国产汽水的“中场战事”_风闻
趣解商业-关注新科技、新消费，聚焦新模式、新商业 08-23 18:50
作者 | 高岩
编辑 | 趣解商业
在酷热八月的武汉洪山宾馆，距离6月30日二厂汽水的首次代理商招商大会已经过去将近两个月，兰世立再一次召开了全国代理商大会，只是这次名称变为全国创业伙伴合作大会。
从两次大会的名称区别，细心的读者一定能体会到其中不同的涵义，至少对于兰世立本人和二厂汽水来说，是希望能继续加强目前代理商的拓展，以趁着目前炎热夏季对碳酸饮料的强烈需求，完成之前豪言今年拿下3-5亿销售任务的目标。
01.国产老牌汽水的“新人”
说起兰世立，可能人们对于他本人传奇的经历更加有兴趣。
作为前“湖北首富”，兰世立在入狱前曾先后进军餐饮、旅游、房地产、民航等领域，被冠以湖北“闯王”、“中国民营航空第一人”等非常具有鲜明色彩的标签。
据媒体公开报道，2009年东星航空因资金链断裂被裁定破产，兰世立因逃避追缴所欠税款被列为“国际红通人员”，但兰世立一直坚称此事与时任武汉市常务副市长袁善腊的推动有关，因此也一直检举。
直到2021年12月，兰世立被判无罪，并提出国家赔偿申请。后来袁善腊因大搞“期权腐败”“隐形腐败”被开除党籍，并被立案审查调查；但是关于东星航空破产的真相至今尚未完全揭开。
2023年8月23日下午，兰世立在北京国际饭店召开新闻发布会称，广州市人民检察院国家赔偿工作办公室已经就自己的国家赔偿给予立案。兰世立表示，申请国家赔偿总计约50余万元，并将全部赔偿捐出去。
对于这样一位入狱前就非常高调、且长期处在聚光灯下的民营企业家而言，兰世立本人显然不会甘于自己的创业生涯就这样低调落幕。兰世立说，虽然自己早已被宣判无罪，但获得国家赔偿是自己开启新事业的重要标志。
兰世立曾对媒体表示：自己在狱中就已经想好了出来创业的细节，是一个利润极为丰厚的商业项目。而从他出狱后的频频动作来看，二厂汽水应该算是其起手式之一。而他本人也利用其自带的“网红”企业家属性，不停地更新自己的社交媒体账号，目前其抖音已有60多万粉丝，累计点赞量近548万。
如今，被兰世立不停推介的二厂汽水，也从落寞处逐渐回归到越来越多饭店的餐桌上。
02.国产汽水的复苏之旅
一瓶汽水一座城。曾经国产汽水受制于政策、运输和产能等因素影响，基本每个稍大一些的城市，都会有属于当地特色的汽水饮料厂，而这也造就了曾经的汽水饮料厂“八大王”，包括北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东的崂山汽水公司。当时知名的“八大汽水厂”共同形成了国内汽水行业最鼎盛的时期。
有数据显示，在1983年，这八大品牌汽水的产量占到了全国总产量的42%，老百姓对自己本地的汽水品牌，那更是情有独钟。而随着这些老汽水品牌因种种原因在消失多年后又逐步复苏，才让很多年轻人了解到当年这些知名的汽水品牌。
其实在这些老品牌或自我消亡、抑或被可口可乐和百事等巨头“收编”或打败之后，国产碳酸饮料品牌也曾有杀出重围的高光时刻，那就是在九十年代如日中天般存在的健力宝。
在创始人李经纬的带领下，健力宝从广东一家小酒厂，发展成为闻名全国的碳酸饮料品牌。李经纬也善于搞营销，通过各种各样的营销活动，比如赞助体育赛事、拉环有奖赠送、体操王子代言等，使健力宝快速成长为国产汽水饮料的“扛把子”。
但是，很可惜健力宝没能更上一层楼。随着后来健力宝上市失败、公司内斗等一系列问题被曝出，加之灵魂人物李经纬倒下后，公司更是被卖来卖去，从而失去了发展的动力，几乎成为了市场的“弃儿”。目前在有些超市的货架上，虽然还能找到健力宝的身影，但是其早已失去了当年的影响力。
从健力宝的成长路径中，似乎可以看到当年很多国产饮料品牌都面临的困境——在同国际巨头企业同台竞争的局面下，在人才、公司规模、产品力、供应链体系等都处于劣势的情况下，遭到了“降维打击”。
但是，危与机往往是并存的。国际巨头企业进入中国市场的同时也带来了先进的管理体系，并带动了国内相关产业供应链体系的完善和人才体系的建设；这也为后来国产老品牌的复苏以及国潮新品牌的兴起提供了非常大的益处，这和特斯拉之于国内新能源汽车产业的发展有异曲同工之妙。
元气森林气泡水的横空出世，也得益于这样的大环境和背景，而它也是这个行业里面一个独特的存在。
作为可口可乐和百事可乐“重兵把守”的碳酸饮料领域，“两乐”布置了多样的产品线，并不断的推陈出新，持续加强在这个领域的竞争壁垒。而元气森林则是从气泡水这个细分的品类进入的，主打的就是差异化竞争，毕竟“两乐”在气泡水上没有放过多的精力。
从创立以来，元气森林主打“0糖0卡0脂”的健康路线，与传统的高糖分高热量、被称为“快乐肥宅水”的碳酸饮料形成了鲜明的对比；从2016年创立，到销售突破50亿，元气森林只用了五年时间。
据媒体报道，元气森林2022年销售回款预计在80 亿-90亿元之间，相较2021年73亿元的销售回款，同比增长率为10%-23%。但据新媒体“壹览商业”援引某投行人士观点表示，元气森林在2022年出现了销量下滑并且依然亏损，甚至有老股东正在以50亿美元左右的估值出售元气森林的股份，这仅是2021年底150 亿美元估值的三分之一。
尽管元气森林面临比较大的营收业绩挑战，但其作为行业黑马，近年来也确实带动了其他饮料企业涉足气泡水领域。在元气森林气泡水走红后，国内出现超过30个气泡水品牌，农夫山泉、雀巢、“两乐”以及健力宝、青岛啤酒乃至新茶饮企业奈雪的茶、蜜雪冰城等都参与其中。当然，为了应对激烈的竞争形势，元气森林也推出了茶饮料、电解质水和纯净水等产品。
回看健力宝和元气森林的发展，国产饮料品牌的起起伏伏，始终是在“两乐”和其他国内外饮料巨头阴影下艰难求发展；稍有不慎，便可能面临被巨头绞杀的危机。国内众多老汽水品牌也处于这样的艰难局面之中。
03.老汽水品牌未来走向何方？
老汽水品牌能从重生到现在逐步发展壮大，确实是搭上了“国潮”兴起的东风。但是，如果想从“一方诸侯”的区域品牌最终成长为全国性品牌，还需要在营销方式、资金以及产品力、甚至企业经营理念等多个方面实现突破。
兰世立所带领的武汉二厂汽水在8月19日召开的创业伙伴大会，很明显就是对上次效果不算很理想的招商大会的一个积极修正。据兰世立在接受媒体采访时表示，6月招商大会后签约了170多家代理商，但最终只有90多家订货执行。
由于二厂汽水目前更注重与中小代理商合作，为了打消中小代理商对二厂汽水代理政策及品牌的顾虑，所以才有了这次创业伙伴大会兰世立所讲的创业新模式。
其中最重要的创新就是：武汉二厂汽水为代理商“兜底”，即“代理商以自身征信水平向银行贷款，而这些款项只能用于进购武汉二厂汽水”。兰世立表示，“如果代理商与武汉二厂汽水签定了代理协议，银行把资金打入武汉二厂汽水，代理商就可以从武汉二厂汽水提货；如果卖不出去，代理商还可以把产品退回给武汉二厂汽水。”
这样一来，代理商所承担的风险就比较小，同时解决了中小代理商资金和销售风险这两大难题。据创业伙伴大会传递出的消息显示，招商银行武昌支行和湖北消费金融公司为这个新模式提供金融支持。
当然，二厂汽水的销售渠道还没有最终完全成型，据兰世立表示，二厂汽水也会继续加强在电商平台的销售；据兰世立透露的销售数据，电商销售差不多占到了目前二厂汽水全部销售额的一半。由此可见，电商渠道已经成为了老汽水品牌实现市场突破的重要法宝。
当然，也有像大窑汽水那样，瞄准了明确的消费场景，即线下餐饮店和大排档等，并给予经销商足够的利润空间，利用经销商追求高利润的自我驱动力，以实现快速扩张。据媒体报道，大窑2021年的营收就已经突破30亿；距离突破50亿和百亿，不知道还需要多久？
国潮的兴起，让老汽水品牌又重新回到了消费者的视野中。但面临多变的市场环境，老汽水品牌如果仍然只打情怀牌，而不从企业管理、产品质量等多方面做出实质的改变，那这段品牌复兴之路也只能是一阵风；而对于像元气森林这样的国产饮料新贵，同样面临强敌环伺的市场竞争，未来仍有很多不确定性。
既然这么多玩家已经入场，国产汽水的“中场战事”，看起来才刚刚开始。