从「复苏」到「跃升」，旅游业迈入关键节点_风闻

作者：易牟

原创：深眸财经（chutou0325）

旅游业，真的要起飞了。

今年暑假，各地酒店的价格飙涨，所谓“汉庭如家，房价直逼香格里拉”虽然带有一丝调侃的成分，但从“旅游复苏，酒店先行”的这个角度来看，旅游业的景气度正在拉升。

那么，旅游业的火热一定会造成涨价吗？

未必，“涨价”实质上就是一种供需失衡，它实质反应了两大要点：第一，旅游成了一种更主流的休闲方式，国民出行比例增加，网上“全国14亿人，有6亿人在路上”的段子并不完全是一句玩笑话，旅游确实已经成了一种大众消费。第二，供需错配，恰恰说明旅游供应链没有充分被开发、利用、调动起来，出行的基础设施如OTA平台等，还要承担起更大的作用。

换句话说，OTA从来没有这么被需要过，如何在消费新浪潮中洞察用户需求，找准自身定位，并融入不断变化的旅游市场，成了关乎其成长的第一课题。

01 旅游不止复苏，「跃升」成共识

旅游业的这一波复苏，其实出乎很多人意料。

根据文旅部数据，2023年上半年国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%，其中第二季度旅游人次增长86.9%，远高于第一季度46.5%的增速，说明上半年旅游市场不仅仅是复苏，而是一种高曲线增长。

来自细分领域的数据或许更直观——

2023年上半年全国铁路共发送旅客17.7亿人次，其中4、5、6月份旅客发送量快速攀升，较2019年同期还分别增长7.6%、5.6%、4.8%，7月份全国铁路发送旅客4.06亿人次，比2019年同期增长14.04%；二季度民航国内航线客运量达到1.49亿人次，较2019年同期增长了4%；“五一”假期出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

同程旅行数据显示2023年“五一”假期期间，酒店、景区、大交通等各品类单日订单峰值均超过今年春运单日峰值，其二季度住宿与交通两大核心业务的收入均创下历史新高，国内机票票量较2019年同期增长40%，国内酒店间夜量较2019年同期增长超130%。

而暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行业周度RevPAR（平均可出租客房收入）分别为334/350/331/385元，7.2-7.8行业周度RevPAR从385元提升至400元，同比增长约37%。

可以看到，2023年不仅第二季度的各项指标要优于第一季度，而且对2019年实现了不同程度的反超。春江水暖鸭先知，产业链上的一些公司也交出了令人满意的答卷。

上半年，第一季度华住、亚朵、锦江这三大酒店RevPAR（平均可出租客房收入）分别恢复至19年同期的约118%、118%、103%，第二季度预估将恢复至2019年的121%、113%～115%、110%左右。吉祥航营业上半年收入93.31亿元，同比增加173.58%，海南机场2023年上半年实现营业收入33.7亿元，同比增长48.81%。第二季度以来，A股公路铁路运输板块指数上涨接近10%。同程旅行第二季度收入达28.7亿元，同比增长117.4%，经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%，最近90天内，有15家机构给出买入和增持评级。

以上这些产业数据说明，年初的时候我们都小瞧了旅游业，它已经不是复苏那么简单了，就像是暑期档影院票房创下新高一样，外部原因打断的行业进程注定会随着环境的改善而恢复、补涨，且对行业内的各个环节产生深远影响，孕育新一轮机会，使之在复苏之外迎来跃升。

02 从补涨到常态，「橄榄型」旅游市场快速形成

从复苏再到跃升，看似在预料之外，实际上又是情理之中。

按照2019年之前的高增长趋势，过去三年就像是一根弹簧，被压制的过程其实就是不断蓄势的过程，旅游消费力最终在2023年被释放，促成了今年的高景气度。

但是今年过后呢？

世界旅游理事会（WTTC）的一份报告预测，到2033年旅游业将成为一个价值15.5万亿美元的产业，这将比2019年的10万亿美元增长50%，当时旅游业占全球GDP的10.4%。该报告预测，到2033年中国旅游业预计将贡献4万亿美元，占中国经济的14.1%。

WTTC总裁兼首席执行官Julia Simpson在接受采访时表示:“在旅游业方面，我们预计(年增长率)约为5.1%，高于2.6%的全球GDP增速……在未来10年里，美国旅游经济的桂冠将转移给中国。”

很显然，旅游业的高增长是世界趋势，而在中国这一趋势将更加明显，原因是我国正迈入橄榄型社会。

上世纪末，经济学家赵海均在《什么在左右中国经济》一书中，提出“橄榄型社会”这一重要观点，如今已经得到学界的普遍认可。所谓“橄榄型社会”结构，顾名思义如同橄榄——“两头小，中间大”的似球状体，它所表明的是社会阶层结构中极富极穷的“两极”很小而中间阶层相当庞大。

赵海均先生从中国当时的国情出发，认为中国会经历金字塔社会、圆柱形社会，最终迈向一种最健康的“橄榄型社会”，而这恰好对应中国不同的的旅游消费时代。

第一阶段是“金字塔社会”，它对应的是旅游稀缺的时代，只有少数的中上等收入群体才具有旅游能力，作为一种新奇企且高昂的消费，旅游业更多集聚于商旅以及名胜古迹，也由此诞生了“公费旅游”和“5A景区”等概念。

第二阶段是“圆柱形社会”，它对应的是大众旅游时代，中产阶级的崛起让越来越多的家庭将旅游纳入日常，旅行社和景区商业化井喷，携程、同程旅行、飞猪等平台应运而生，它们帮助消费者优化了食、宿、票务等体验，优化了旅游资源配置，从而深度融入到产业链中，也因此证明了自身价值。

第三阶段，就是我们即将要进入的“橄榄型社会”，它对应的是全民旅游时代，即便是普通收入的家庭，相比于房贷车贷，旅游在家庭中的实际支出占比已经很小。

再加上城市化率的提高、家庭育儿观念变化、年轻人浪漫思潮崛起等因素，全民旅游已经具备了数量多、方式多、频次多的“三多”特点。以同程旅行为例，在2022年8月微信小程序的累计去重访问用户数就突破了10亿，2023年二季度平均月活跃用户达2.8亿，较2019年同期增长53.5%，平均月付费用户4220万，较2019年同期增长52.3%，充分说明全民旅游时代已经来临。

除此之外，旅游的日常化也拓宽了“旅游”一词的内涵，越来越多消费者愿意为自己的兴趣和爱好买单，同程旅行《“五一”假期旅行消费报告》显示，“特种兵式”旅游、沉浸式旅游等新型游玩方式兴起，露营、溯溪、徒步成为热门的休闲旅游方式。

03 OTA赶考，修炼内功同频共振

消费市场的变化，也意味着旅游产业链要随势而动，尽快适配市场。

而这，必然会引起一场变革风暴，尤其对于“一手托两边，中间服务忙”的OTA平台更是一次不小的考验，如何布局和响应，决定了其未来的增长空间和潜力。

具体来看，进入橄榄型社会，旅游市场有三大确定性的变化。

第一是人群在变化，旅游向下沉市场兼容，二三线城市崛起。2023年上半年，国内农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。同程数据显示，五一期间线及以下城市旅游热度增长迅速，三至五线城市酒店预订同比涨幅均超过150%。

换句话说，得下沉市场得未来，我们看到由于过去几年同程旅行在下沉市场快速布局，截至2023年6月30日同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%，下沉市场的红利已经初步反应在了财报中，二季度同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。

第二是年轻化凸显，休闲旅游崛起，如露营、徒步、溯溪等都是年轻人带起来的风潮。这一代年轻人天然就是数字化也是旅游的原住民，由于经济能力的普遍提升，他们往往缺的是时间而不是金钱，休闲旅游和短期旅游成为多元化的一种。

这个趋势，其实在过去三年已经初步形成，一些OTA平台就抓住了这一机遇，提前洞察了趋势并布局，推出各类产品和活动。

比如，同程旅行2022年年底宣布收购同程国旅，强化其旅游度假板块的市场布局。就拿今年第二季度来说，为了进一步迎合年轻人，同程旅行与腾讯游戏继续深化合作，将电竞及游戏纳入到用户互动项目中，独家冠名2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典，暑期在江西上饶葛仙村度假区举办音乐节等。

这些举措，也让同程旅行初步吃到了红利，2023年二季度，其MPU（月平均付费用户）达到4220万，创历史新高，二季度的付费率为15.1%，创三年来新高。

第三是流量入口和旅游消费场景发生变化，大家不再拘泥于传统的APP，且由于非一线城市的市场足够大，单独的一个场景或渠道无法做到全覆盖，所以更需要全场景和多元化的流量布局。

比如，同程旅行就与华为等手机厂商合作，将住宿、交通等旅行服务整合进它们的生态体系内，从而触达更多用户，同时还与主流地图应用加强合作，与酒店、景区等合作二维码扫码将用户引导进同程旅行平台，通过“城市通”切入了更多城市的公共交通服务，从而吸引并活跃用户。

既然是“一手托两家”，那就不能只谈用户。从另外一个方面来看，OTA平台的“赶考”也会影响新一轮旅游产业链升级。

任何行业，代际变迁都意味着产业链变迁，具体到旅游业，一方面是需求倒逼供给侧在变化，另一方面经过疫情，供给侧自己也在求变。

仍然以暑期酒店涨价为例，它不仅仅是需求上涨，也有一部分原因是一些酒店在疫情期间倒闭了，新的酒店还没开设起来。另一种“一些景点爆满，一些景点没人”的现象，也是因为疫情过后大家的旅游偏好发生变化，很多抖音、小红书带火的自然景点和网红城市自己还没回过神来，就被蜂拥而至的游客挤满了景区。

所以，怎么样去提高效率、赋能旅游目的地，就成了OTA平台的一大社会责任，而怎样融入并满足不同消费群体的多元需求，就成为了一大核心能力。

这种深度融合，往往是上下游产业链和OTA平台的双向奔赴，比如一些景区全力数字化升级以应对更高的客流量时，选择与头部的OTA合作。

例如，同程旅行和江苏省文化一起推出数字旅游卡&同程黑鲸联名卡，与洛阳轨道交通集团合作推出的“洛易行”城市通微信小程序，与自贡中华彩灯大世界的合作则更具有代表性，双方以门票预约为合作基础，从景区智慧建设、文化旅游IP开发、文旅数字化营销等方面展开全方位合作，推进智慧景区建设，提升游客的旅行体验。

如此一来，不仅是上下游旅游产业被赋能，OTA平台自身也实现了跃迁。

从财报来看，主动适应新需求的同程旅行在2023年二季度“其他业务”收入达到3.2亿元，同比增长103.3%，在总收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%，度假和酒管板块成为新的增长点。

这说明，以上的这些举措加强了OTA平台B端业务和C端业务之间的协同，在推动行业发展、增加行业话语权的同时，也促进了自身收入结构的多元化，抗风险能力变得更强。

04 结语

2023年，是世界经济复苏的一年，也是消费趋势变革之年。

世界旅游理事会（WTTC）预计，中国市场的全面回暖，将开启全球旅游业的另一波重要增长浪潮。这是属于世界的机会，更是属于中国的机会，旅游业的再一次蓬勃发展，带动的不仅仅是全民旅游热潮，更是拉动GDP，创造就业，全面提升国民幸福指数的绝佳机遇。

正如前几次行业变革一样，在新的消费浪潮来临时，探索者和破局者也必然不会被时代辜负。