说是整治MOBA乱象，谁让你整蛊了_风闻

最后还是无事发生。 

#整治MOBA游戏乱象#这个微博TAG下面已经好几天没新帖子了。

这一周多，我一直在关注微博上的这个TAG——相信也有不少玩家注意到了这场“围攻光明顶”。简单来说，就是上线八年来始终在舆论场上处于关注中心的《王者荣耀》，因为皮肤价格引起玩家讨论，趁此时机，有几家竞品游戏打出“整治乱象”的旗号，试图在混乱中从王者“抢人”。

与之匹配的，是一款此前名不见经传的MOBA手游《曙光英雄》进入玩家视野，其他几家此前低调运营的同类游戏也陆续加入战团，纷纷制造了各种话题。

当时TAG下面热闹非凡，认真发帖安利游戏的、身份不明过来串的、纯围观当乐子人的，观赏性可谓十足。

甚至吸引来了DOTA2博主

然而一个星期过后，这场以最浩大的声势开启的“整治”，也以最快的速度在舆论场上失去了声量。

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这场风波的直接起因，要追溯到《王者荣耀》近期上线的“真我赫兹•瑶”限定皮肤。

这款皮肤因为获取方式激发了玩家的不满，而使得发行于2020年的小体量游戏《曙光英雄》进入了大家的视野——部分王者玩家找到了这款游戏节奏上较为接近的MOBA竞品来给王者“上上压力”。

随着《曙光英雄》上了微博热搜，几款虽然体量不大、但是拥有一定稳固玩家群体的MOBA手游也跟着开始拱火。虽然没指名道姓，但言辞的攻击性可以说有点强了：

随着“整治MOBA游戏乱象”这个旗号被打出，《王者荣耀》的一系列问题也被拿出来再讨论了一遍——其实就是头部竞技游戏产品都要遭遇的日经舆论，定价策略、匹配机制，“是不是真的要凉了”。

就连前段时间另一个“《王者荣耀》收入腰斩”的谣言，又被拿出来佐证“变天的时候到了”。这事其实是第三方数据网站七麦把图表的纵坐标上限调低了50%，导致王者的流水看上去暴跌。“围攻光明顶”之前，各大游戏社区其实已经辟谣挺多次了，结果这事又被拿出来当炮弹。

看到同事往群里转的时候我也有点纳闷

面对这样的情景，一开始我还觉得新的挑战者（虽然也不新了）主动出来和头部产品竞争，对玩家来说也是好事。

**毕竟一般来说，产品之间的竞争都会让玩家直接得益。**各家产品争夺用户时会催生各种福利政策，玩家在两头都能讨到切实的好处。

比如2021年隔壁手游公测那会，王者玩家应该都深有感触。大IP和高开发规格带来的竞争力，让王者这边产生了明显的压力，玩家也领到了难得的免费点券。

**有力竞品的出现，也让开发者对产品体验的提升更加上心。**像精确普攻按钮、镜头偏移锁定等等提升体验的功能，王者早就有过专利但是一直没有实装，也趁着当时的竞争风头麻利地在新赛季优化上线了。

玩家有实在的羊毛可薅，竞品之间搞“军备竞赛”还提升了产品体验，这就是良性的竞争带来的好处。

然而这次风波一个多星期过去，所谓的“整治MOBA游戏乱象”已经不了了之，也没有看到任何良性的竞争结果——说是整治，到头来反而更像整蛊。

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不得不说，作为（或者自认为）《王者荣耀》的竞争者，包括《曙光英雄》在内的几家MOBA产品，这次的切入timing挑选得十分精准。

作为始终在舆论上抗压的产品（这也是所有竞技类头部产品的宿命），“整治乱象”恰好选中了长期问题在短期舆论窗口内投射最猛烈的时候入场。

这也是为什么这场“运动”一开始不乏支持者。毕竟从心理观念的角度来说，人们天然倾向于支持弱者。

就像竞技比赛看到决赛，中立观众一般都会支持普遍被认为更弱的那队——比如去年S赛LCK内战，国内观众大多希望入围赛杀上来的黑马DRX获胜；Ti11强到让人窒息的石头人打秘密，CN刀友们也希望老朋友拳酱多吃个一两分下来。

“强者”永远是处在舆论风口浪尖的。无论是商战还是电竞比赛，大家都不爱看垄断，强者的失误和污点一般会被无限放大，相反则对弱者犯错更为宽容。

**这就叫舆论优势。**有了舆论优势，心理上压力更小，操作的容错也就更高。但说到底，要赢比赛，本身还是要靠硬实力。

而号称整治乱象的几款产品，在优势境遇下，还没想好怎么在产品侧打出风采，反而率先在舆论上搞碰瓷营销，行动上死打价格战。

怎么“碰瓷”的，前面也放过了例子，细节我们后面再聊。反而是常理上最直观的“价格战”，打得有点玄幻。

譬如某竞品游戏，老玩家靡费不少购入的皮肤，新玩家点击就送，间接让忠实用户的数字资产贬值。一边指点江山“越来越贵”，全然忘了自己曾经有同一套特效的换色皮拿出来卖五次的神奇操作。

第一个开团的《曙光英雄》虽然没有“回旋镖打自己”，但策略主要也就是定价低、免费送，来玩就交个朋友。

价格战有用吗？有时候价格战当然有用。

现代营销学之父菲利普•科特勒说过一句名言，叫**“世界上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”**。网友们多半也在外卖“百团大战”的时候吃过免费午餐，在瑞幸拿星巴克来回开涮的时候薅过不少白菜价咖啡羊毛。

只要肯打，价格战总能打下点临时的市场份额。即便比例看上去不多，但因为整个MOBA品类太大了，喝口汤对于小产品来说也够赚。像《曙光英雄》这种老产品，从品类底边一路蹿入iOS畅销榜，借势营销之下也有不少流水增幅。

**但价格战永远无法成为长期策略。**显著的例子就是，“整治乱象”一出，左右横跳的玩家们聊皮肤、聊价格，但就是没人聊玩法和体验，因为这就是随便玩玩就不用再聊的问题。

一方面，王者作为头部产品8年下来的团队基础和技术迭代，和小产品相比基本有无法逾越的“壁”，无论英雄设计、操作手感、视觉反馈，乃至服务器质量，基础的游戏体验上就有差距。游戏毕竟是拿来玩的、不是拿来聊的，这种落差对核心玩家而言十分明显。

另一方面，很多“竞品很美”其实都来自不熟悉而产生的距离，这往往可远观而不可亵玩。譬如王者每个赛季大家在抱怨平衡性问题，新出的英雄从机制到数值也确实都比古早英雄优越。

然而这边大家在抱怨“天龙人”和“原始人”差别太大，一看所谓“超标怪”也就全分段52%、53%的胜率，挨刀也挨得也算及时。去了隔壁游戏一玩，看一眼的官方胜率榜单，才知道什么叫真正的平衡平了个寂寞。

相信任何MOBA游戏玩家都能理解16%出场率的55%胜率是什么概念

说白了，手游MOBA市场16、17年那会大家都是一个起跑线开打，打成现在这个格局，追溯回去，总归有真的打不赢的地方。

而这也是单纯靠碰瓷营销或者价格战无法去弥补的部分。价格战拼的不只是低价，除非你能持久健康地维持低价——表面上，游戏产品的价格战，争取的是当下更多的消费用户，但实际上争取的是“独家资源”，也就是忠诚的长期玩家。

换句话说，就是营销最终能让玩家在这里投入多少沉没成本，这既包括游戏消费，也包括社交关系，甚至还包括对衍生内容和电竞赛事的消费。

从结果上来讲，王者运营多年的护城河还是太牢固了，当下的价格优势很难敌得过长期的资产和情感积累。

这也让“整治乱象”以一个滑稽的姿态收场：周一竞品宣布开始“整治”，周二玩家去下载蝗了几天。然后到了周末，《王者荣耀》宣布免费送星元皮肤，一下子价格战打了白打，王者来的玩家全回流去做活动了。

反而是打价格战的游戏们，平白花出去了大量的营销和服务器成本（《曙光英雄》就加装了不少新服务器），去服务了大批情感上并不忠诚、付费意愿也并不强烈的用户。

而有的玩家上头充了钱，最后发现还是“老夫老妻”一场，发点福利就浪子回头，也平白付出了时间精力和学习成本，大家两头都没讨到好。

毕竟只看短期的效果收入，增长一个点还是一百个百分点意义没那么大，有没有真正地通过营销策略锁死用户，才是长线运营的竞技游戏该去思考的——除非有的产品只想挣个快钱，但那又是另外一回事了。

何况这样的营收绝对值还完全没到“威胁”的地步

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“整治乱象”下的碰瓷营销与价格战，都说明了一个道理：游戏和快消品的消费终究是两回事，大家的市场逻辑完全不同。

竞技游戏的综合体验和持续迭代，完全是靠大DAU实现的，赢家通吃的马太效应在移动端产品上更为明显。围绕外围因素去做竞争，争来争去还是在头部产品的玩家圈里“捡漏”，很难有产生真的实效。

像王者被十八路诸侯碰了一个星期的瓷，最后一句台面上的回应都没有，单纯有则改之，进一步做玩家工作，闷头把皮肤免费送了，对局摆烂也要优化了。

结果王者老玩家鸽了几天回流了，人家还得谢谢您上压力呢。

而这么稳固的护城河，最终要靠什么撬动呢？还是说烂了的差异化体验。

拿端游MOBA市场举例，尽管《英雄联盟》在过去和可见的未来都是那个“一超”，但依靠满足不同群体的从情感到IP的需求、提供不同深度的策略体验，上至DOTA2、下至风暴英雄和曾经的SMITE，大家都拥有（或者曾经拥有，R.I.P）自己的忠实用户群。

而这些都建立在产品至少有一个方面够硬的基础上——手感调校、打击反馈、交互体验、网络稳定性……说句不好听的，作为一个玩过几乎市面上所有MOBA游戏的玩家，我觉得连300英雄都是有可取之处的，虽然前面这些技术指标有所欠缺，但至少机体强度足够变态，玩起来好歹还有胡逼的爽感可言。

反观MOBA手游们想要“整治乱象”，只靠嘴巴和送皮肤就有点太想当然了。

当然通过这次事件，我们也能看出来在现在的互联网上，话题营销的影响力越来越大。从玩家社区到短视频平台，一点风吹草动就能发展出完全不受控制的结果。

但归根结底，游戏产品的竞争，不是明星网红粉丝之间扯头花。再大的舆论优势，到头来还是要比技术、产品和服务，不说能同台竞技，至少要没有短板。能被价格战打掉、碰瓷碰掉的产品，早就在竞争最激烈的时候就被打下去了，也不用等到2023年。

就当这是一场电竞比赛吧。你永远会碰到比自己强的对手，对方可能随随便便玩了会就上自家高地了。但讲竞技精神的选手，就算这把翻不了盘，也要一边守家一边反思自己为什么没打好，好好准备下一把。只有消极游戏的玩家，会去顶波线、偷组野，打输了还在嘴硬“我的补刀比对面多”。

观众们想看的是高质量的比赛内容，谁在乎你对位多补了几刀呢？