拿起砍刀的盒马，杀红了眼_风闻
视觉志-视觉志官方账号-你陪着我的时候，我没羡慕过任何人08-30 07:26
作者 | 虫二
来源 | 视觉志
一盒榴莲千层，引发了两家头部仓储式超市间的明争暗斗。
山姆128元一大块的榴莲千层，一直是大爆款，霸占着种草平台的分享红榜。
这段时间有人在盒马App上发现，同款的榴莲千层降价了，只需要99元。
网友们像是知道了什么不得了的秘密，在互联网上奔走相告。
一时间，在社交平台分享自己榴莲千层“战绩”的人越来越多。
没过多久，山姆的榴莲千层也降价了，98.9元——比盒马便宜一毛钱。
盒马再次调价，89元。
山姆，不出所料地使出了“恶心人”的只降一点点战术——88元。
你方唱罢我登场，颇有些你来我往的刀剑交锋之感。
最终，盒马售卖的榴莲千层定价为79元，山姆也固定在了85元。
关于榴莲千层的价格争夺，就到这儿了。
但盒马和山姆的争夺，似乎才刚刚被搬到台面上。
开战
盒马给这一波“活动”，起了一个噱头“移山价”。
官方也给出了一个再官方不过的解释：
发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户。
然而，中华汉字的博大精深，谁听不懂其中暗藏的词意？
——移山，移山，转移山姆的用户。
嗅到商战味道的网友们炸锅了，恨不得战火来得再猛烈些。
毕竟，商战的底色是烧钱。用实实在在的让利，去争夺对方盘子里的用户。
哪个消费者，不喜欢看到降价呢？
网友们抱着煽风点火、有热闹不看白不看的心态给山姆支招儿：
咱不能白受这气，山姆快点来个“杀马特价”或者来一个“踏马价”。
没想到山姆没行动呢，美团却来插了一脚。
这一举动，直接遭到了网友的群嘲：
“跟人家是一个量级吗？怎么好意思来参赛的？”
确实，越是势均力敌，才越能让这场价格拔河变得有趣。
人们想要的是「便宜地买」，而不是「买便宜的」。
随着这几天“战事”的持续发酵，不仅战火弥漫到了更多的城市，参与比价的商品种类也越来越多。
不过开卷的产品，大多都是各家的自有品牌，毕竟利润可控，价格战打起来也就更得心应手。
有趣的是，两家自有品牌的产品重合度高得很，像什么芝士蛋糕、瑞士卷、小龙虾，已经成为人们逛仓储式会员超市的必购产品了。
其实，倒推起来这些网红产品都是山姆大叔的拿手好活儿，被“学人精”盒马拿来复刻了。
关键，还挺成功。
不仅口味不输，借着一场又一场的价格战还占了不少的优势。
但心明眼亮的消费者，才不吃盒马的那一套。有的看似降了价，事实上克数也缩了水。
因此，在网友总结的价格战必买产品汇总里，两家的获胜的产品几乎是对半劈。
而品牌们，无论是降价还是加量，在反复拉扯中，谁也没占着什么大便宜。
事实上，关于盒马和山姆的较量，其实各家早就在暗中攒足了劲儿。
早在4年前，山姆就发了一篇关于“为什么山姆不卖活海鲜”的微博，剑指盒马。
要知道“卖活海鲜”可是盒马引以为傲的特色技术，也是其核心优势产品。
这篇意有所指的微博，就好像战马急送而来的战帖。
6天后，盒马隔空回应：“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总有人要努力。”
茶言茶语地怼了一波对家，还顺便夸了一番自己。
这一波攻势，直接拉开了两家的对垒。
今年818，盒马已经“明目张胆”到直接去山姆门口拉人，入会开卡就送价值260元的礼包。
网友们又集体开启了合理猜想，觉得盒马这是在暗戳戳地内涵山姆会员年费260元。
在大家“哈哈哈”的评论里，根本没有人抵触两家不怎么上台面的竞争。
在这个消费降级的时代，只有实实在在到手的利润才是真的。
会员制仓储超市，谁去？
这段时间，会员制超市几大巨头动作不断。
就连海外的一家仓储式会员超市Costco开市客，也在试水配送到家的新服务业态。
别看如今，会员制仓储超市已经开得遍地都是。
1996年，山姆把这种模式带入我国，所有人都不能理解。
山姆门口立着一排巨大的标语“为菁英生活提供高品质商品”，带着一股子国际零售巨头不可言说的傲慢劲儿冲击着所有的消费群体。
逛个超市还要收门票，这不就是强盗行为吗？
放着更便宜的平价超市和品类更多的菜市场不去，何必要多交一笔冤枉钱？
短短几年时间，不少仓储式超市就体会到了如何在一夜间“死掉”。
有的放弃会员门槛转型普通商超，也有的因资金链断裂而不得不退出中国市场。
图源：麦德龙官博
拿麦德龙来说，同样作为一家典型的仓储式超市，和山姆同一年进入中国。
靠着强大的资本底气硬挺着熬过了十几年，发现付费会员的制度到底还是赚不到钱，反而还会把真正的消费者往外推，于是在2010年，取消了收费。
但10年后，麦德龙重启了会员制——
从不被理解，到逐渐被大众所接纳，仓储式会员超市走了足足20年。
2020年，似乎就来到了仓储式会员超市命运齿轮再次转动的一年。
那一年，受大环境的影响，互联网上铺天盖地都是囤货指南，大家庭包装的产品收到欢迎。
再加上尽管消费降级、收入不景气，人们反而更加重视起能即时享受到的消费乐趣和生活质量。
仓储式会员超市，终于等来了一次回春。
普通超市里，有上万个商品可供挑选，但仓储式会员超市里只有5000个商品。
这是sku后的选择，意味着货架之上的商品已经是经过了一次筛选的。
不仅为入店会员节省掉了大量的选品时间和试错成本，还能加深“精简即高级”的品牌基调。
这是一种通过产品价值，去筛选目标用户的行为。
图源：小红书博主
可如果只是为了买东西，那也太亏了。
曾经就有博主算过一笔账，在山姆门店年消费超5000元，这张价值260元的会员年费才算是没白花。
如今再去会员店的人们，已经找到了比“买东西”更具有情绪价值的意义。
以山姆、盒马代表的会员超市，成了中产家庭周末消遣的好去处。
图源：盒马官博
在这些家庭的眼里，仓储式会员的年费远比乐园的年费卡来得划算得多。
让人们对于会员店的感知从单纯的“买东西”，变成了一种带有社交属性的活动。
更何况，会员年费这种用真金白银打造出的护城河，难免会让生活看起来更精致。
而人嘛，总有愿意为“面子”买单的时候。
想赚钱，别装
确实，中国人为了面子花了太多钱。
越是如此，品牌们越是深谙亭台高筑的好处。
他们赚的就是用会员年卡这种模式，为消费者带来的身份认同和情绪共鸣。
然而在这个“弯腰捡钢镚”的零售行业里，这一招似乎变得没那么好用了。
在社交平台，越来越多的人开始出售、购买“一次性会员”。
图源：闲鱼APP
卖“次抛会员”的人，想着既能回血，又可以拿到消费积分，何乐而不为呢？
偶尔来仓储式会员店的人不再需要花大价钱办会员，也能享受到会员权益的优惠价格。
对于消费者群体来说，这是一场双赢的狂欢。
这种“共享会员”的出现，打破了唯会员论的入场券机制。
资本，可就不乐意了。
图注：“会员卡不得转让，只有付费会员才允许购物”
仓储式会员超市巨头之一的Costco，上个月在美开展“严打共享会员”的行动。
对会员卡的使用者身份进行了多重核验，不仅要查看购物者会员卡信息，有时候还会要求消费者出示身份证、驾照等身份证明。
而国内，对于共享会员卡行为的打击，也早已开展。
去年，在江苏的一家山姆店里，就有女子用了老公的山姆会员卡而遭到拒绝结账的现象。
山姆方强烈要求，必须她老公本人到场才可以使用会员卡。
“专人专卡”是白纸黑字的规定，就连家庭共享都不可以。
如果家人想独自入场，则需要办理“主卡+子卡”的套餐。
如此独断的条款，在当时遭到了大量网友的反对。
对于靠会员赚钱的仓储式会员超市来说，“共享会员”的出现无疑是一场至暗危机。
种种强硬手段，也无不反映出资本们的慌张。
图源：微博超话
可谁又能说得准，这不是一次市场经济下的破局机会？
与其说，现在是“消费降级”的时代，不如说是人们的“消费观念在升级”。
人们追求品质，但并不会被消费主义的陷阱所蒙蔽。
东西都一样，当然是谁家便宜买谁家了，消费不需要忠诚。
品牌们也开始慌了，忙不迭卷起了价格。
卖货就是卖货，只会高昂头颅搞噱头的，哪怕品牌故事再好听，都没用。
就像网友们说的那样：“要是没有库迪，就不会有瑞幸9.9；没有瑞幸的9.9，就不会有星巴克放券。”
如果盒马降价后，山姆抱着面子死活不降价，那消费者就会全部跑掉。
而盒马在达成某种目标后，或许以后也再难看到如此发力的局面。
作为消费者的我们，又将如何呢？
原来，让竞争真正地流动起来，才是这个社会的规则。
千万别有任何一家倒下啊！
监制：视觉志
编辑：虫二
微博：视觉志