前要第二天下午才能拿到的水果蔬菜，现在中午前就可以提货了。

看似只是几个小时的变化，但背后的难度和意义不小。

这两三年里，社区团购玩家“死伤无数”，倒闭的倒闭，收缩的收缩，仅存的几家为了求稳，都鲜有大动作。只有美团优选还在发出奋进的信号，让人不禁想问，它的底气是什么？

社区团购发展到今天，从浴血厮杀到趋于平和，如今即将进入下一阶段，更激烈的战斗还在后面。从美团优选此次的动作我们或许可以预料到，社区团购的下半场，将是对各平台履约能力的考验。

01 社区团购“乱战”，履约能力成突围武器

社区团购出现之初，业内曾有一种声音，认为社区团购是一个门槛非常低的行业，谁想做就能做。然而，后来的发展告诉我们，事情远非如此。

2018年，社区团购迎来了第一场战事，形成了以同程生活、十荟团、兴盛优选为代表的“老三团”。之后“巨头”纷纷入局，迎来了美团的美团优选、拼多多的多多买菜、滴滴的橙心优选、京东投资兴盛优选，内部推出京喜拼拼等，竞争到了白热化阶段。

几轮鏖战下来，社区团购行业洗牌加剧，大多数玩家鸣锣收兵、惨淡离场，最终只剩下美团优选和多多买菜两大超级玩家，继续未完的战事。

回顾社区团购的发展历程不难发现，前半程的竞争停留在补贴战。尤其是巨头的入场直接将补贴战推向高峰，许多早入场的玩家帮别人教育了用户，为他人的获客做了嫁衣。

随着竞争的加剧，门槛也在不断抬高，从前半场中突围出来的玩家有一个共同的特征：他们都有强大的履约能力。

比如，多多买菜与许多生鲜产地的农户和当地政府建立了合作关系，在产地供应链方面拥有较大的话语权，从而提高履约能力；而美团优选链接了用户和供应商，还有自己成熟的配送体系。相比之下，展现出来的履约能力更为突出。

这一优势在去年年底，美团优选的品牌升级中得到了极大的体现。2022年10月，美团优选将品牌从“社区团购”调整为“明日达超市”，扩大SKU，和美团闪购、美团买菜组成的即时零售形成互补。

当大多数人还在分析美团优选重大战略转型的前景时，今年6月，美团优选又进行了第二次升级，将原来的明日达明确到了“明日中午达”，配送等待时长缩短了将近5个小时。

（美团APP截图）

“中午达”显然比“次日达”有着更高的时效性要求，对履约能力的考验也升级了不止一个难度。这一行为或可以解读为，在上一轮社区团购大战中崭露头角的美团优选，在履约能力的竞争中又主动“发起一战”。

02 美团优选的底气源于物流

为了验证美团优选“明日中午达”的真实性，前几天伯虎财经编辑部同事亲自下了一单，结果第二天上午十点左右就被提醒“到货了”。编辑部同事从团点的团长处了解到，自从6月美团优选二次升级以来，大部分商品都能在中午11点左右到货，稍晚的也能在中午之前送达。

据此前数据显示，目前美团优选的全国订单中，近八成货品能在12点前送达，一些城市甚至做到了11点履约。

履约一直是社区团购的难点。前期的获客与规模可以通过烧钱获取，但履约能力却不是烧钱就能解决的事。社区团购的参与方太多，涉及到用户、供应商、团长和物流，需要有极强的运营能力和极高的管理水平，还涉及到供应链建设、物流配送等核心竞争力。

这也是前前后后涌入的玩家那么多，最终仅有少数平台存活下来的重要原因。

所以美团优选此次选择靠速度强势突围，从表面上看，打法有些猛烈和冒进。但稍作分析就会发现，背靠美团的美团优选，物流能力和履约能力恰恰是它的最大优势。

美团很早就入局物流配送领域。自2015年开始，美团就开始自建配送团队，美团外卖有了独立团队的加持。

之后，美团在物流配送领域的步履不停，不断加码，比如整合众包推出“快送”产品、推出无人配送车、在全国建立近万家配送站点、上线“快递发货”同城配送新业务、开启货运业务“卓鹿”、投资物流企业等，一系列的布局和实践，锻造出了美团出色的物流配送能力。

不管是在业务量还是单票收入上，美团配送已经达到了物流领域的头部水平。

根据中国物流与采购联合会的数据，2022年度，美团配送以700.64亿元的物流业务收入登上中国物流50强榜单的第七名、中国民营物流企业50强的第四名，还荣获高增长型物流企业的第三名，在一众快递企业中，这样的成绩实属抢眼。

除了数量出众，单票收入也很有竞争力。根据统计，美团的平均单票收入接近4元，高于大多数快递企业的平均单票收入。

这些数据都意味着，美团不仅仅是一家“送外卖”的公司，很大程度上更是一家物流公司。

如今，美团的物流能力正在成为美团优选强有力的“护航者”。这是其他玩家最可望不可及的优势，也是美团优选得以在团战中与其他玩家拉开距离的重要筹码和护城河。

比如，美团优选深圳网格站的业务员针对“中午履约”的目标拆解出了细化策略，并实时跟踪，保证能在任何一个站点的任何环节出现问题时，都能第一时间赶往现场，解决问题。

还有东莞一仓团队将整个工作流程中的细节拆解出来，自创将近100个过程指标来监督每个环节的节奏，保证货品准时出仓。

不过，履约能力并非一朝一夕可以养成的，流程优化的确提高了速度，但真正的底层支撑能力，仍然来自于美团长期积累、搭建的物流配送能力。

03 打一场持久战

纵观社区团购整个战局的发展方向，大体有三个阶段：

一是获客阶段，通过补贴进行扩张，烧钱换增长；二是提升转化效率，通过品类运营和用户运营，紧紧盯住复购率和GMV两个指标；三是倒逼供应链，考验履约能力。

前两点本质上并不构成壁垒，第三阶段的竞争项目才是真正的护城河，物流配送能力已经成为了各平台间最重要的壁垒。

对于消费者而言，相比生鲜电商，社区团购本身就是在用价格换时间，这也决定了，社区团购的价格极具吸引力。但当各平台不再烧钱比拼，低价故事不再打动人，或许只有消费体验好的平台才能真正留住用户。

对于平台而言，想要把业务布局到全国各地，尤其是越下沉、越远的地方，对于履约能力的要求就越高。

社区团购的下半场，才是真正的攻坚战，要创造更多的便利与实惠。拉长战线来看，美团优选的战斗力和开拓力依然值得期待。

除此之外，据伯虎财经了解，几家巨头里美团是比较早一批开始在珠三角地区招聘AIoT方向工程师到企业，意图在温控、品控、盘货等智能仓储方向进行一些尝试。

（美团招聘AIoT工程师，图源网络）

由此可见，社区团购这一仗，美团已经做好准备打持久战的准备。

社区团购的未来发展依然大有空间，而那些在履约能力上能够做到更加出色的企业，有望在新一轮竞争中发挥更大的势能，也真正推动社区团购走向更加成熟的发展。