安踏、美团、华润…财报业绩亮眼，我们为什么高兴不起来？_风闻

蓝鲨导读：消费龙头能不能少赚点钱，多招点人

近期，大消费板块的龙头股第二季度及半年财报陆续披露，成绩令人侧目。

互联网电商巨头似乎永远都在增长——

8月24日，美团发布2023年第二季度财报，营收为679.6亿元，同比增长33.4%；利润为46.9亿元，同比扭亏为盈。上半年美团营收1265.8亿元，同比增长30.2%；调整后净利润

131.5亿元。

阿里巴巴2024财年第一季度（截至2023年6月30日止的三个月）财报显示，报告期内，阿里总收入为2341.56亿元，同比增长14%，超出此前预估的2237.5亿元。

京东第二季度财报数据显示，京东收入为2879亿元，同比增加7.6%。归属于普通股股东的净利润为66亿元，去年同期为44亿元，同比增长50%。

快手2023年第二季度财报显示，总营收同比增长27.9%至277.4亿元，集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元，远超市场预期。

不论是传统电商巨头，还是后起的直播电商平台，营收、净利增速几乎都在两位数（京东营收增速除外）。

除了电商巨头，细分领域的消费龙头大多也交出了一份增长的中期财报（或业绩预盈公告）。

体育消费龙头中，安踏2023年上半年集团收益达296.5亿元，同比增长14.2%，较2019年同期实现翻倍，股东应占溢利同比大幅增长39.8%到人民币52.6亿元。李宁也发布了稳步增长的中报——2023年上半年，李宁集团收入达140.19亿元，较2022年同期上升13.0%。

餐饮龙头中，海底捞预计上半年持续经营业务收入不低于188亿元，同比增长不低于23.7%。预计今年上半年持续经营业务净利润不低于22亿元，对比去年同期的7200万元，同比增长达到惊人的30倍。连亏两年的呷哺呷哺2023年上半年预计实现收入28.46亿元，同比增长约32%；预计录得净利润不低于200万元，上年同期为亏损2.78亿元。另一家做“太二”、“怂火锅”的九毛九集团一点也“不怂”。其财报显示，2023年上半年，九毛九营业收入同比增长51.63%至28.79亿元；净利润同比增长285.12%至2.22亿元。

功能饮料巨头中，东鹏饮料财报更加靓丽：2023年上半年，实现营业收入54.60亿元，同比增加27.24%；实现归属于上市公司股东的净利润11.08亿元，同比增长46.84%，销售规模和效益保持稳定增长。

方便面巨头中，康师傅饮品与方便面业务均呈现稳健增长状态，2023年上半年营收为409.07亿元，同比增长7.04%；公司股东应占溢利为16.38亿元，同比增长30.66%。统一2023年上半年录得收益145.719亿元，较2022年同期增长4.5%，权益持有人应占溢利为8.766亿元，较去年同期上升42.7%。

图注：各大消费龙头2023年上半年财报数据

今年上半年，茅台、汾酒等白酒巨头的增长更是惊人，营收、净利润增长均在20%以上。啤酒的赚钱能力也不遑多让，华润、重啤净利增速都在两位数，燕京啤酒的净利润增速更是高达46.57%。绝味、周黑鸭的业绩翻红，难道“人们又爱上鸭脖”了？靠粽子发家的五芳斋也实现了稳健增长。“飞流直下”的完美日记似乎又行了……

业绩翻红的背后

为何消费龙头的季报或中报数据一片大好？蓝鲨消费认为，或许受到以下几个因素的影响：

第一，2022同期企业财报数据不好看，同比基数过低

比如海底捞，2022年上半年，营收为167.64亿元，比2021年同期的200.9亿元减少了16.6%，净亏损2.67亿元，而2021年同期还赚了将近1亿元。从某种程度上来看，2022年是海底捞的至暗时刻。

而在卤味赛道，2022年绝味、周黑鸭等鸭脖巨头净利润集体暴跌——绝味净利润同比下跌了76.29%，交出了自2014年以来的最差净利润成绩单，周黑鸭的净利润更是同比下跌了92.62%。

今年以来，随着经济社会全面恢复常态化运行，经济增长整体回升——上半年，国内生产总值同比增长5.5%，明显快于去年（3%）。加上扩大内需各项政策的落地，消费市场明显复苏：上半年，社会消费品零售总额同比增长8.2%。在此大环境下，消费巨头能够迅速扭转颓势，跟2022年同期的低点比较，财报数据自然表现比较亮眼。

第二，中小消费企业加速出清，消费龙头马太效应显现

近年来，很多新消费品牌涌现，试图切分消费龙头企业的市场，但可惜它们很多是“昙花一现”，最终消失在激烈的市场竞争中，疫情加速了这一进程。

以白酒行业为例，2020年的“酱香热”兴起不久，紧跟着酒企就陷入了去库存的困境中。实际上，自2016年中国白酒行业的产量和销量双双达到巅峰后，白酒就就进入了一个存量竞争为关键特征的产业新格局。疫情寒冬下，有实力的大型酒企逆势扩产，依托产品、品牌、渠道上的优势快速发展，不断吞噬中小型酒企的市场份额，实力较弱的小型酒企在行业自我净化中逐步被淘汰。2019-2022年中国规模以上白酒酒企数量由 1176 家下降至963家。

而在方便速食赛道，近年来涌现出自嗨锅、莫小仙、王饱饱等众多新品牌，在某些渠道（抖音）取得了令人惊诧的战绩（年销10亿），但在2022年，王饱饱几乎已经听不到声音，自嗨锅“卖身”莲花健康……原本被“看衰”的康师傅、统一等四大方便面巨头依然坚挺。

显然，在充满不确定性的市场里，中小消费企业难以熬过去。相比之下，消费龙头们更具韧性，它们拥有更多的资源和“弹药”，能及时调整方向。比如华润啤酒，通过2021年收购景芝白酒40%的股份，2023年收购金沙酒业55.2%的股份等，从啤酒跨界白酒赛道，有力地提升了公司业绩。同时，白酒的高毛利，也提升了华润的整体盈利水平。

再比如，速冻食品巨头安井，积极抓住预制菜风口，早在2020年就设立了全资子公司厦门安井冻品先生供应链有限公司，通过独立品牌、子公司运作、整合供应链的方式切入预制菜行业。经过两年的发展，速冻菜肴制品为安井食品的主力产品，在2023年上半年贡献超过20亿的收入。

总体来看，消费龙头在产品、供应链、渠道端等各个方面没有明显短板，甚至能够通过其在某个方面的优势构筑极强的壁垒。如农夫山泉、康师傅、统一等食品饮料巨头在线下分销渠道的铺设能力，让众多新品牌和中小消费企业“可望而不可及”。而乳业龙头伊利蒙牛向上游布局抢占优质奶源，调味品龙头海天、中炬则加速渠道下沉和品类扩张，推动市占率提升，地位越来越难以撼动。

第三，消费龙头将“降本”进行到底

消费龙头的CFO在控制成本上着实有一套办法。前不久，阿里裁员年的消息满天飞，有传闻称，裁员涵盖了淘天集团、菜鸟、本地生活、云智能集团、大文娱等部门，总数达到 2.5 万人……虽然，阿里官方随后辟谣传闻为假，但阿里对于裁员并不手软。

阿里财报显示，2022 年阿里的员工数量总共减少19576人，每个季度减少了4375人、9241人、1797人和4163人。2023年上半年，阿里又裁了11065 人。通过连续6个季度的裁员，阿里累计裁员超万人。裁员之后，阿里保持了极高的净利润增速（48%）。

削减营销等开支也是消费龙头们保持营收和利润增速的重要手段。

蓝鲨消费近期接触的一些消费上市公司品牌部负责人表示，“营销预算比较紧张，能不投（广告）就不投（广告）”。而从双汇发展半年报的成本结构来看，广告宣传及促销费从去年的2.73亿元下降到2.49亿元，同比减少8.74%。安井食品在半年报中分析净利润上升的原因时也表示：“公司规模效应显现，以及受公司控制促销人员、广告等费用投入、股份支付分摊费用减少、银行存款利息收入增加等因素影响，期间费用比下降带动利润提升。”

图注：双汇发展半年报销售费用明细

既能通过成熟的产品和渠道抢占更多市场份额，又能通过裁员和削减营销等开支降低成本，消费龙头们能不“赚钱”吗？

为什么高兴不起来？

诡异的是，一方面消费龙头们二季度或半年报业绩一片大好；另一方面，国家统计局8月开始不再公布全国青年人等分年龄段的城镇调查失业率数据。

同时，即便消费龙头们频传业绩“喜报”，普通民众对此可能并没有感同身受的“喜悦”，因为消费龙头这个阶段并不会提供更多的就业机会（绝大部分人是进不了互联网大厂和消费龙头企业的）。

据第四次经济普查数据，全国法人单位从业人员数为29469万。其中，中型和小型单位从业人员数为16720万，占总数的56.7%；中型、小型、微型单位从业人员数为23388万，占总数的79.4%。从吸纳就业规模看，中小微法人单位就业人数占全部法人单位就业人数的近八成。

承担了最多就业的中小微消费企业，原以为扛过疫情日子就会好过，结果等来的是更残酷的市场环境。今年以来，多个网红品牌传出“破产倒闭”或者“关店”的新闻：

3月份，虎头局被曝“拖欠多名员工工资，累计欠薪四个月，拖欠供应货款、房租等接近2亿元，并出现大规模裁员”，传闻“要倒闭了”。

5月16日，“甜品大王”许留山位于南山深圳湾科技园的门店关闭，这是许留山在深圳的最后一家门店。并且大众点评显示，上海、广州、成都的门店也均已关闭。

6月，网红烘焙大咖牛角村向法院申请破产，正在破产清算。

7月份，墨茉点心局关闭了武汉的15家门店和杭州的所有门店，“退守”湖南长沙。

8月21日，上海臻料贸易有限公司向法院申请的诉前财产保全，“雪糕刺客”钟薛高被冻结或查封550万银行存款或者相等价值的财产。

…………

实际上，疫情三年，很多中小微企业被迫“倒闭”或者“注销”。企查查数据显示，2020年1月至11月，我国共吊销注销个体户、个转企等主体301万家。“即便排除流动摊贩、网店，其中小店、店铺倒闭数量仍然有上百万。”企查查数据分析师崔凡表示。

本来为消费龙头提供营销等服务的大量中小企业，因为消费龙头规模削减营销等费用，企业经营也受到巨大的冲击。

而一个个或倒闭，或注销，或急剧萎缩的中小微企业背后，都有被迫裁撤的人员，他们或许是一个个家庭的经济支柱。

为了生计，他们不管是曾经的外企高管、公司老板还是普通打工人，都可能不得不成为一些消费龙头（平台）的打工人（平台不用承担社保等雇佣成本的那种）：

8月10日，快手光合创作者大会上，快手创始人兼CEO程一笑透露，过去一年，有超过2200万人在快手获得收入（从2019年开始，连续三年超2000万人）。

据美团披露的数据，2022年有624万骑手通过美团获得收入（公开数据，进入2023年超700万），如果算上饿了么平台的数据，中国外卖骑手超1000万。

……

有意思的是，青山资本把自媒体创作者、外卖骑手等统称为“平台工人”，而符合这个概念的人群，青山资本预估超过2亿。

他们共同构成了庞大的灵活就业大军，他们都自带生产资料（电动自行车等）给美团、快手等平台/龙头打工。