血亏3700万！曾风靡小学生的“顶流产品”，被谁逼下神坛？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者08-24 08:10
文/ 金错刀频道
题图/ 《少年派》剧照
如果问谁的钱最好赚，不少人的答案应该会是家长。
一根小小的奶酪棒，让妙可蓝多的市值一度高达349亿元。
一块儿童手表，让小天才在5年内从家长口袋掏出上百亿。
当遇到有关孩子学习的产品，同时这个产品还带着一定的技术含量，家长更是抢着送钱。
30年前，“伪装”成学习机的小霸王，轻松进入了千家万户，当时的收入甚至逼近过华为。
直到今天，步步高靠卖学习机、词典笔的收入，依旧让国内卖平板的企业羡慕。
然而，有个和小霸王、步步高同时代过来的玩家，近年却挺苦闷。
8月20日，读书郎发布财报：今年上半年营收1.26亿元，同比减少约51.5%；净亏损了3790万元。
想当年，读书郎的名头响彻大江南北，“今天用了读书郎，将来必成状元郎”的广告，打动无数家长。
家长熟悉的点读机、学生电脑和学习平板，也大多是源于读书郎的创举。
在学习领域扎根深厚的读书郎，为何现在赚不动家长钱了？
“高价低配”，却能让全国家长买单
去年读书郎上市时，许多媒体在字里行间或直白或隐晦地给了一个评价：高价低配。
最常见的论据是读书郎学习机C30。
这款学习机当时售价近5000元，都能买新款iPad Air了，但它的配置是：连低端手机都不用的高通骁龙835，18W的快充，两颗1200万像素的后置摄像头，800万像素的前置摄像头。
读书郎C30的宣传片截图
尽管被嘲“高价低配”，但读书郎能走到今天，肯定是有独到之处的。
最大的杀手锏，就是想方设法满足家长需求。
1993年，段永平推出小霸王学习机，主打“学习打字”功能，一台学习机掏空家长一个月的工资，创下了年营收10亿元的辉煌战绩。
段永平身边聚集着一群能人，读书郎创始人秦曙光就是其中之一。
读书郎的崛起，可以说就是将段永平的打法继往开来的过程。
小霸王的营销席卷全国，广告一路打到了央视，还请来成龙等巨星壮大声势。
读书郎的广告也是铺天盖地。“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”“今天用了读书郎，将来必成状元郎”，和同期的“步步高点读机，哪里不会点哪里”，堪称教育界的两大洗脑广告。
等到发展壮大后，读书郎也找来了明星艺人当代言人，比如吴磊、华晨宇、王力宏。
在产品方面，读书郎也和小霸王一样，紧跟当下最火的硬件。
融入最新最火的硬件的好处是，在家长眼中，大概率意味着更高的技术含量，为之付出高价就变得容易接受了。
段永平就是靠仿制任天堂最火的“红白机”，让原本手里的烂摊子变成了香饽饽。
读书郎的硬件形态同样紧跟时代。
比如当时同行都在死磕词典和学习机时，读书郎推出了第一代点读机F4，直接跳出了“小霸王学习机”的游戏+教育的模式，成了一个纯粹的学习工具，让家长十分动心。
后来电脑普及，它就发布学生电脑；iPad横空出世，它就推出学生平板；在线教育直播火热，它就研发出教育直播平板……
抓风口之快，学习能力之强，不愧是搞教育的企业。
当然，比起营销和硬件形态，让家长不顾“高价低配”的劣势，都要给孩子买读书郎的重要动力，其实是学习内容。
读书郎COO邓登辉曾说：“硬件上修修补补没什么意义，只有做内容才能无穷无尽。”
所以早在2013年，读书郎就盯上了教育界的顶流招牌——黄冈。它成立了黄冈互动教学网校，还有自己的教育科技研究院，开发出大量的教辅资源，免费提供给学生。
即使现在独家教辅资源不得以退出了舞台，读书郎也还有着“小初高教材全同步，在家自己学”等卖点。
总之是性能不够，内容来凑。
被对手“降维打击”，
读书郎的三板斧过时了？
在教育硬件领域，学习平板是最受欢迎的产品。
根据IDC的数据，今年上半年，中国学习平板市场出货量约220万台，同比增长37.2%，连续三个季度都是超过30%的高速增长。
学习平板恰好就是读书郎的主力产品，其市场表现在过去仅次于步步高。
按理说在这样一个潜力市场，也几乎算是自己的主场，读书郎的前景应该不差。
可事实是，读书郎曾经两次冲刺IPO，都失败了。去年它虽然成功登陆港交所，但当天股价就惨遭破发。
导致它不被看好的关键原因是：对手太“不讲武德”了。
过去读书郎的对手，是步步高、好记星、优学派等，都是同一个赛道的，遇上了基本能见招拆招。
近两年读书郎的对手，多了一群跨界来的“野蛮人”。
它们要么是互联网大厂，百度、字节跳动、腾讯、网易、科大讯飞……它们和读书郎卷参数卷体验，恨不能把AI、智能、护眼放到每一句广告词里；要么是曾经的新老教培巨头，新东方、好未来、猿辅导、作业帮……它们和读书郎卷内容，把后者的课程优势蚕食殆尽。
和新对手一比，读书郎过去的杀手锏统统变得不怎么锋利了。
比如，研发新品和产品迭代的优势没了。
读书郎一直是做最新做火的硬件形态，紧跟潮流。
但是，现在的对手实力太强悍，尤其那些大厂，它们不仅会抓已有的风口，甚至还有能力造新品类、造新风口。
2020年，字节跳动旗下品牌推出“大力智能学习灯”，有检查作业、直播讲题等功能，就属于一个创新品类，一年销量突破100万台。
智能学习灯
除了智能学习灯，还有智能写字板、错字打印机、词典笔等各类新品，让人眼花缭乱。
2021年的618期间，阿里甚至一口气发布了40多款教育智能硬件产品。
新对手研发新品的能力以及产品更新速度，让读书郎望尘莫及——目前读书郎旗下只有4个产品品类。
更雪上加霜的是，比营销，读书郎居然也不占上风。
2022年，读书郎的研发费用为3790万元，销售和营销费用为9640万元，足以体现它对营销一贯的重视了。
然而在网上的声量，读书郎还是弱了几分。
在抖音平台，读书郎最热的话题是“读书郎AI学习机”，有3.1亿次播放。相比之下，百度的“小度大屏护眼学习机”有6.9亿次播放，字节跳动的“大力智能学习灯”有4.6亿次播放，“科大讯飞AI学习机”有3.8亿次播放。
这些来自新对手的冲击，其实读书郎早料到了。
当时在招股书里，它就直言竞争会持续及加剧。“我们目前或今后的一些竞争对手可能拥有较我们更长的经营历史、更庞大的教辅资源开发人员、更高的品牌知名度或更雄厚的财务、技术或营销资源。”
可惜能预见风险和能抵御风险，是两码事。
“家长的钱好赚”，只是错觉
80后和90后，儿时应该没少用过五花八门的教育硬件。
文曲星、小霸王学习机、步步高复读机、读书郎点读机、好记星英语学习机，不夸张地说，能让你从幼儿园学到高中。
现在其实并没有太大变化。
针对00后和10后的教育硬件，一样层出不穷，一样赚得盆满钵满。
2022年，科大讯飞学习机的营收同比增长53%，公司预计2023年增长更快。
还有好未来旗下的学而思学习机，售价4599元起，自推出后，仅在抖音平台的销量就突破了6.9万台。
如今80后和90后也开始为人父母，大概也会感慨一句：家长的钱真好赚。
但是，如果从企业角度看，家长的钱恐怕就不是那么好赚了。
对于老玩家，老一套打法很难跟上日新月异的市场变化，存在感越来越稀薄。
比如读书郎，它过去在业内最大的优势可能不是产品也不是营销，而是线下渠道。读书郎的线下销售点超过4500个，线下收入常年占其总营收的85%以上。
和老对手比，这的确算是优势。但和新对手比，排面顿时弱了。
华为在线下拥有超过5000家高端体验店和6万家零售与服务网点，小米的小米之家也有上万家门店，读书郎与它们相比根本不是一个量级。
对于新玩家，要比拼的是如何融入最新技术，升级体验，不太可能像过去那样靠砸钱营销就拿下80后和90后家长。
比如这两年，一个教育硬件里如果没有AI或大模型的加持，都不好意思摆出来卖。
据不完全统计，今年上半年，就有超过6家公司推出大模型相关的教育硬件产品/服务。
读书郎也意识到，不搞AI是不行了。
于是，读书郎学习机变成了读书郎AI学习机，各种功能也都加上了AI的前缀，包括AI升降学习眼、AI精准学、AI作文批改、AI错题本……
连自习室都被读书郎升级成了“AI智习室”。
但毫无疑问，在AI或AI大模型上更有竞争力的，还是那些不差钱的互联网巨头。单单网易，最近三年的研发投入就接近400亿。
它们略微出手，就可能压得普通企业喘不过气来。
这或许是为什么，今年上半年，读书郎最强势的产品学生平板，虽然也主打AI，但其销售收入只有1.04亿元，同比大幅下滑54.8%。
为了孩子，家长付费意愿普遍更强，看似很好从他们身上赚钱。
然而前提是，企业有能力从千军万马里杀出一条血路。
尤其在硬件参数、产品数据明明白白的领域，现在的家长绝不好糊弄。
如果没有这样的觉悟，一旦一家企业开始觉得“家长的钱好赚”，恐怕不是走向辉煌，而是沉沦的开始。
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