首次“全面盈利”：发力电商和本地生活，快手不想只做“老铁”？_风闻

作者| 把青

编辑| Mia

继第一季度首次实现整体盈利后，今年Q2快手首次实现集团层面净利润，这也意味着，快手已经实现了扭亏为赢，全面步入了盈利时代。

8月22日，快手科技发布2023年第二季度及中期业绩，财报显示，快手第二季度总营收同比增长27.9%至277.4亿元，超越市场一致预期，并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润，集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元。

此前快手曾用“里程碑”来形容Q1的财报，而此次快手财报中写道，“实现了另一个重要的盈利里程碑”。

对于这样的成绩，快手科技创始人兼首席执行官程一笑将原因总结为，持续扩展充满活力的用户和内容生态系统、优化变现模式和提升运营效率。

的确，近两年快手在内容和电商业务上都做出了诸多探索。电商也是快手增速最快的业务，财报显示，第二季度，电商商品交易总额同比增长近39%。而在电商打法上，快手今年也做了一系列的调整，今年2月首次明确了“全域经营”的发展方向，电商打法调整为从泛货架电商发力。

本地生活则是快手今年布局的另一重点，财报显示，目前快手本地生活业务处于高速增长的发展初期，第二季度GMV环比涨幅约200%。

在22日晚间的财报电话会上，程一笑也谈及本地生活、货架电商以及大模型业务，这三个业务，或许会成为快手下一步突破的重点。

以短剧、明星生态为抓手，快手娱乐能否突围？

稳定增长是近两年来快手的主旋律，到第二季度为止，快手已经实现了连续五个季度的盈利。

作为内容平台，用户也是一切的基础。Q2财报显示，快手应用的平均日活跃和月活跃用户数再创历史新高，分别达到3.760亿和6.733亿。

而用户的增长得益于快手在内容上的探索和输出，而由直播、明星、短剧等共同构建出的快手娱乐生态则是快手内容的核心。

明星生态是快手娱乐重要组成部分，如今快手明星版图逐渐扩大。在8月10日，快手举办的2023快手光合创作者大会上，快手娱乐业务负责人曾表示，截至目前，入驻快手平台的明星账号超过2100个，总粉丝量达15亿，其中明星核心消费用户30岁以下占比高达52.1%，呈现受众广泛、男女均衡、整体年轻化特征。

今年6月，快手曾发布了暑期计划，「夏日星愿派对」、「夏日星光嘉年华」、全新形态的系列直播IP「娱乐6翻天」音乐活动IP「快手金嗓子」等都极大程度的调动了快手的明星资源，跟快手老铁们的联动也进一步为明星IP拓宽了可能性。

数据显示，「娱乐6翻天」中“人气浪姐”美依礼芽快手首播总观看人数达到了9046万，而作为周杰伦唯一入驻的内地社交平台，今年6月周杰伦在快手的2023圆梦嘉年华累计参与用户数达到了1.24亿。

作为最早一批入局短剧平台，**快手的星芒短剧业务已经成为快手在内容上的一把利剑。**此前的《长公主在上》《东栏雪》等爆款短剧，更是让快手在短剧赛道一骑绝尘。

截至2022年7月，快手短剧日活用户2.6亿，年轻、女性用户占比突出；截至2022年末，星芒短剧总播放量达500亿+，年播放量破亿短剧超100部；截至2023年第一季度，快手星芒短剧共帮助300位+达人完成剧梦想，产生600亿+播放量。

此前，快手娱乐为打造更多样的形式玩法，将短剧、搞笑直播、纪实栏目合并升级为剧情业务，不过值得注意的是，重心依旧是短剧业务。

而短剧也是目前行业内最大的一块肥肉，几乎所有的文娱公司，都先后开始涉足这一赛道。抖快等短视频平台、爱优腾等长视频平台，以及B站、咪咕等平台，还有柠萌影业等传统影视公司，纷纷发力短剧，在行业爆发的大环境下，内容质量参差不齐、题材同质化等问题逐渐暴露出来。

内容品质化必然是短剧发展至第二阶段的重心，然而短剧入门门槛低、周期短、成本低、回流快等特点是短剧吸引大批玩家入门的原因，若要做出品质，需要在成本和周期上有所付出，这就跟短剧最初的吸引力相悖。大浪淘沙，谁能带领短剧走向下一阶段仍未可知，但可以肯定的是，创作者是短剧的核心，而今年Q2，快手短剧创作者收入同比增长近60%，可见快手在创作者端的洞察力。

货架电商成大势，抖快、淘宝、京东开始拼低价？

根据快手Q2财报，从对总收入贡献比例来看，线上营销服务占比51.7%，基本与Q1持平，直播业务占比35.9%，其他服务占比12.4%。

具体业务来看，线上营销服务由2022年同期的人民币110亿元增加30.4%至2023年第二季度的人民币143亿元，主要是由于广告市场复苏及我们进一步加强产品能力和基础设施，推动广告主数量及广告主投放增加，尤其来自电商商家的投放。

直播业务收入由2022年同期的人民币86亿元增加16.4%至2023年第二季度的人民币100亿元。快手将原因归结为，每月付费用户平均收入贡献同比增长，不断丰富内容供给、优化直播生态系统及探索用户喜好和需求。

直播归根结底是快手内容化上的一环。除了日常的直播业务外，过去几年，快手重点布局了蓝领招聘和房地产业务。

财报显示，2023年第二季度，直播带岗业务快聘的日均简历投递次数同比增长290%，日均投递简历的用户数也同比超翻倍增长。此外，截至2023年6月底，理想家业务已拓展至全国90多个城市，2023年第二季度累计交易总额超人民币100亿元。

这两个业务看似与平台调性并不搭，但事实上，在当下用户增长见顶，进入存量时代已经是无可逆转的趋势，而这两个业务**一定程度上为快手用户留存率做出了贡献。**另一方面，作为纯线上的互联网平台，招聘和房地产是线上与线下产生连接的重要一步。

其实不论是短剧、综艺等娱乐项目还是招聘、房地产业务，其本质都是以丰富的内容生态，带动行业站内用户活跃度，进一步提高流量变现的效率。

**而快手的未来，不在目前营收贡献最大的线上营销服务上，也不在直播业务上。**今年5月的电商引力大会，程一笑称，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

而电商业务也不负期待，成为增长最为迅猛的业务之一。财报显示，第二季度，电商商品交易总额同比增长近39%。

过去几年，快手已经在电商上做出过多次尝试，但始终未能做出什么水花。但是今年，快手调整了打法，把货架电商作为电商发展的重点。这也意味着，在电商打法上，快手跟抖音、淘宝、京东站在了同一方向。

今年2月，快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向，即以店铺运营为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方向发力。

电话会上，快手CEO程一笑也表示，快手电商的泛货架场域包括推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，虽然目前商城还在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍实现高双位数的同比增长。财报显示，快手通过进一步优化商品搜索功能，使得2023年第二季度搜索商品交易总额同比增长90%。

娱乐独角兽注意到，电商的竞争正在日渐激烈。除了都以货架电商为基底，在拼多多的强力攻势下，淘宝、京东都开始将低价作为电商发展的重点，低价模式重新成为电商的主旋律。

早在去年11月，刘强东就曾强调过“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。今年38购物节前夕，京东首次上线了百亿补贴，京东零售CEO辛利军次曾表示，这对于京东低价心智的打造而言仅仅只是开始。辛利军称，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，实现“天天低价”。

而今年4月，淘宝APP首页大改版，原来的聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店四大入口变成了淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口。

快手电商如今也从低价入手，8月初，快手电商宣布正式上线核心品牌补贴频道「大牌大补」，该频道以“大牌正品、好物低价”为运营核心，旨在打造日常促销氛围。

各大平台们的电商打法越来越像，淘宝京东已经有20年的电商经验，而抖音也早早就开始布局货架电商，如今终于开始发力追赶的快手能否后来居上，仍有待观察。

电商、文娱、本地生活，抖快再燃战火

而抖音快手的竞争，远远不止电商。

作为两个最大的短视频平台，抖音快手已经争斗数年，随着2020年，抖音把电商升级为一级部门，并完成了电商闭环，抖快的赛道开始逐渐分轨。抖音在电商上奋力探索，快手则在内容上埋头深耕，而今年，两者又重新开始正面碰撞。

除了电商外，文娱成为抖快新的争抢重点。

最近，8月17日消息，据业内人士透露，抖音已经成立了新的文娱部门，由原巨量引擎营销副总裁陈都烨担任负责人，直接向抖音负责人韩尚佑汇报。

目前正在抖音方面调整组织架构，未来将把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多项业务进行整合，最终以统一的文娱部门发力内容侧的商业化进程，而在这些业务之中，赛事和演唱会为代表的直播节目被提升为抖音文娱未来发力的重点。知情人士透露，在陈都烨的OKR中，直播节目位列首项，比如世界杯直播这类S级项目，其他则为影视剧综艺、音乐、明星等。

从抖音推出“看见音乐计划”开始算起，抖音在文娱赛道已经有了五年探索，此前抖音曾做过《很高兴认识你》系列等创新综艺，在口碑上获得了一定的成绩，短剧上曾做出《二十九》这样的爆款。

如今抖音文娱类业务整合后，打法势必会更有系统性，而这一系列的调整直指快手娱乐，未来抖快在文娱赛道的竞争也会更加激烈。

抖快的另一战场，则在于本地生活。从时间上看，抖快几乎是同时入局本地生活，2021年7月，抖音内测心动外卖，这意味着抖音正式进军这一赛道，而12月，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。

之后抖音在本地生活几经沉浮，从达人探店、到大力拓展服务商，再到斩断服务商收拢商家，如今抖音的本地生活业务可以说已经迈入正轨，成为美团最大的威胁，而快手近几年在本地生活并未有太大动作。

**今年，快手加入本地生活的决心明显强烈了不少。**2月，快手率先在上海、哈尔滨、青岛三城，开启了本地生活业务的城市验证。

今年618期间，快手在本地生活的布局开了有了明显的成果。6月18日至6月24日，快手本地生活支付订单金额较一周前增长超过45%，其中休闲娱乐、住宿的GMV较一周前增长超过100%，餐饮的GMV较一周前增长超过55%。

**快手如今从达人、商家入手，给予流量激励，这几乎跟抖音本地生活业务早起的探索方向一样。**经过半年的发展，快手的本地生活业务处于高速增长的发展初期，二季度GMV环比增长200%。

谈及二季度快手本地生活业务核心发力点，程一笑表示快手主要围绕三个方面加速布局：第一，加速城市以及品类扩张；第二，不断丰富供给类型，持续加强到餐业务供给，同时把握住线下旅游恢复大趋势，在核心城市打造酒旅爆品；第三，持续优化交易链路，加强内容生态治理，优化流量分发体系，优化“直播+短视频+搜索”的交易和核销链路。

**娱乐独角兽注意到，酒旅业务也是抖音最近发力的重点。**最近，抖音间接全资持股的公司，成立了一家旅行社。而据《晚点LatePost》报道，抖音还将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报，可见抖音在酒旅业务上的野心。

从电商、文娱到本地生活，抖快重新站在了同一战场，未来鹿死谁手，我们拭目以待。