优质内容竞争时代，爱奇艺踏进「质变」进行时_风闻

作者 | 方怡

来源 | 洞见新研社

各大企业半年报接连发布的热闹关头，爱奇艺给出了意料之中的喜人成绩。

财报显示，今年二季度，爱奇艺总营收为78亿元，同比增长17%。其中，包括会员服务、广告收入、内容发行和其他收入在内的所有核心业务均获得双位数增长。

各大核心板块协同增长对公司现金流起到了正向带动作用。本季度，爱奇艺现金流表现稳健，自由现金流达8.72亿元，是公司历史同期最高。

从去年现象级出圈的《苍兰诀》，到今年引发全民追剧热潮的《狂飙》，这个长视频头部玩家正凭借日益丰厚的优质内容，赢得下半场的竞争主动权。

01 核心业务双位数增长，只因做好了一件事

爱奇艺这份历史最佳二季度财报里，“增长”成为高频关键词。

其中，会员服务板块实现营收49亿元，同比增长15%；在线广告实现营收15亿元，同比增长25%；内容发行和其他收入分别实现营收5.53亿元和8.07亿元，同比增长15%和16%。

而此次各大核心业务的双位数增长，归根结底源自爱奇艺做好了一件事——对高品质内容一如既往的坚持。

以广告业务为例，在优质剧集带动下，不仅在线广告营收实现增长，效果广告和品牌广告同环比均同步实现增长。

创下爱奇艺内容热度值最快破万记录的《长风渡》，吸引了唯品会、雀巢、加多宝、蒙牛纯甄甄酸奶、华为、vivo、海普诺凯1897、佳贝艾特、双鲸药业等超40家广告主合作，成为今年以来招商表现最好的剧集。

优质内容不仅带动广告业务的价值跃升，更具价值的是平台内高价值宝藏用户的活跃。

二季度，《长风渡》、《云襄传》等口碑剧集的播出，在为平台带去热度的同时，也让平台日均订阅会员数从去年同期的9830万增长13%至1.11亿。

长视频平台天然具备“强优质内容”的平台属性。只有平台内容足够具备吸引力，这届“花心”的观众才愿意驻足。

可以说，正是这份对优质内容始终不渝的初心，让平台获得了从会员数增长到核心业务增长再到“史上最佳二季度”的连锁正向反馈。

从第二季度播出剧集的热度来看，爱奇艺的优质内容正在发挥“滚雪球”效应。

根据云合数据，截至2023年第二季度，爱奇艺剧集市占率已连续六个季度领跑行业。长远来看，这势必会为平台在下半场的竞争争取到更大话语权。

02 漫长的下半场，爱奇艺踏进“质变”进行时

一个难以忽视的现实是，现在还远没到爱奇艺放松警惕的时候。

与往年相比，各大视频平台正争相打造热门优质剧集。如爱奇艺《长风渡》、腾讯视频《漫长的季节》、优酷《长月烬明》。

这实际预示着，长视频下半场的竞争，大概率会是一场漫长的竞争。

这就对长视频玩家们提出了新的考验，具体而言：

1.在内容端，优质剧集必须数量、质量两手抓，确保平台热度“不断档”；

长视频玩家深谙优质剧集对平台热度的影响力，各大平台手捧热门IP在同档期正面对上，已是业内常态。

以暑期档为例，就有爱奇艺《莲花楼》和《长风渡》、腾讯视频《长相思》以及优酷《追光的日子》等多部好剧接连上线、同台对擂。

而在非热门档期，爱奇艺的《琅琊榜》《知否知否应是绿肥红瘦》，或是优酷的《甄嬛传》等经典剧集亦会吸引无数新老观众反复回味。

平台要维持热度，新剧的短期热度和老剧的长尾效益同等重要。这就要求长视频玩家必须在优质剧集的数量和质量上集聚更大优势。

2.在用户端，既要用户规模，更要用户留存，确保平台会员高质量增长。

长视频竞争来到下半场，“跑马圈地”式的扩张手法，将不再适用。

多数语境下，我们会习惯将用户规模作为判定平台影响力的标准之一。这也是为什么，早期各大平台会围绕“拉新”奇招频出。

但随着各大平台用户规模逐渐趋稳，再以单一的用户规模去做评判，就不具备太多说服力了。用户规模之外，新用户的付费意愿、老用户的续费频次，都是影响平台用户价值关键因素。

如何在吸引新用户实现规模增长的同时，保证老用户的留存，将会成为平台们的长期课题。

而已经由量转质、踏进质变进行时的爱奇艺，正针对这些考验一一从容给出答案。

其一，延续原创内容高数量与高质量水准的同时，内容对营收的贡献能力依旧不凡；

当前，爱奇艺在原创内容上已实现剧集、综艺多点开花。

剧集方面，本季度爱奇艺推出了《长风渡》《尘封十三载》《云襄传》等题材多样的原创内容；综艺方面，第二季度推出的《萌探探探案3》《中国说唱巅峰对决2023》《哈哈哈哈哈3》《种地吧》等亦是表现不俗，独播综艺节目的市占率环比翻倍。

原创内容达成高数量之外，同步延续了高质量水准。综艺新IP《种地吧》收获高口碑并入围第28届上海电视节白玉兰奖最佳综艺奖项，就是最有力的证明。

更难能可贵的是，在优质内容已获肯定的情况下，爱奇艺不仅守住了优势，还稳住了内容对营收的贡献，达成了“有效播剧”。

第二季度，原创内容依旧是内容供给和收入贡献的主力，在爱奇艺第二季度上线的重点剧集中，原创剧集占比达到67%，营收贡献占比保持高位。

其二，抢夺注意力随剧集“摇摆”的新用户同时，还依靠精细化运营留住了老用户。

在各大平台都手握王牌内容的行业背景下，用户会随着热播的剧集变换跳转平台，早不是什么新鲜事。

为此，爱奇艺正通过稳定输出的优质内容和精细化运营策略尝试找到解决方案。

像是今年年初实施的基于会员等级体系和积分体系的会员忠诚度计划，以及8月首推的会员积分换加更礼活动等，都是爱奇艺在当前平台拉新/留存难度指数级增长的大背景下，为提升用户体验所尝试的精细化运营策略。

但再完美的策略，也离不开有吸引力的优质内容，否则用户很难接招。

针对平台会员的会员忠诚度计划，因为优质剧集《莲花楼》的播出，迅速得到推进。《莲花楼》加更礼上线8天，就吸引超过600万会员使用会员积分兑换解锁了特别花絮和大结局。

本季度，爱奇艺日均订阅会员数在第二季度达到1.11亿，同比增长13%。与此同时，会员结构进一步优化，年卡会员的数量和占比较去年同期均实现明显增长。

成果显著的同时，也为未来平台用户规模及价值的双重增长带去了更大的想象空间。

优质内容的壁垒不断筑高之外，爱奇艺还在通过前沿技术与旗下业务的融合，让平台在盈利能力上再下一城。

时下正火的AIGC技术，爱奇艺早已主动“接轨”。

7月底，爱奇艺就宣布，将全面接入百度文心一言大模型。当前，平台不仅已积累起相关技术优势，AIGC甚至已逐步应用在爱奇艺内容制作、广告营销等场景，并初见成效。

内容制作层面。数据显示，爱奇艺引入的AIGC目前对场景和人物拆解的准确率超过90%。

这不仅有效提升平台在剧本评估、预算规划和资源管理等方面的效率，也能通过对影视剧剧情的迅速理解，改进平台搜索结果，进一步提升用户体验。

广告营销层面，相较传统的人工制作，AIGC技术最大的优势就是能在降低广告制作成本的同时，提高广告生成效率，进而保证平台广告的投放效果。

经过几个月的不断尝试，爱奇艺奇麟效果广告平台已在AIGC技术的助力下取得了显著成果。

在直接关系到内容质量的创意层面，爱奇艺奇麟平台微短剧行业整体创意过审率超过92%，其中AIGC产出的创意过审率高达99%。

与此同时，广告投放效果亦大幅提升。

以短剧“哎呀皇后娘娘来打工”为例，该剧自上线以来，历时30天，整体消耗提升200%，ROI峰值超过市场平均水平33%。

可以预见的是，随着前沿技术探索的不断深入，平台内容制作和运营的效率也将迈步新台阶。

03 结语

眼下，整个长视频行业已迈入理性增长的新阶段。各大平台都已转换重心，专注优质内容的创造与发掘。

而在“丰富优质剧集储备+精细化会员运营策略”的组合拳之下，爱奇艺已为平台的高质量发展博得了更多确定性。

漫长的下半场里，踏进“质变”进行时的爱奇艺正步步为营，迈步新成长周期。