久谦中台 | 彩妆 | 行业概况 | 23Q2_风闻

二季度彩妆销售回暖，底妆品类韧性强

在消费者求美需求持续增长背景下，随着疫情向好以及居民外出活动增加，彩妆线上市场23年Q2恢复活力，销售额同比上涨25%

彩妆品类丰富，主要分为眼部、唇部、面部三大类，覆盖消费者多元化需求，面部彩妆施用范围相对较大，偏向功能性需求，占据市场主导地位且份额持续增长，23年Q2同比增长39% ；眼部、唇部产品技术壁垒低，产品同质化程度高，品类增速不及面部彩妆，市场份额占比小幅下降

妆养合一趋势延续，添加养肤成分的底妆产品受到欢迎，底妆品类呈高景气度，BB/CC霜、粉底液、隔离霜、蜜粉散粉、粉饼品类销售额分别同比增加67%、17%、64%、41%和42%

彩妆品类种类繁多，产品更新迭代快，加上本身进入壁垒较低，行业竞争日趋激烈，市场集中度持续降低（23Q2CR10 23.5%vs.22Q2 CR10 25.1%）

天猫、抖音平台市场格局变动大，肌肤之钥、彩棠跻身天猫平台top5；众多海外品牌布局抖音，雅诗兰黛、欧莱雅23Q2销售额呈倍速增长，跻身抖音平台top5

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

卡姿兰赢得多圈层流量，彩棠以“骨相美”创新并注重妆教吸引消费者，深耕面部彩妆领域打造口碑

卡姿兰专注研发和创新，品牌围绕眼妆、唇妆和底妆这三个彩妆市场最大的细分品类，打造轻羽睫毛膏、雾吻唇膏、小奶猫/小夜猫粉底液、黑磁散粉等爆款单品，在营销上，牵手刘宇等当红偶像明星，同时推出丰富的IP联名和跨界合作进行一系列组合营销，成功收获多圈层流量和口碑

国产品牌彩棠以塑造优越骨相为产品理念，瞄准修容高光领域，打造三色修容盘、大师妆前乳等核心爆品，在营销方面以“KOL、KOC种草+直播带货+购物大促”为基本模型，同时充分发挥创始人IP优势，注重以妆带货，将专业妆教贯穿产品宣传始终，深受消费者的信赖

国产品牌深耕东方审美，差异化策略成品牌优势

随着国内市场以Z世代为代表的新一代消费者群体民族自信与文化认同感增强，国潮文化日趋流行，东方审美逐渐深入消费者心智，以花西子、彩棠为代表的国货品牌洞察流行趋势，定位东方审美，结合国潮风尚进行差异化营销和产品研发设计，如在产品研发上，以中国古方为灵感、在产品设计及包装中融入国风元素等，差异化品牌定位吸引消费者目光，契合消费者个性化审美诉求