关店保命？年赚80亿的猛男品牌，在中国吃瘪了_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者08-22 07:26
文/ 金错刀频道
如今的人们，流行把鞋子穿得越来越“丑”。
从UGG、洞洞鞋到勃肯鞋，每一款丑鞋，都迎来了自己的高光时刻。
丑鞋们狂欢的时候，有一位“老前辈”却在中国默默走向没落。
就在今年夏天，著名马丁靴品牌Dr.Martens（马汀博士）在中国默默迎来了关店、清货潮。
据悉，马汀博士准备关停杭州十家门店中的九家，北京、上海等地的门店也在陆续关闭。
截至目前，马汀博士官方并没有做出任何公告或者解释，留下的只是一地鸡毛。
大量的清仓、关店往往是品牌走下坡路的征兆，但马汀博士却并非如此，相反，它风头正劲。
2022年，马汀博士在全球斩获了9亿英镑（人民币83亿+）的销售额，但是在中国的销售额，却仅仅占了其中的1%不到。
而2023年财年第一季度，马汀博士在中国的收入甚至为0。
但这也不禁让人好奇，这个在国外叱咤风云的老字号，怎么就偏偏在中国水土不服了呢？
拿捏全球硬汉
却在中国市场被教做人
当你在淘宝搜索“马丁靴”你会得到数十款高帮、皮质的工装靴。
但是这其中，可能并没有一款原汁原味的“马丁靴”。
所谓马丁靴，其实单独指Dr.Martens的原创鞋型。
最初，德国医生Klaus Märtens为了养伤，自己设计出了这款带气垫的橡胶大底靴子。
结实耐用的大皮靴受到了英国工人老哥的们的欢迎，马汀博士也顺势把经营重心搬到了英国。
1960年，马汀博士推出了划时代单品：Dr.Martens 1460，从那一刻起，马丁靴才算从脑海中走进了现实：
黑色/枣红色的牛皮鞋面；一边8孔的鞋带孔设计；标志性的五层橡胶大底；以及鞋底处黄色的缝线。
随着摇滚、朋克文化在英国工人阶级群体中开始野蛮生长，这款工人们挚爱的“劳保鞋”，也成为了摇滚硬汉的代表。
在随着摇滚乐走遍大江南北之际，全球的硬汉们，纷纷被这款粗犷又好穿的大皮靴征服。
马丁靴原创的橡胶大底，甚至颠覆了整个制靴行业，众多大靴子纷纷开始效仿起来。
美国的工装大牌Dickes，干脆1:1复刻了经典马丁靴的造型；
马丁靴标志性的橡胶大底，也成了踢不烂等工装靴的“新标准”；
尽管一直在被模仿，但名声在外的马汀博士似乎完全不慌，一直都保持着对这款靴子的“定义权”。
为了顺应潮流，马汀博士陆续推出了更轻便的3孔、6孔靴，以及更加夸张的12孔靴。
时至今日，在国外提到“橡胶大底”的工装靴，马汀博士就是当之无愧的C位，它不仅是一个品牌，更是同类款式，和背后文化的代表。
不过，嚣张的马汀博士，却在中国“水土不服”了。
90年代，第一代摇滚老炮窦唯把马丁靴穿到了国内，此后，马丁靴成为了时尚圈的常驻，无论咖位和流量，所有明星都穿上了马丁。
来源：羊城晚报
尽管有顶流带货，但是马汀博士却一直“后知后觉”，迟迟不进军国内，国内的粉丝们只能通过山寨货和水货解馋。
2003年，马汀博士在中国建设工厂，包揽了全球近三分之一的产量，但马汀大夫仍旧不愿意开辟中国市场。
直到9年后，“正版”的马汀博士终于官宣进驻中国。尽管“根正苗红”，但马汀博士发现自己并不受欢迎。
首先，Dr.Martens甚至都没给自己起个响亮的中文名。虽然人们习惯了叫它“马丁靴”，但它却给自己起了个新名字**“马汀博士”**。
这么做无非就是不想和满地的山寨“马丁靴”混为一谈，但是马汀博士又无法放弃“马丁靴”自带的热度，在其余官方账号中保留了“马丁”的字样。
举棋不定的策略，让消费者们一脸懵逼。
如今Dr Martens的译名在粉丝嘴里甚至无法统一，从“马汀博士”，到“马丁大夫”、“马丁医生”众说纷纭。
取名随意就罢了，马汀博士在新媒体方面，更是漫不经心。
2017年，马汀博士姗姗来迟地注册了品牌新浪微博，目前为止，马汀博士的官方微博仅仅有粉丝8.7万左右。
相比之下，同为“朋克同门”的帆布鞋匡威，微博粉丝几乎是马汀博士的十倍。
在小红书上，“马丁靴”拥有54万多篇笔记，但是官方账号“Dr Martens马丁”的粉丝却仅仅有5000多，甚至不如近几年的新晋丑鞋品牌Crocs的一半。
在华十年，马丁靴一直都很火，但这一切却跟马汀博士无关。
连踩两个大坑，
“正统马丁靴”实在是硬不起来
进入中国市场的马汀博士并不是“摸着石头过河”，相反，流量总是会自动找上门。
因为马丁靴自带文化优势，所以马汀博士根本不愁带货。
每一年的时尚icon穿搭中，必然少不了马丁靴的存在，有了名模刘雯等时尚圈顶流的带货，马丁靴的逼格地位自然不低。
但即便“自来水”如此之多，马汀博士还是把这一手好牌活生生打烂了。
究其缘由，马汀博士踩的这两个坑，很是致命。
1.自废武功，李逵斗不过李鬼
有品牌人设的鞋子，很容易抢占品类高地。
比如人们说起帆布鞋，就会想到匡威；而提到篮球鞋，第一个就会想到AJ。
反观马丁靴，却似乎和马汀博士没啥关系。
在淘宝上搜索关键词“马丁靴”，品类最多的是国产品牌“骆驼”，足有700多件马丁靴相关单品。
而马汀博士本家的货款仅有400多种，并不占优。如果按照销量进行排名，马汀博士甚至要翻好几页才能出现踪影。
被“李鬼们”抢占了市场，首先得赖马丁靴进入中国市场太晚，错失了抢占品牌认知的黄金时期。
但晚不是不努力的理由，同样进入中国市场很晚的Vans，却能成功把Vans=滑板+摇滚乐的公式刻在消费者脑子里。
Vans的做法很简单，它提前布局滑板、摇滚社群，在小众文化圈打响了自己的品牌形象。
反观马汀博士，却一直对其成熟的品牌文化利用甚少。
消费者们只能从马汀博士专卖店的墙上得知其“经典马丁原创者”的身份，苍白又无力。
除此之外，马汀博士似乎和商场别处的大皮靴没有什么不同，徒留一个造型，难怪会被“李鬼”们平替。
直到《乐队的夏天》爆火，马汀博士才后知后觉的签约欧阳娜娜、赞助草莓音乐节，试图在摇滚青年心里创出一席之地。
相比于和迷笛深度捆绑数十年的Vans，以及多年致力于扶持本土音乐人的匡威，马汀博士的浅浅联名，简直就是杯水车薪。
作为一款文化价值大于实用价值的鞋款，放弃了文化高地，就等于自废武功。
2.摆烂式运营，注定和爆品无缘
经典鞋款想要保持热度，玩好联名、限量是必修课。
国外的马汀博士，其实原本就是个“联名狂魔”，不仅每年和各路设计师、潮牌等有所联动，甚至能和英国国立美术博物馆搞到联名。
比起国外运营的灵活脑回路，国内的马汀博士，几乎没有联动和跨界，堪称“摆烂”。
耐克、匡威等品牌，为了表示对中国区的重视，不但会单独开放中国区限定款式的发售名额，也会隔三差五面用“中国风设计”挑逗一下国内消费者。
虽然设计水平参差不齐，但每次都能引发热度，吸引大量关注。
Nike引发讨论的“寿鞋”天津喷
马汀博士并不是完全免疫中国风，在2018年，马汀博士的“狗年限量款”马丁靴，就引起了不小讨论度。
本以为是针对大陆市场的单品，但马丁粉丝们却发现，摆烂的国内品牌方，甚至没能把这款鞋引入国内。
原来，这次马汀博士玩国风，更偏向于“挪用中国文化做给老外看”而不是“讨好大陆消费者”。
在鞋类市场如此卷的今天，没有丝毫掀起话题能力的马汀博士，很难翻身。
想要卷土重来，
马汀博士要学会放低姿态
进入中国市场太晚、被本土山寨率先抢占了认知、自身运营手段的乏力…
马汀博士的中国之旅，堪称天时地利人和一样不占。
但是无论从外部找何种原因，都无法掩盖马汀博士品牌最原始的“原罪”：高傲。
自打进入中国以来，马汀博士的鞋款，就从未对中国市场做出什么本土化的改变。
对于脚型瘦长的外国人来说，经典马汀博士可能非常合脚，但是对于脚型普遍扁平的中国人来说，穿全新的马汀博士堪称“痛苦”。
每人都得经历一段痛苦的“磨脚期”才能正常穿鞋。而迄今为止，马汀博士甚至没有针对国人脚型做出半点版型上的改变。
除了款式一成不变，在宣传方面，马汀博士更是懒散。
无论是匡威还是Vans，都在想方设法打入年轻人的生活，把品牌故事讲的天花乱坠。
反观马汀博士，只会照本宣科地“复读”他们的品牌历史，甚至连一支本土化的广告片都没拍过。
马汀博士为啥酷？为啥受明星追捧？和200元一双的马丁靴有啥区别？消费者无从知晓，高傲的马汀博士也不愿意解释。
从不尊重中国市场的品牌，自然也得不到消费者的尊重。
在尊重消费者方面，马汀博士有必要跟自己的老对手，大黄靴“踢不烂Timberland”取取经。
二者价格相似，定位相似，消费人群也高度一致，但是相比于高傲的马汀博士，踢不烂用一手漂亮的本土化营销，赢得了中国消费者的心。
2017年左右，Timberland以“大黄靴”和“踢不烂”的名声，开始在网络上爆火。
相比于原先的译名“添柏岚”，“踢不烂”直白且强调功能，是更适合中国宝宝的口语译名。
为了强调“踢不烂”仨字儿的存在感，Timberland官方还专门为中国市场定制了品牌曲《真的踢不烂》。
在短片里，踢不烂没有过分强调自己的品牌历史，而以第一视角讲述了“你”和踢不烂的故事，代入感极强。
本土化的功效立竿见影，当年双十一，踢不烂大黄靴的销售额就突破了1亿元大关，在户外用品店里的热度排名第一。
后来，Timberland官方甚至把“踢不烂”注册了版权，和品牌高度绑定。
每当有品牌想蹭“踢不烂”和“大黄靴”的名头，Timberland都会迅速出警，对簿公堂。
如今，踢不烂的天猫旗舰店粉丝数几乎是马汀博士的两倍，在这场“大靴子之战”中，大黄靴踢不烂完胜。
放低姿态并不意味着一味迎合市场，而是以更贴近消费者的方式，让消费者重新认识自己。
经历了数十年混乱且低效的运营后，马汀博士深知“不破不立”的重要性。
这次在中国的关店潮，其实也是品牌方为了日后能直接操纵品牌运营做准备。
“刮骨疗毒”之后，希望高傲的马汀博士可以更加清醒，重振旗鼓。
但是，在卷土重来前，马汀博士也得明白：想要拿下中国市场，得先遵守中国的玩法。
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