从老牌男装到年轻简约，中国利郎做对了什么？_风闻

来源 | 产业科技

近期，中国男装品牌利郎发布了2023年中期业绩，报告期内中国利郎延续了稳健发展节奏，现金流充足。

财报显示，中国利郎上半年收入同比增加6.7%至14.91亿元；经营利润上升3.9%至3.05亿元；毛利率为51.8%，同比增加3.1个百分点，经营利润率为20.5%，净利润率为18.1%。

实际上，从今年上半年发布的业绩数据来看，男装市场的整体表现尚为可观。七匹狼上半年净利润1.57亿元，同比增长74.27%，；九牧王上半年净利润9242万元，同比增长254.05%；慕尚集团GXG男装，上半年集团税后溢利预期达2500万元-3000万元，上年同期仅为420万元。

中国老牌男装们，已经打破在过去三年中持续处于停滞甚至下滑状态的魔咒，将整个行业推向拐点。拐点之上，可见中国利郎“优等生”样本。

原创+研发双线驱动

作为深耕男装30余年的品牌，中国利郎明白设计和研发是一种能力，也是企业核心竞争力。

早在2012年，中国利郎就成立了国际研发团队，走上自主研发之路；2015年，又成立了面料研发中心。目前，中国利郎已经是国产男装品牌中自主研发面料种类最为丰富、产品线最为齐全的男装企业之一。

中国利郎的面料研发中心，经过多年发展，已形成染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等成套完整研发中心。

中国利郎自主研发面料已获得多项专利，这些面料涵盖了将保温效能提升了40%的蓄热里布、可生物降解的竹纤维等多个领域，并广泛应用于各种类型设计中。

如耐洗衬衫，采用DP免烫工艺，且面料经特殊高牢度染色工艺处理，即使机洗30次后仍保持平整挺括，该产品于今年8月初荣获世界纪录认证为“洗涤30次总色差值最小衬衫”。耐洗Polo衫，则使用180℃高温无缝热压技术替代传统车缝工序，耐洗耐穿不变形，且具高效防晒功能，可有效抵抗强紫外线及降温。

同时，中国利郎引进先进的服装生产设备，采用世界上先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台等先进设备，实现包括西装、夹克、衬衫和裤装的50%以上，由公司的五里工业园自行生产。

利郎品牌的产品类型，主要分为商务与休闲时尚两大类，其研发设计覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等全品类产品。从源头的纱线、面料到服装生产，都坚持原创自制，使品牌服装在设计、品质和产量都能得到保证。

数据显示，中国利郎上半年销售的产品中，原创比例维持约75%，采用自主研发面料的产品比例约50%。中国利郎的原创能力和研发能力，不断助力品牌产品力升级，已成为其极具竞争力的核心优势之一。

打造男装简约样本

服饰年轻化、休闲化已成为确定性趋势，面对年轻化趋势，即便是商务类、正装类品牌，也纷纷调整战略路线，向年轻休闲品类倾斜，利郎也不例外。近日，利郎品牌再一次战略升级，“利郎简约男装”成为利郎LILANZ全新品牌定位。

而此次品牌升级，体现了利郎品牌进一步放大“简约男装”的品牌文化主张，将品牌定位，升级为独立品类，力图凭一己之力开辟差异化简约男装新赛道的野心。

对于创立新品类新赛道的野心，并不是心血来潮，从中国利郎多年来的品牌布局中就可以看到端倪。

早在2000年，利郎品牌就率先推出“商务休闲”的男装品类新概念，前瞻布局了男装消费习惯与趋势改变；并于2002年提出了“简约不简单”的品牌主张与定位。

2002年，中国利郎正式与陈道明签约，其绅士儒雅的形象，与利郎品牌的简约之道完美契合，加之在央视平台的大规模广告投放，3年时间，中国利郎的销售额从4000万元到4亿元，翻了10倍，“简约男装”的消费心智初植人心。此后多年，利郎始终是中年男士们的专属品牌。

然而，中年男性在服饰领域的购买力薄弱，同时Z世代消费力起势，中国利郎迅速捕捉时代脉搏，瞄准年轻市场，于2016年，推出轻时尚“利郎LESS IS MORE”系列，以青年商务通勤风，向年轻消费者传递“简约男装”品类的消费文化。

为了吸引年轻消费群体，加速品牌年轻化转型，中国利郎也采取了一套营销新打法。

2020年，利郎品牌正式官宣，选择在年轻群体中具有一定领袖意义的韩寒，为继陈道明之后的第二位、新品牌代言人。并成为韩寒新作电影《四海》官方男装合作伙伴，邀请其与李诞演绎广告片《新商务时代的惑与思》。

还曾与《中国日报》、《长安十二时辰》、中国漫画《一人之下》、日本漫画《哆啦A梦》、美国涂鸦艺术家巴斯奎特、艺术家NICK等联名跨界合作。并携手《三体》、《中国国家地理杂志》等共同打造品牌新一季的“简约”服装创意产品。

中国利郎也在新型品牌推广方式上做过尝试。创作虚拟人励LI，用以推广重点产品，展示“简约男装”的品牌精神，培养消费者心智。

利郎品牌作为服装行业唯一指定赞助商，连续三季携手知名综艺IP《披荆斩棘的哥哥》，“有颜有型有气场，哥哥都在穿利郎”的广告词甚为洗脑，并签下高瀚宇和白举纲两位年轻哥哥作为品牌挚友。

此举助利郎品牌成功破圈，扩大了品牌在年轻人群中的知名度，同时进一步扩大“简约男装”概念的传播，深入培植“简约男装”概念在消费者心智中的影响力。

优化终端渠道

当年轻群体成为品牌消费主力军，终端渠道也必然要随着年轻群体的消费习惯转型。

线下渠道方面。中国利郎一直在持续优化全国线下零售网络，截至去年底，其拥有2644家店铺，其中主系列2385家，轻商务系列259家。2023全年零售增长目标10%，下半年计划再开100家门店。

其中，购物中心渠道成为了利郎品牌优化改革的发力点之一，购物中心店的占比在逐渐增加。从今年中期财报来看，中国利郎的购物中心门店已达842家，占门店总数目31.8%，占总门店面积34.3%。

同时，中国利郎也在持续推进主系列第七代店铺的落地，计划年内完成约300家现有门店装修整改，并促成约50家轻商务门店搬迁往一、二线城市优越位置，并以更简约前卫的空间形象，贯彻“简约男装”的品牌文化。

财报显示，今年上半年，利郎主系列完成了156家第七代店铺的装修；而利郎LESS IS MORE也在对江苏、青岛和武汉的门店进行整改，基于门店位置优化及门店空间利用的提升，店效得以显著提升。

而奥特莱斯店面，帮助利郎主系列和利郎LESS IS MORE自营店的库存得到了持续改善。

财报显示，截至6月30日，中国利郎已在奥特莱斯开出60家门店。据悉，利郎于2020年下半年将开始推动分销商在奥特莱斯商场开店，此举显然有利于加快库存产品的清理。

在经营模式上。从2021年起，中国利郎主系列已有40%门店转为代销模式经营。

而轻商务于2020年转为自营，截至2022年底，轻商务自营店铺共251家，其他店铺分别由一级分销商或二级分销商经营，有效实现店铺库存互联互通和随时调配，提升店效和售罄率。

线上渠道方面，新零售业务已经成为中国利郎渠道优化的重点。

据中期财报，中国利郎自营网店零售额同比增加约24%，综合自营网店及微商城两种模式的新零售销售同比增长2.8%，且利润率大幅增长。

从2022年开始，中国利郎积极发展微商城业务，利用社交平台互动特点，自营网店及微商城线上下单线下提货模式的结合，发挥互补优势，带动店效增长，并清理过季库存。目前，中国利郎渠道库存已回到较健康水平、售罄率良好。

如今，中国利郎已实现向前掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链，向后加强对零售终端的控制，优化店铺网络，降低库存风险，并在垂直一体化改革中实现多维度迭代升级，走出了一条“简约不简单”的升级之路。