知乎上半年“王牌”营销服务颓软，职业培训成“全村的希望”？_风闻

雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海

在遭到亿欧网联合创始人黄渊普炮轰、宣布下线匿名功能后，知乎于日前交出了最新的财务答卷。

今年第二季度及上半年，知乎营收同比均实现增长，但与去年同期相比，知乎前述两个统计周期内的营收增速均有所放缓。而此前堪称知乎最大营收来源的营销服务板块当前表现欠佳，上半年知乎来自该板块的收入同比减少13%。

尽管知乎付费会员板块的收入借此机会迎头赶上，成为了知乎新的营收大户来源，但按季度来看，知乎第二季度平均月订阅会员的规模以及付费会员板块的收入环比却均出现下滑。

相比之下，知乎寄予厚望的职业培训业务势头迅猛。由于该业务起步时间并不算很早，较低的基数使得知乎来自该板块的收入，在今年第二季度和上半年内同比分别实现213.3%、193.6%的增长。不过，职业培训上半年占知乎总营收的比重仅为12.3%，目前还不足以挑起知乎的营收大梁。

营收增速有所放缓的知乎，目前还未彻底摆脱亏损困境。不过，知乎目前的亏损情况明显有所收窄。今年第二季度及上半年，知乎的亏损同比均收窄四成以上。知乎距离盈利更近一步的背后，离不开其在降本增效方面所做的努力。

今年上半年，虽然知乎的收入成本同比增加14.2%，但其收入成本占总收入的比例却从2022年上半年的53.4%下降到了今年上半年的47.3%。与此同时，知乎上半年的营运开支总额同比也下降了12.2%。

营销服务业务略显颓软，付费会员二季度环比下降

8月23日，在线内容社区知乎公司对外发布2023财年第二季度及上半年未经审计的财务业绩。

财报显示，今年第二季度，知乎共录得营收10.44亿元，与2022年同期8.36亿元的营收相比登上新的台阶。不过，若与去年同期相比，知乎营收增长的速度其实已有所放缓。2022年第二季度，知乎营收的增速为30.96%，但今年第二季度知乎营收的同比增速已降至24.9%。

若将时间线进一步拉长至今年上半年，知乎营收增长的速度同样有所放缓。财报显示，今年上半年知乎的营收为20.38亿元，与去年同期相比实现29.08%的增长，但上年同期知乎录得15.79亿元的营收，增速更是高达41.43%。

按业务划分，知乎当前的营收主要来自4个板块，它们分别为营销服务、付费会员、职业培训及其他。今年年初，知乎进行了一轮组织架构的优化，正是在此次优化下，知乎的广告及内容商业解决方案服务被整合为了营销服务业务，该板块主要为商户及品牌提供更有效及全面的营销解决方案。

今年上半年，知乎来自营销服务板块的收入为8.05亿元，而该板块去年同期的收入规模达9.22亿元，与之相比知乎来自营销服务的收入出现13%的下滑。

雷达财经注意到，去年上半年，营销服务一度是知乎最大的营收来源，彼时营销服务占知乎总营收的比重为58.4%，但随着该项收入出现衰退，营销服务今年上半年在各个业务板块中的收入占比已经退居到第二名的位次（占比：39.5%）。对于营销服务收入的减少，知乎解释称，主要是由于宏观经济环境疲软及其持续优化服务组合，以战略性地专注于提高利润率。

中金公司研报指出，公司年初整合营销团队并淘汰部分低毛利产品提升业务盈利能力，因此其预计下半年营销业务仍处于调整期或收入同比下滑，但环比收入及毛利有望进一步复苏。考虑到营销业务恢复缓慢，中金公司研报下调知乎2023/2024年收入10.1%/10.8%至42.8/52.5亿元。

取代营销服务成为知乎营收新的最大来源的板块是付费会员业务。财报显示，今年上半年，知乎通过付费会员分部揽下9.04亿元的收入，占总营收的比重为44.3%，相较去年4.93亿元的收入涨幅超过八成，这主要是因为知乎优化内容及改善用户体验，进而使得订阅会员持续增长。

不过，进一步拆解到季度可以发现，知乎付费会员收入在今年上半年实现强劲增长的背后也藏有隐忧。

据此前知乎发布的一季报显示，今年第一季度，知乎的平均月活跃用户达1.02亿人，到了第二季度，知乎的平均月活跃用户上升到了1.09亿人，不仅环比实现增长，与去年同期1.06亿人的平均月活跃用户相比也实现了同比增长。

然而，知乎平均月活跃用户增长的好运，却没有降临在付费用户的指标身上。今年第一季度，知乎的平均月订阅会员便达到1490万人，与去年同期相比直接翻了一倍还多。第二季度，知乎的平均月订阅会员为1400万人，虽然同比实现65.3%的增长，但与第一季度相比却有所下滑。

平均月订阅会员数量的下滑，直接导致知乎第二季度付费会员的收入环比也出现下滑。第二季度，知乎来自付费会员贡献的收入为4.49亿元，不及今年第一季度4.55亿元的规模。

为了扩大优质会员内容的供给，进一步释放商业化潜力，知乎于今年5月正式推出了盐言故事。据悉，这是一款专门为订阅会员打造的精品短篇故事应用程序，为用户提供专注、沉浸式的阅读体验。此外，知乎还积极拓展其他会员内容的供给，以满足日益增长的订阅会员的需求，有效促进费会员收入的快速增长。

职业培训势头迅猛，但尚不足以挑起大梁

作为内容生态平台，知乎与B站、小红书一样一直在寻找属于自己的商业化之路。在B站、小红书纷纷发力电商业务的同时，营销服务板块近来略显颓软的知乎，目前则将自己未来更多的可能性押宝在了职业培训领域。

相比营销服务和付费会员板块，知乎职业培训板块的表现颇为亮眼。今年第二季度，知乎来自该板块的营收达1.45亿元，与去年同期相比实现213.3%的增长。整个上半年，知乎职业培训板块的收入同比也实现193.6%的增长，达到2.52亿元。

不过，知乎职业培训板块收入的凶猛增长，是在此前该板块收入较低的基数上实现的。去年第二季度及去年上半年，知乎来自职业培训板块的收入仅为4610万元、8570万元。

雷达财经了解到，去年第一季度，知乎首次将职业培训单独拎出来在财报中进行汇报。分季度来看，知乎来自职业培训板块的收入呈现出稳步上升的趋势，2022年第一季度至今年第二季度，职业培训给知乎贡献的收入从最早的3950万元一路上升到了1.45亿元。

对于职业培训收入同比实现大幅增长，知乎将原因归结为其推出愈加丰富的在线课程及该期间其收购的业务带来的收入贡献所致。在今年7月举行的2023年新知青年大会“盐Club”活动上，知乎CEO周源给予职业教育很高的评价，周源称职业教育已成为知乎的第二增长曲线。

截至目前，知乎成立“知乎知学堂”独立教育品牌并构建业务矩阵，覆盖考研、考公、教资、CPA、CFA、MBA、职场技能提升等课程和教育场景，为用户打通从“想学”到“立刻学”的通路。

不过，以目前的数据来看，职业教育还未能真正挑起大梁。今年上半年，职业培训业务所取得的收入占知乎同期总营收的比重仅为12.3%，占比在知乎的各项业务中不及营销服务、付费会员的39.5%、44.3%，仅胜过其他板块3.9%的占比。

除了前述提到的三个板块，知乎来自其他业务的收入出现小幅下滑。据悉，知乎的其他业务主要包括自有品牌产品及图书系列。财报显示，知乎来自其他业务的收入从去年上半年的7860万元下降到了今年上半年的7820万元。

在周源看来，在未来5年，最重要的变量是AI大模型带来的技术红利和新职人带来的人才红利。因此在此次发布的财报中，知乎也着重强调了自身在人工智能业务方面的进展。

据知乎透露，今年4月，其推出首个拥有百亿级参数的大语言模型知海图AI。目前，知乎正在加快将新一代人工智能技术整合到整个生态系统的各种应用场景中。知乎的目标是提高内容推荐的有效性，提高搜索功能的效率，并赋能内容创作以丰富自身的内容库。

降本增效成果显著，知乎亏损有所收窄

总营收及各分部板块收入有喜有悲的背后，知乎目前仍处于亏损困境。不过，对于知乎来说，亏损有所收窄仍是其值得庆祝的事情。

今年上半年，知乎的收入成本达到9.64亿元，相比去年同期8.44亿元的收入成本增加了14.2%。其中，内容及经营成本达5.33亿元，是知乎收入成本的大头。排在内容及经营成本之后的，分别为云端服务及带宽成本、员工成本、付款手续费、其他，前述这些项目的成本分别为1.34亿元、1.24亿元、1.04亿元、6896万元。

对此，知乎解释称，收入成本的增长主要是由于其持续强化内容吸引力而增加内容及经营成本，及收入增长导致付款手续费增加所致，部分被其云服务及带宽成本减少所抵销。

尽管知乎收入成本同比来看有所增长，但收入成本占知乎总收入的比例却在下降，该占比从2022年上半年的53.4%下降到了今年上半年的47.3%。

得益于加大变现力度及云端服务及带宽利用率的提高，知乎的毛利迎来了大丰收，该指标从2022年上半年的7.35亿元增加46.1%至今年上半年的11亿元。与此同时，知乎的毛利率由2022年上半年的46.6%上升至今年上半年的52.7%。

而知乎在营运开支方面的“节俭”，则更为直接。财报显示，今年上半年，知乎的营运开支总额为16亿元，比起去年同期18亿元的营运开支总额减少12.2%。

具体来看，知乎的销售及营销开支由2022年上半年的10亿元减少至今年上半年的9.86亿元，同比减少5.1%，这主要是因为知乎今年上半年的推广开支更有节制以及薪金及福利开支减少。

与此同时，由于确认的股权激励费用减少及专业服务费减少，知乎上半年的一般及行政开支由去年同期的4.15亿元减少至2.13亿元，同比减少将近一半。

不过，由于技术创新开支增加，知乎的研发开支从2022年上半年的3.9亿元增加至今年上半年的4.19亿元，同比涨幅为7.5%。

在降本增效的努力之下，知乎的经营亏损由2022年上半年的11亿元减少至5.44亿元，同比收窄超五成。知乎的净亏损也由2022年同期的11亿元减少至4.58亿元，同比收窄58.4%。

值得注意的是，降本增效的同时，知乎的员工规模却在扩大。据知乎此前发布的2022年年报显示，截至去年年末，知乎共有2515名全职雇员，其中负责内容及内容相关营运、研究及开发、销售及市场推广、一般行政的雇员数量分别为810名、981名、484名、240名，占总雇员数量的比重分别为32.2%、39%、19.3%、9.5%。

但到了今年6月末，知乎的雇员数量却增加到了2980名，这意味着在半年的时间里知乎的雇员数量净增加了465名，平均每月新增超77名新雇员。从职能来看，知乎今年上半年新招的员工主要侧重在内容及内容相关营运、销售及市场推广岗位，前述两个岗位的雇员占比在此期间分别上升至32.8%、22.9%，而研究及开发、一般行政岗位的雇员占比则分别下降至36.2%、8.1%。

重点押宝职业培训业务之后，彻底告别匿名功能的知乎接下来将迎来怎样的发展？雷达财经将持续关注。