招商回暖后，音综正在成为品牌的“押注”首选？_风闻

作者| 赤木瓶子

内娱音综舞台，正在被年轻喜好重构。

2023年，无论是产量还是招商，综艺市场都在迎来整体复苏。《乘风3》《天赐的声音 第四季》《中国说唱巅峰对决》《乐队的夏天3》等综N代持续输出且发挥稳定，新音综也押注“舞台”后来居上，高调进击青年市场，掀动一轮市场讨论度。

如今，暑期档已迎来尾声，在一众新综中，娱乐独角兽观察到，围绕青年群体叙事、颇具实验性质的舞台类音综颇受年轻群体关注，尽管最终呈现效果不尽相同，却也为音综市场注入一抹亮色。截至8月29日，骨朵数据显示，2023年全年综艺榜单TOP5中，仅有《舞台2023》一档音乐类综艺入榜；且自开播以来，节目登上第三方行业榜单TOP1数百次。

从讨论度以及行业探讨层面来看，以《舞台2023》为代表的舞台类音综不仅刷新了内娱音综长久以来的“稳健派”做法，以公众并不熟悉的“素人”歌手，搭配已出道歌手的多重组合，以耳目一新的赛制不断刷新着观众的视听感官。娱乐独角兽也关注到，这类创新内容，也吸引到商业合作领域的新朋友加盟。在这背后，青年生存实验类舞台综艺的新面貌与新品牌的适配度如何，是值得行业思考的命题。

舞台生存战纪，如何戳中年轻人“心巴”？

今年上旬，＃命运的齿轮开始转动＃骤然成为短视频平台上拥有超百亿播放量的视频模板，也成了年轻人热衷的“开篇引言”，各类高播放量的视频创作内容不断。在此背景下，乐于围观“改写命运”叙事的年轻人们，终于也在音综中找到了自己的“爽点”。

而在展现年轻人多元面貌“buff”的音乐生存战场，《舞台2023》的有趣之处不仅在于其充满实验性质的赛制创新，也在于其令人意想不到的情感羁绊。节目开篇，26位歌手需要自行挑选五种生存模式之一，并为自己每一场的舞台生存道路负责：孤勇者、胆小鬼、挑战者、冒险者、平凡者。

过往大部分竞演类音综都试图通过真人秀部分刻画出选手的人物弧光，给观众留下记忆点，但似乎从没有一档综艺将“命运选择权”直给到参与者，这种站在十字路口的命运掌控感，不仅考验着参与歌手，也极大地刺激着参与整个过程的观众。

随着节目进程推进，二公舞台又为歌手们增添了新的自选“副本”：为他人无私奉献的“守护者”、为未来的自己铺路的“继承者”等等。在这一赛段，歌手们的形象更加鲜活起来，义无反顾地守护她人的选手蒲羽，更是在备采间与热搜留下了＃人永远无法逃脱与真实人物关系的羁绊＃的名言。

《舞台2023》之所以从一众音综脱颖而出，俘获年轻人喜爱，娱乐独角兽认为离不开其背后对于音乐行业生态与年轻群体喜好的洞察，强化命运感的赛制设定只是其一。

**其二是节目所呈现出反套路的鲜活感，成为内娱苦“活人”良久的群体情绪中的一抹亮色。**节目内测舞台一经播出，就显现出它“并不简单”的特质。有勇敢发言的“综艺莽夫”，也有自曝职场现状的女爱豆。舞台推荐人亦是如此，面对表现不错却自卑式发言的选手，黄绮珊直接开怼，“少在我面前耍大刀”。

其三，“听劝”。在首期播出后，有观众曾直言不讳：“修音太重”，于是第二期上线后，观众们惊奇地发现，节目不仅实现“全开麦live”，还关掉了“美颜”。这种真诚地即时反馈很难不打动见惯了套路的年轻人。

暑期档音综开播后，《舞台2023》迅速成为站内热播综艺top1，刷新了音乐流媒体平台的新歌榜，吴垚滔登上音乐平台热搜第1位，节目中作品频繁上榜，张郁梓国风舞台《精卫》抖音播放破亿，进入抖音综艺百万爆款俱乐部。孟美岐舞台、安崎实力、王OK李天责 #责很OK# 等话题频登热搜高位。在全民k歌平台上，歌手们的翻唱版本也拥有较高人气。

节目为何能够从方方面面击中年轻人的“心巴”？娱乐独角兽认为，新世代年轻人对于兴趣、情感价值等方面的思考如潮水般瞬息万变，而在当下，无论是命运齿轮的爽感，还是应“内娱活人”诉求而生的多档熟人综艺，都在预示着年轻人偏爱真实叙事与真诚发言。《舞台2023》恰好以充满试验感音综的形式，真诚反套路的内核，戳中年轻人的精神诉求，踩中z世代的“心巴”。目前看来，《舞台2023》也因此成为今夏最契合年轻口味的舞台类音综，以创腾讯视频音综弹幕最快破千万互动量的纪录，在年轻群体中赚足了视线。

借音综入场，深入青年喜好“腹地”

今年以来，热闹的音综市场不仅催化出《舞台2023》这类创新内容，在商业合作领域也涌入了新面孔。娱乐独角兽注意到，音综的赞助商不再是千篇一律的饮品、购物平台等，方便面类品牌开始成为音综赞助商名单中的“新秀”。

品牌入驻综n代并不是罕事，但作为今年的原创新综，《舞台2023》能够吸引到汤达人的联合赞助，其背后或许是一次品牌深层考量后的市场把控。

观看节目的过程中，娱乐独角兽不禁感慨，如今的品牌联动玩法可谓多姿多彩。除了在候场区、后采室等场景润物无声地植入品牌露出的方式外，当选手们在排练室切磋技艺，在宿舍集体生活时，摆满汤达人产品的展架和柔软抱枕伴其左右。排练累了随时喝一口汤，深夜回到宿舍吃一口面，汤达人品牌传递的“为快节奏生活的年轻人带来元气与治愈”的理念，也被无意中达成。双方受众高度契合，又共同具备着创新突破与年轻化、个性化诉求，造就了其天然的场景适配度。

汤达人以“汤”为核心诉求，突破传统方便面的制汤工艺，让其从产品包装到定位都彰显年轻人个性与活力。

而在联合“汤达人爱好者”庆怜打造的情景广告中，也写满了双方对年轻群体的洞察。庆怜在个人直播中自然食用汤达人，粉丝群发@品牌，品牌迅速行动，借由庆怜直播插曲和Veegee徐若侨生日，合作节目内种草广告， 不仅扩圈触达明星粉丝群体，也共振了庆怜作为“泡面爱好者”的人设。粉丝在评论区自发玩梗，“给庆怜汤达人，他会跳舞给你看”、“不懂庆怜嗦面舞的有难了”。

由于品牌的天然吸粉属性，节目内的歌手自发玩起来，和汤达人撞衫推荐，趣味拍摄汤达人小剧场等等，提升了受众对于品牌的好感度和喜爱度，此外，无论是为舞台歌手定制“元气时刻”，还是联动人气歌手吴垚滔、李佩玲助阵线下品牌活动“汤达人元气派对”，瞄准当下年轻人对city walk及个性化定制的双重诉求。

至此，方便面类品牌相继入场“音综”的背后原因已显而易见，方便面类作为快消品本身就具有年轻化特质，与《舞台2023》这类深谙年轻人爽点的音综IP适配度极高，通过同频年轻群体喜好的音综内容抢占用户心智，依托腾讯视频平台年轻、有趣的社交属性玩法，双方在各自领地的创新风潮与以年轻受众为主的喜好产生共鸣，并为合作带来倍增效应。

音综＋方便面品牌加成释放，共振年轻诉求

近年来，文娱领地作为品牌高频联动领域，正成为方便面品牌与年轻群体交流的重要通道。伴随着95后、00后消费人群的崛起，兼具美味营养及健康的速食产品，与年轻人快节奏生活适配度大大提高。

在此背景下，汤达人、今麦郎等方便面品牌试水音综赛道也在预料之中。有研究报告显示：迄今我国方便面市场规模已经达到990亿元人民币。近千亿的市场前景也为跨界联动提供了无限的想象空间。

以汤达人为例，其“押注”音乐赛道早已不是一两日。今年以来，演出市场供需两旺，大量品牌也借此探索着新的品牌营销模式。汤达人元气音乐节长沙站于今年3月重启并落地线下，吸引到上百万预约人数，为年轻群体带来治愈。

而通过《舞台2023》这类兼具成长属性与艺术审美的音综深入年轻群体、并感知到更多年轻诉求，更是不错的选择。而对于腾讯视频而言，多年来对音综及年轻人喜好的洞察，也能够更好地承接并落地年轻化品牌的营销诉求。就目前的市场反馈来看，双方完成了一次高分示范，也提振了此后的综艺内容与方便面类品牌的合作信心。

纵观年轻人近年来颇为关注的音综内容，在输送舞台的同时，也同时催生出了一系列紧跟年轻人当下关注的热点话题与热梗，为行业提供了诸多附加价值。《舞台2023》与汤达人，一个是音综市场的新物种，一个是音综赞助商新秀，在音综与方便面品牌的双buff下，这样的合作将成为一个良性开端，更多兼具趣味与价值的合作形式有待发掘。