北美电商大混战，TikTok shop加速“全托管”_风闻

作者 | 郭照川

编辑 | 麻吉

北美TikTok电商，当下正处于关键“转型期”。

最近的一项新消息则称，TikTok美国站将在今年8月底关闭“半闭环小黄车”，这意味着从TikTok向自有独立站等外部链接“导流”的时代，即将宣告结束。

在美国这一全球社交媒体平台用户体量最大的市场，TikTok活跃用户已达1.5亿人。这意味着，在TikTok北美平台做电商，有着天然的流量优势和对卖家的吸引力。

但事实上，TikTok Shop在北美的电商之路很难谈得上“顺畅”，电商试水期和渗透期极其复杂且漫长。

目前的北美TikTok Shop，有着繁复的内在生态**：在最近的业务“变阵”之前，北美TikTok Shop生态中能看到半闭环小黄车、本土小店和英美融合车等多种形态，但这都是其过渡期的“未完成态”。**

当用户使用TikTok的半闭环小黄车购物，能跳转shopify再连接卖家的独立站，这种跳转第三方平台进行电商购物的动作，只靠TikTok来完成购买活动的前半段，被称为“半闭环”模式。

而想要注册本土小店，则需要拥有美国企业身份。虽然有一部分“中资美企”，也就是中国老板在美国建立企业注册的小店，但这并非主流——美国本土小店依然主要面向拥有美国资质的商家，其中对中国跨境电商，只开出了一条小门缝。

而随着“半闭环小黄车”的关闭，在北美市场布局电商业务的卖家们，几乎都意识到了格局转变下的未来趋势。

关上向外的流量出口后，北美TikTok Shop为“自营”“全托管”模式铺平道路，甚至跨境小店模式的开展都未来可期。

北美的电商竞争格局究竟如何，TikTok社交电商在其中扮演怎样的角色，又面临着哪些时代难点和行业巨头竞争？大批卖家为何一边期待跨境电商在TikTok落地，一边又保持谨慎投入？在北美TikTok Shop的加速变阵中，跨境电商卖家又该如何转型以适应诸多变化的发生？

早有市场声音认为，TikTok在美国全面推进电商的时机已经成熟。

但事实是，北美TikTok Shop漫长的过渡期、复杂的“试水态”、极高的运营门槛，都在消耗着北美电商玩家们的耐心。

从2021年开始，TikTok就有意试水，跳转shopify对接电商功能。这一方面允许商家在TikTok上投放广告、展示商品，另一方面将消费者直接引流到商家独立站完成购买动作。

在此基础上，去年11月TikTok美国小店开通了线上内测版，给诸多等待中的商家打了一针“强心剂”。虽然“线上内测版”打开了一个口子，但TikTok似乎并不急于全面铺开电商之路，此后商家们面临的类似“夹生饭”的情况，才真正“磨人”。

“线上内测版”上线之后，商家们期待着全面开放注册的到来，但随着注册迟迟不予开通，大量商家在等待中陷入焦虑。

图源：Pexels

“我们几乎是第一批试图在TikTok上开店搭建直播间的商户。”北美电商卖家李山告诉霞光社。今年年初，由于市场上长期流传着TikTok美国本土店即将开放注册的消息，许多商家开始筹备做北美TikTok电商。“当时投入也挺多，然后大家就等的很绝望，因为已经垫了太多的钱进去。”

这期间哪怕想要获得一个内测版的入驻店铺，对大多数中小卖家来说也基本是“不可能完成的任务”—— 这不仅需要TikTok官方给到的邀请码名额，还需要卖家打通在美国市场的付款、发货、物流等流程。大多数商家只是在做前期准备和等待，期待试水期结束后不需要邀请码就可以注册美国小店。

等到TikTok真正开放美国本土店注册，已经是两年多以后的今年4月，中间还横跨了今年3月TikTok在美国国会的“听证会风波”。而历经了一系列政策波动，监管合规环境愈加复杂情况下，TikTok美国小店的资格审核也并未放松。

这让许多原本满怀期待的商家，开始转变对TikTok美国小店的态度。“未来的稳定程度难以预估，所以不敢投入过大。”李山告诉霞光社，很多卖家也都抱持着相似的谨慎观点。

虽然局势仍处于当地监管体系的压力之下，但TikTok美国小店的“逆风开盘”，依然给了不少北美电商卖家信心。

在被称为“红利期”的开放头几个月，就有不少卖家尝到了北美TikTok Shop的甜头：“虽然单量还未达预期，但终于看到了流量红利，一个月出货几万美金。”“在北美做TikTok直播，一场能收400单。”

但更多的，是大批尚未“下水”的“临渊羡鱼者”们。在这一群体内部，听到最多的就是对北美TikTok Shop“门槛太高”的吐槽。

“许多做跨境的朋友都有心在北美开通小店，但本土公司+本土货盘，这个门槛就太高了。”在东南亚经营莫桑钻线上生意的Cindy告诉霞光社，想要在北美开通TikTok小店，除了美国本土的邮箱、公司资质、手机号码，还需要保证能在美国本土发货，并且拥有美国本地的驾照或护照。

虽然市面上流传着一些类似于“买号”“买店”之类的“北美开店捷径”，但Cindy并不敢尝试。

“我听说如果在境外注册美国小店，换完电话号码之后，48小时之内不能使用国内的通讯。”类似的“注册小技巧”不一而足，但Cindy已经听说了不少寻求捷径在北美注册小店后，不久就遭封禁的故事。

因而，在北美开通TikTok小店，如果没有足够的“美式基因”支撑，对于跨境卖家来说仍是个巨大的挑战。

对于“资质一般”的跨境电商卖家来说，还是使用跳转第三方的“半闭环”小黄车会更容易一些。

虽然“半闭环”也有一些既定门槛。例如粉丝量要超过5000，需要连续30天达到要求的GMV指标等；而跳转第三方平台后，后续的一系列物流发货售后环节也不由TikTok负责。

但从另一个角度看，过渡期的“半闭环”也给更多独立站商家提供了从TikTok平台引流的机会，真正有效利用了从TikTok内容创作上获得的可观流量。

虽然早期“半闭环”给导流独立站、亚马逊的商家提供了机会。但对于许多熟悉北美TikTok Shop的从业者来说，“半闭环”宣告终结几乎是一种必然。

“其实和国内抖音的路子也有点相似，可以对照来看。”李山说。

抖音最开始参与电商直播时，也一度允许第三方平台来源商品于直播间匹配，随着时间推移，合规性和自营性才越来越强。

TikTok作为综合性平台，不会长期允许导流到第三方平台的现象存在，而商品交易全部在平台内达成的“全闭环”，才真正符合平台方的利益最大化。

根据目前市场消息以及TikTok内部人员的确认来看，TikTok美国的“半闭环”购物车，将在今年8月末9月初宣告结束（也有消息称将于9月12日下线）。

加速关闭“半闭环”的原因之一，是留给北美TikTok Shop的时间不多了。

除了在北美电商圈占据主流位置的亚马逊和独立站，有着出海基因的SHEIN、Temu在入局北美后迅速扩张。

“SHEIN就不用说了，现在随便刷网页也总能看到Temu的广告，简直无孔不入。”“Temu的模式，简单说和京东自营差不多，国内供货给平台，平台做前端卖货，但需要有供应链和资金的优势。”经营北美海外仓的阿杰告诉霞光社。

面对这种局面，本身就拥有美国1.5亿活跃用户流量优势的TikTok，更不可能把北美电商的蛋糕拱手让人，也不会放弃国内供应链端的优势。而改变的关键，就是推进小店的“全闭环”，推动“全托管模式”和自营电商业务的展开。

今年5月末，TikTok Shop已开放沙特和英国市场跨境电商全托管模式的招商，预计将在更多市场陆续上线。这也被认为是对不久后在美国市场推出这一模式的实验。

根据海外科技媒体SEMAFOR的消息，TikTok将在美国推出自营电商业务，从之前的第三方电商服务转向平台自营。另据外媒报道，原TikTok电商总经理Sandie Hawkins即将离职，接任者为前亚马逊高管Nicolas Le Bourgeois，和前Meta负责电商业务的高管Marni Levine。这被视为TikTok加码投入北美电商业务，寻求本土资源及物流支持的信号。

除此之外，根据彭博社报道，一个名为“Project S”的项目在TikTok内部被寄予厚望，而该项目与TikTok自营电商商城有关。且同样自今年5月开始，就有消息称TikTok正在北美挖人，包括原SHEIN供应链员工等均在被挖行列。

转身、变阵、换帅、挖人…… TikTok北美流量变现将进入闭环电商新阶段。

“目前北美TikTok Shop的流量风口，还是在美妆、美发、莫桑钻，以及女士内衣、小家居等等适合做内容的小件商品上。”Cindy告诉霞光社。

他所认知的圈子里走货量最大的电商平台依然是亚马逊。除此之外，不同于国内和东南亚，在北美市场，独立站是最为大众所接受的电商形式。其他平台虽已如雨后春笋般涌现，但大多仍属发展早期，体量较为有限。

“独立站成交额远高于平台。”一位跨境电商平台内部人士透露，“TikTok平台转化率还很低，东南亚转化率好一点，平均有2%-3%，但美国只到千分之几。”

另一位出海头部MCN从业者也认为，目前美国整体的电商态势“还是独立站更好，品牌商家基本都有独立站”，由于“TikTok目前似乎还没起来”，所以诸多卖家还是会把重心放在独立站甚至亚马逊。

但突然间关闭“半闭环”对商家来说并非利好，尤其对于流量来源渠道单一，过于依靠TikTok引流的独立站来说，影响可能是致命的。

必须承认的是，TikTok无论是在北美搞“全闭环”小店，还是自营电商，最终最大敌手并非是SHEIN、Temu等新兴平台，而是占据市场多年的“巨头”亚马逊。

首先在电商消费习惯方面，多年以来北美用户早已习惯了亚马逊平台上的“快速网购”，TikTok虽然在北美有着巨大流量优势，但其平台上冗长耗时的“兴趣电商”在当地用户中尚未形成主流。

另外，美国本土的物流、仓储、运输、退货等，也是一个能直接影响到用户服务体验的重要环节。

“亚马逊最大的优势在于物流和配送时效，一个平台主要的优势正是来自于它的服务、时效等方方面面。”经营北美海外仓的阿杰告诉霞光社，“亚马逊有先天优势，首先起步早仓库地皮便宜，其他平台再来建仓库，要么买要么租，总归成本上没有优势。”

当然，亚马逊的物流也存在弊端。“亚马逊的仓储其实是分阶段收费，比如说你放了很久的货依然卖不动，仓储费就会特别高。”由此产生了亚马逊卖家的一系列进出仓、换标等操作，让许多卖家苦恼不已。

与此同时，根据界面新闻消息称，TikTok正在与美国本土仓储建立联系，并且已经和不少外部物流公司签订协议。这种外包物流的模式，与亚马逊的自有物流仓储网络相比，明显搭建更为快速，平台成本压力也更小，有利于快速推进全闭环模式。但这样一来，未来在物流配送环节的追踪或许又将成为问题。

北美市场的电商生态虽然与中国市场差异极大，但不可否认其仍是全球最广阔且成熟的电商市场。对TikTok电商来说，除了靠内容引流、布局海外物流仓储，尽可能规避风险之外，在激烈竞争中用好中国供应链优势，引入大量跨境电商卖家，把流量转化为实实在在的销量，才能在被亚马逊和独立站长期占领的市场闯出一片天地。

而TikTok想要从社交内容平台真正转变为“内循环”的电商平台，依然有很远的路要走。