深度｜沃尔玛眼中只有盒马，但盒马Fudi眼中却没有山姆_风闻

外资会员制超市是懂中国消费者的，尤其是懂4亿中国中产。前有Costco（开市客）中国大陆首店上海开业当天，曾投放5吨10000瓶飞天茅台，还有Burberry、爱马仕等奢侈品直接被消费者瞬间秒空，最后由于慕名而来的人实在太多，门店开业4小时后不得不紧急暂停营业。后有山姆、盒马大打“榴莲千层蛋糕”价格战，仅用一块蛋糕就轻松撬动了中国百万级网友超亿人次的围观。

不管是开市客，还是山姆，这些外资会员制超市的每一次出手，总能精准的戳中中国中产的多巴胺，引发无数人朋友圈的“逛超市热”。社区超连锁发现，这也是时隔30年之后，逛超市再度成为中国人的消费潮流。眼下，在这股潮流的裹挟之下，包含盒马、Fudi、高鑫、家家悦、华联综超和人人乐等一众本土商超企业都已入局，推出了各自的付费会员体系及会员门店，其他区域型本土商超企业也是蠢蠢欲动，都想在这个赛道上分一杯羹。然而，随着山姆、开市客和麦德龙几家外资会员制超市巨头在一二线城市的布局提速，以及在到家领域的争先发力，摆在中国商超企业面前的，除了生存博弈之外，更大的命题应该是，如何利用好本土优势，培育出中国人自己的千亿市值的会员制超市品牌。

本土会员制超市急了眼下，随着山姆与盒马选择在市场成熟的上海开打价格战之后，“希望××学学山姆把价格打下来”，逐渐成为了许多网友聊天群里面最大的梗。作为中外会员制超市的两大头部代表，盒马与山姆这一打，不仅让更多的网友熟悉了会员制超市，更是让许多网友对于山姆、开市客、麦德龙、盒马X等几家头部会员制超市什么时候进入自己的城市充满了更大的期待。当然，伴随山姆、开市客、麦德龙几家外资企业的门店开始下沉，进入到新一线，甚至是二线城市，无形之中也给正处于转型阵痛期的本土超市企业带来了新的烦恼，到底要不要随大流布局仓储会员店成为了两难。不跟，别人的店都开到了家门口，眼睁睁着看外资三巨头把本地有钱人都抢走，让企业在平价超市领域与其他同行继续内卷；跟，意味着公司眼下除了要应对来自电商、外卖平台的继续分流挑战之外，还要面临交巨额学费，重新摸索新业态最后不一定成功的巨大风险。总的来看，跟不跟已经没得选，目前大部分本土头部商超企业早已经入局，陆续推出了各种版本的会员制超市门店。据不完全统计，包含盒马、大润发、人人乐、家家悦、北京华联、Fudi、华润万家、sp@ce天虹超市等等商超，均已在全国各地尝试性落地了自己的会员店业态，且大有围剿外资会员制超市三巨头的势头。社区超连锁发现，虽然外资会员制超市三巨头进入中国已有28年，但目前的付费会员体系相对还是比较传统，几乎是延续了母国集团总部的几十年标准玩法，没有太大的本土创新。具体来看，包含山姆、开市客和麦德龙外资三巨头目前都只设置了1～2种类型的会员卡。其中山姆的会员卡，包含了260元/年费的普通会员，和680元/年费的卓越会员。而开市客提供的则是面向个人和企业的299元/年费的金星会员、企业会员。最后麦德龙的会员卡更简单，只有199元/年费的会员可以申请。

相比于外资会员制超市三巨头的标准打法，本土商超企业的付费会员卡，则在不同群体的服务设计上更具象，更灵活。譬如说在北京地区比较火的Fudi会员超市，就设置了4种不同类型的会员卡可供选择，其中包含188元/年费的普通会员，365元/年费的福会员，680元/年费的福星会员，以及0元/周费的体验会员。同时，盒马X会员超市也设置了两种会员卡选项，一种是258元/年费的黄金会员，另外一种是658元/年费的钻石会员。和盒马X会员超市略低于山姆的会员价设置完全不同，高鑫旗下的M会员店则直接复制了山姆的会员玩法，总共设置了两种会员卡，一种是260元/年费的普通会员，另一种是680元/年费的黄金会员，和山姆两种会员价一模一样。目前来看，包含盒马X会员超市、高鑫M会员超市和Fudi会员超市，可能是目前本土商超玩家中付费会员体系最丰富的一批会员制超市。除此之外，社区超连锁还发现像家家悦和人人乐也尝试性地推出了1.0版本的会员体系，其中家家悦会员超市目前推出了198元/年费的尊享Y会员，而人人乐会员超市则推出了299元/年费的PLUS会员。

如果只是单纯的对比几家企业的年费标准，那么根本就看不出中国本土会员制商超与外资会员制超市的差异性。实际上，会员制超市与普通超市最大的区别在于：前者是用4000左右的商品SKU，来满足筛选出来的数百万付费会员的品质消费需求。而后者则是通过10000+的商品SKU，来满足所有人对所有商品的消费需求。会员制超市理论上只解决刚需，而普通超市则兼顾了日常生活中大量的长尾需求。在这样的区别之下，就非常考验每一家会员制超市背后的商品供应链运营能力，譬如说盒马之所以敢于向山姆公开叫板，本质上还是因为其已积累了与山姆可以相互较劲的商品供应链体系，这里面最典型的依据就是“盒马村”。所谓“盒马村”模式，是指根据盒马平台订单，产销之间形成稳定供应关系，推动农产品标准化、精细化、品牌化改造，发展数字农业的村庄。这种模式最早于2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴县试水，之后逐步在全国进行了复制。截至2023年5月，全国已经有了185个“盒马村”，其中有机盒马村41个，盒马村在盒马体系内销售的产品已达到了699个。除此之外，盒马也在力图加速补齐在海外供应链的短板，目前已与包含澳大利亚的Coles、NH Foods、O’connor，瑞士的Migros，加拿大的Canada Pork、挪威的MOWI、智利Garces、新西兰Zespri、美国Driscoll’s等知名零售企业建立了合作，并与泰国、越南、柬埔寨、塞浦路斯、俄罗斯、意大利6个“一带一路”国家合作伙伴签署了商品贸易合作协议。正是基于这样的商品供应链体系，所以盒马进入会员制超市赛道相当有底气。目前，盒马X会员超市，在全国总共有9家店，拥有3000个商品SKU，虽然略低于山姆，但商品也覆盖到了水产、肉类、酒类、休闲食品、鲜花、日用百货、保健品、数码配件、口腔护理等多个品类。店铺商品月均上新300多款商品，且自有品牌“盒马MAX”占比已达到40%，略微超过山姆的35%。另外，起步于北京的Fudi同样也值得关注，目前Fudi总共有3家会员店，年内将达到4家。每个门店所售商品数量在4000款左右，时令蔬果有300多种。除此之外，与盒马X会员店相似，Fudi会员店还开设了粮油调料、酒水饮料、休闲零食、家居日化、厨电、鲜花等品类专区。

虽然在商品供应链，门店数等方面，Fudi远不及盒马、山姆，但这并不妨碍Fudi进入会员制超市市场的野心。Fudi之所以敢于高调入局，在于其母公司旗下经营的另外一家名叫“菜鲜果美”社区精品超市，在生鲜品类供应链上的长达7年时间的积累。目前，Fudi的母公司尧地农业已在北京、山东、陕西、江西、黑龙江、内蒙古等地建立了蔬菜、水果、杂粮、禽蛋等100多个基地，这里面就包含北京的新发地。后者是中国最大的农产品批发市场之一，除了在国内各地拥有自己的农产品基地之外，其已在菲律宾、越南、泰国等8个国家建立了自己的农产品基地，种植面积累计达到26.9万亩，主要产品包括榴莲、香蕉、火龙果、西瓜、毛豆等。2020年新发地交易量达到1298万吨，交易额达到1006亿元人民币，是首都名副其实的大“菜篮子”和大“果盘子”。对比来看，虽然商品的供应链基地数量，和盒马差不多，但Fudi目前并未公开自有品牌的开发情况，这也就意味着Fudi与供应链基地的合作深度，可能还需要再往前走一大步。毕竟对于所有付费会员而言，购买了Fudi的会员卡，意味着她就需要在Fudi会员店购买到盒马X会员、山姆等其他会员制超市门店没有的商品，或者比其他家会员制超市更便宜的高性价比商品。不然就失去了购买Fudi会员卡的意义。再看高鑫旗下的M会员超市，目前只在扬州开了一家店，常州店和南京店计划于今年年底和明年初开业，门店数比Fudi更少。目前，高鑫M会员店的商品数和盒马X会员店一样，只有3000个SKU，其中包含自有品牌“会员臻品”商品300多款，占比10%，远低于山姆、开市客和盒马X会员店。门店的商品品类和盒马X会员店大同小异，涵盖了生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋奶、烘焙、熟食、休闲零食等多个品类。除此之外，高鑫M会员超市还在扬州店内尝试性地设置了汽车专区。按照M会员店相关负责人的官方说法，M会员店就是服务于二三线城市的中产家庭，并且未来3年都不打算盈利。听起来是诚意满满。但消费者到底买不买单？只能让时间来解读。总的来看，这几年是本土商超企业进入会员制超市赛道的高峰期，没有企业愿意让外资会员制超市坐收红利，有条件的企业几乎全部都已入局，且呈现出了两大门派：一种是以盒马X会员店为代表的付费制仓储会员店，还有一种就是以永辉会员店为代表的0年费的仓储会员店。前者解决的是消费升级，后者则解决了消费分级。虽说现在中国本土的这两股势力相对较新较小，从公司的体量、门店数、会员数，自有品牌数，以及到整个商业模式的打磨能力，都无法与外资巨头相比，但我们拥有全球最大的消费市场，拥有全球最大的制造能力，再加之中国本土商超企业的创新活力，这些都是中国会员制超市追平外资三巨头的有利因素。

外资会员制超市的烦恼实际上，这几年随着本土商超企业的接连拥入，已经对三家外资会员制超市构成了潜在的威胁，尤其是部分企业，譬如宣布投身会员制超市的北京精品生鲜超市果蔬好就公开挑战1-5%极限毛利的商业打法，直接将由山姆、开市客定义的11%～15%的行业毛利基准降到了最低。虽然在沃尔玛中国区的相关负责人看来，山姆目前在中国的对手只有盒马。但不容置疑的是，外资会员制超市躺着赚钱的时代已经结束。未来，外资会员制超市如果想有更大的突破，势必将要面临更多的成本投入和干扰。回顾山姆、麦德龙等外资会员制超市布局中国市场的情况会发现，几家国际巨头在中国的发展并非一直很顺。外资会员制超市进入中国的时间，最早可以追溯到1995年。当时中国还没有加入WTO，距离淘宝网的创立还有8年，距离京东创始人刘强东大学毕业去中关村摆摊创业还有300多天。这一年，没有电商、也没有外卖，包含山姆、麦德龙、万客隆等一众外资会员制超市企业接连进入中国，开启了中国会员制超市市场争夺的揭幕战。1995年，麦德龙第一个尝鲜，通过与上海锦江集团合作的方式，成为第一家获得中国政府批准在中国建立连锁超市的合资企业，并于1996年10月，在上海普陀区真光路成功开出了中国的首店。因为这家超市一开始只服务于餐厅、酒店、中小零售商、机关单位等大宗物资采购客户，并不对普通消费者开放，所以导致在C端市场几乎没有任何关注。但值得一提的是，超市主打的现购自运方式，相比于传统批发商，这种方式不受时间限制，能让客户立等可取，再加上门店数商品种类多，超过了4万种，所以一时广受B端客户的喜爱。但后来随着淘宝、京东等电商平台的兴起，再加之将普通消费者拒之门外的会员政策，限制了C端用户的进入，导致麦德龙的会员增长在很长一段时间内陷入瓶颈期。尽管在2013年麦德龙曾试图扭转局面，尝试开放个人会员注册，但因为宣传不足，最终会员注册新增数不及预期，不得不在2019年正式投身物美商业。在被物美商业收购之后，麦德龙于2021年宣布全面布局会员店。截至目前，麦德龙在国内会员店数量拥有24家，会员数约为400万。整体量级比较靠前列。

为了完成更多下沉市场的卡位，麦德龙还有意将目前全国60多个城市的100多家门店逐步改造成为会员店。相比于麦德龙的起大早赶晚集，山姆布局中国市场的进程也是一言难尽。1996年8月，山姆首店在深圳正式开业，开业头3天，山姆的营业额一度达到了250多万元，创下了深圳当时的零售纪录。此后十多年，由于国内“先办卡，再消费”的会员制消费氛围还没有形成，整个会员制超市业态发展十分缓慢，再加上因为没有足够多的会员基数做支持，导致沃尔玛最后不得不将多地的部分山姆会员店改为沃尔玛业态。截至2013年，山姆总共才开出了10家门店。公司的转机出现在2019年。在2019年8月，开市客中国首店在上海开业大获成功。受此影响，同年沉睡了20多年的山姆便开始加快下沉。在2016年之前，山姆仅有12家门店，但是到2023年6月底，山姆在中国25个城市开出了45家会员门店，是目前在中国市场拥有门店数最多的会员制超市龙头企业。按照计划，2024年山姆还将按照每年6家新店的开店速度，继续开出六到七家新店，总计有20家店正在筹备中。另外，截至2022年9月，山姆会员店在国内已有400多万付费会员，稳坐行业第一，保守估算年会员费收入已超过10亿元人民币。回顾在中国市场的发展，沃尔玛中国区相关负责人也曾坦言，山姆会员店进入中国25年来，花了21年才做到了100万会员。而社区超连锁发现，盒马X会员数突破200万仅用了2年时间，盒马X大有追平之势。现在来看，山姆和麦德龙是幸运的，至少在中国苦苦煎熬了20多年之后，终于等来了春天，但是来自荷兰的万客隆就没有那么幸运。1996年，来自荷兰的万客隆同山姆、麦德龙等一众外资商超企业几乎是同时获批，进入到中国市场，并在广州顺利开出了中国第一家仓储型超市：“正大万客隆商场”，此后一路向北，门店遍地开花。1997年12月，“汕头万客隆商场”开业。轻松创下每天销售额400万元的纪录，半年累计销售额达到5亿多元。同年，万客隆来到北京，“中贸联万客隆”洋桥店开业。当月就创下平均销售额500万元的佳绩。1998年万客隆北京第二家店——酒仙桥店再度开业。起初3年，进入中国市场的万客隆可以说是相当的活跃，用现在00后的话说，万客隆就是当时的“显眼包”。其凭借“批发”和“会员店”两大新颖形式，在进入北京、天津等区域之后，在许多政府机关、企事业单位里面大受欢迎。但从第四年开始，万客隆就陷入了长达4年之久的意外“停工”，不仅没有开出1家新店，在此期间更没有任何显性的动作。后来被行业人士一针见血地指出，万客隆没开新店的原因就是其原有的经营模式并不适合中国市场。此前，万客隆对外还号称，他们家不是欢迎所有顾客的商场，只接待私营商号、社会团体成员等以批发为主的会员，最后万万没想到的是因为这样的定位，导致公司基本上每年都在亏损，在明显感受到公司的会员制仓储式模式在中国水土不服之后，万客隆管理层开始急忙寻求改变，譬如说为了抑制颓势，不得不被迫取消会员卡制度，但实行数月之后效果不达预期，最终无奈于2008年1月彻底卖身于韩国乐天超市。从进入中国，到卖身韩国乐天，再到退出中国市场，万客隆苦苦坚持了12年，但最终还是没能等来春天。事实上，和山姆、麦德龙相比，万客隆的母公司SHV集团的实力一点也不逊色。早在1968年SHV就曾开办过世界上第一家店仓一体的仓储超市，那时距离第一家山姆会员商店开业还有15年，距离开市客母公司成立还有8年。虽然现在万客隆已经退出了中国市场，但的的确确影响了中国商超行业的发展。如果说麦德龙、山姆、万客隆参与了中国会员制商超业态发展的上半场，那么包含盒马X、高鑫M、Fudi、家家悦、人人乐、华联综超等，就是中国会员制商超迎来百花齐放的中坚力量。本土会员制超市的机会

目前来看，外资会员制超市企业的烦恼可以分为两类：第一类，如何打破内部僵化的运营机制，实现中国市场的本地化创新？譬如麦德龙，此前只为B端客户服务，然而现在虽然已投身物美商业并积极尝试全面数字化的探索，但是从几大社交平台的数据来看，麦德龙在C端的关注度仍然要低于山姆和开市客。另一类，如何应对来自中国本土商超企业的内卷，激烈的内卷势必带来公司盈利模型的重新打磨。譬如山姆，根据其最新财报数据显示，在2024财年第一季度，沃尔玛旗下山姆会员店的净销售额同比增长4.5%达到205亿美元，山姆会员店自有品牌Member’s Mark也获得46%的销售增长。中国地区成连续多年贡献最大区域之一。尽管沃尔玛没有公开山姆中国会员店的盈利情况，但并不妨碍其继续押注年均增速超过10%的中国市场。在2022年底，山姆曾宣布计划“让利5亿元”，将已有10款复购率和渗透率较高的商品实现了长期价格下调。2023年5月，山姆再度宣布新增10款长期降价商品，包括Member’s Mark系列的南美白对虾、芥末味夏威夷果仁、进口全脂牛奶、维生素C，以及蒲烧鳗鱼、泰森奥尔良风味鸡翅中等。社区超连锁发现，为了应对本土商超企业的内卷，除了山姆继续优化商品结构，调整商品售价之外，麦德龙和开市客也在大力布局到家板块。目前几家除了广泛投身于京东到家、美团、饿了么以及抖音超市等几家到家服务平台之外，还在大力推广各自的APP、微信/支付宝小程序，试图通过多重手段来提升平台会员的粘性。其中麦德龙方面，根据媒体相关报道显示，自2019年物美商业正式接手麦德龙之后，就积极推动了麦德龙在数字化领域的加速改造，依托于多点MALL平台，目前麦德龙在数字化会员、数字化支付、数字化供应链、数字化物流、数字化店铺等方面已取得了阶段性的结果。在全面尝试数字化之后，2020年6月，麦德龙北京立水桥店O2O线上占比最高达到61%。截至2021年8月，麦德龙全渠道销售额同比增长达到223%，其中线上订单占比13%。麦德龙中国会员订单占比达到了95%。和麦德龙一样，山姆也将到家业态的打造，列为了公司的重要战略之一。社区超连锁发现，山姆是目前几家外资会员制超市中最早布局到家的代表。早在2018年，山姆便在行业中率先上线了“极速达”服务，首批试点城市包含上海和深圳。后经过2年扩充，到2020年7月，山姆“一小时极速达”服务已覆盖全国21个城市的所有门店，基本实现了山姆门店为周边3~5公里的消费者提供1小时送货到家服务。山姆的极速达服务，是建立在门店（布局于城郊）+云仓（市内前置仓）业务模型基础之上，即在每家门店所处城市范围内架构云仓（前置仓）网络，基于门店及前置仓发货支撑极速达业务，从而实现线上线下一体化协同发展。目前，山姆会员店的线上销售占总体比重已达到55%，行业排名靠前。除了山姆、麦德龙两家之外，在2019年才进入中国市场的开市客，同样将到家列为了公司的经营重心，目前已开通了包含苏州、无锡、南通、宁波和杭州5大城市的到家服务试点。

总体来看，从到店，到到家，山姆和麦德龙两家已基本跑通了业务的模型，后面只剩下在其他区域的复制和迭代，而这对于国内本土超市而言，恐将是又一个挑战的难点。虽然目前包含盒马X、Fudi、高鑫M等几家本土商超也已经开通了到家业务，但几乎都尚处于摸索期，除了盒马X，其他几家相比于外资巨头的供应链积累、商品运营效率、购物体验设计以及市场体量都存在相当大的差距。譬如Fudi虽然目前商品上架率为80%，按照门店4000余款商品来测算，线上可供购买的商品有3000款多一点，和山姆一样。但不同的是，在3000多款商品中，山姆自有品牌数达到了近1000款，占比近1/3，而Fudi的自有品牌数没有披露，这就是明显的差距。另外，比Fudi略微好点的，高鑫M会员店也有约3000个SKU，其中，自有品牌商品约300多款，其自有品牌占比约为10%，同样不及开市客、山姆。目前，开市客、山姆的自有品牌占比都已超过了30%。最后，在布局到家业务的决心方面，目前外资企业决心最大，在会员大礼包里面都直接放上了“送货上门券”，都在积极引导用户网购到家。譬如山姆卓越会员权益里面就包含有15张网购运费券，几乎是每月一张。每张券最高可抵15元运费；而麦德龙也在会员权益包里面放上了全城配送服务。反观本土企业，除了盒马态度很坚决之外，其他几家似乎还在犹豫不决，在到店率和到家率之间举棋不定。目前，盒马X在两种会员权益包里面，都放了31张包邮券。然而Fudi，仅在福会员和福星两种会员权益包里面放有网购运费券，其中年费365元的福会员，比盒马X入门级会员“黄金会员”还要贵107元，仅放了6张网购运费券，还限每60天用一张，每张最多只抵8元运费。相比于盒马X的365天包邮权益，一年仅6次抵运费的Fudi明显诚意不足。当然诚意再足，最终还是要看平台的商品有无吸引力。从自有品牌开发角度来看，国内本土会员制超市还有很长一段路要走。但好在目前整个市场的比赛才刚刚开始，中国整体人均GDP水平在2019年才刚刚达到1万美元左右，结合欧美、日韩等地区的会员制超市的发展规律来看，中国有望将成为未来10年增速最快的消费市场之一，而这对于所有本土商超而言，将是最大的利好。眼下，因为入局晚、本土会员制超市企业为了缩小与外资企业的差距，所以大家几乎都采取了“自杀式”的发展策略，试图通过降低商品毛利的方式，来换取与外资企业同台竞技的机会。譬如前文提到的，北京精品生鲜超市“果蔬好”就公开挑战1-5%极限毛利，还有Fudi也宣称所售商品综合毛利率不高于10%。这些本土会员制超市的毛利，都远远低于山姆、开市客和麦德龙。目前包含山姆、开市客和麦德龙的毛利基本上都保持在10%～15%区间。目前来看，本土会员制超市要想缩小与外资企业的差距，最快最直接的方法，似乎只有保持低毛利的“价格战”。结合全球零食发展史会发现，“价格战”也曾是零售商业中被多次验证过的屡试不爽的有效策略。目前，面对国内本土一众商超的公开围堵，山姆已经放下了身段，多次下调了许多商品价格的同时，并与盒马X愉快的玩在了一起。眼下对于国内本土商超企业而言，摆在面前的最急需要解决的，不是新开多少家会员店，而是在资本持续观望，和大众的消费欲望还远没有完全恢复的情况下，毛利低于10%的这套打法未来能够坚持多久的问题。毕竟前者砸钱就能做，但后者需要时间来打磨和积累。