这个夏天，无人商务飞升_风闻

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

暑期档临近尾声，《消失的她》《封神》《孤注一掷》你方唱罢我登场，《长相思》《莲花楼》《安乐传》等古装大剧相继完播，又到了总结成绩单的时刻。各家粉丝、正义路人摩拳擦掌，拉开新一轮“鉴爆”口水战。

但众所周知，非官方机构的数据榜单各有各的算法，都有“水榜”的非议。网剧“鉴爆”依赖单一数据，很难有说服力。从去年开始，吃瓜观众将剧集招商与演员商务纳入“鉴爆”标准，公认这才是品牌主用真金白银加冕的“爆剧”、“爆人”。

去年，《梦华录》就因剧集招商数据优秀，但刘亦菲、陈晓个人商务增加较少，便有人质疑它是否“真”爆了；《星汉灿烂》《苍兰诀》则因为吴磊、赵露思、王鹤棣、虞书欣个人商务情况喜人，但剧集招商情况堪忧，同样有人质疑。

如果继续按去年的商务标准来考量今夏剧集，可谓全军覆没，连被质疑的资格都没有。剧集整体招商上，都差了《梦华录》一大截。演员个人商务上，又差了吴磊、赵露思、王鹤棣、虞书欣一大截。

今年官宣新增商务最多的艺人，仍然是去年暑期“冒头”的这四位95花、95生。吴磊新增12个，虞书欣与赵露思新增9个，王鹤棣新增7个。

而他们当中，有三位今年暑期档都没有剧集播出。只有赵露思播了一部《偷偷藏不住》，但她显然吃的还是去年的红利。因为今年跟她搭档的男主角陈哲远，并没有实现同等的、哪怕是略逊一筹的商务资源飞升。

今年的剧集暑期档究竟怎么了，平台、大剧押宝的小生、小花，为什么都不受品牌主青睐了？而火热的电影市场，又能带来哪些商务、造星启示？

谁在常年“待爆”，谁在“有效播剧”

硬糖君去年探讨明星商务的时候，提到过现在有一个大趋势：品牌主越来越倾向于押注有很多待播剧的小生、小花。

对品牌主来说，他们是性价比的优选。品牌主可用稍低的价格提前“买股”，押中爆剧主角就赚了。而这类小生、小花之所以会被平台“喂资源”，也是因为平台和他们有商务分成的利益绑定关系。

但今年暑期剧的小生、小花，吃大剧资源红利的势头明显减弱。陈哲远在《偷偷藏不住》《郎君不如意》播出后，只新增了2个商代，总计7个；刘宇宁在《安乐传》《做自己的光》播出后只新增了1个，总计5个；侯明昊在《护心》播出后，新增了3个，总计7个。

对比去年同期的吴磊，《星汉灿烂》后新增4个代言，全年总计18个新增；同期的王鹤棣《苍兰诀》后新增3个，全年总计10个新增。

除《狂飙》外，今年数据最好的“三长”——《长相思》《长月烬明》《长风渡》都有“渡剧不渡人”的感觉。

《长相思》或许是因为刚完结，网络有讨论度的“四子”张晚意、檀健次、邓为、王弘毅均未官宣有title的新商务；罗云熙、白敬亭剧集热播后，也没有新增商代；倒是“三长”的女主都有些许受益，白鹿新增了3个，杨紫新增了2个，宋轶新增了1个。

就连被群嘲的《玉骨遥》女主任敏，都新增了一个Prada的彩妆挚友。同样被嘲的《我的人间烟火》女主王楚然，播剧后唯一预告官宣的商务书亦烧仙草，却因为网友强烈反弹而被商家“隐藏”了。

说到这里，或许会有人说商务惨淡，还不是因为今年剧集的热度、口碑都不如去年。但事实上，大部分商务都是在剧集播出前已经谈好，跟最终播出效果关系不大。

经纪人Vicky告诉硬糖君，平台押注的小生、小花商务变少，其实跟经济大环境也有关系，品牌主的商务预算本身就在缩水。

今年暑期剧集除了《长风渡》，招商状态都不太理想。剧集一茬接一茬的上，几乎都是边播边招商，证明前期的招商都欠佳。以往品牌主相当认可的杨紫，今夏主演剧《长相思》开局也仅有6个广告。

去年剧集招商还“念”旧人，今年连旧人也不“念”了。（《代言贪新、剧集恋旧，新常态明星商务研究》）

今年暑期最出圈的小生魏大勋，目前也只拿到了一个Sabon品牌挚友的商代，可见品牌主的乏力与审慎。

**而今年播出剧集新增商务最多的两个艺人，都来自于《狂飙》——李一桐新增12个商代，高叶直接实现了从0到9的猛增。**这可能也受益于热度最高的两个男主角张译、张颂文，一个不接商代、一个严选商代，品牌主想要蹭《狂飙》热度，只能转投女主。

流量断代，品牌“择偶”转型中

品牌主荷包不够鼓是一方面原因。“还有一个更重要的原因是现在品牌主，也逐渐意识到流量的商业价值在减退。”经纪人Vicky透露。

一来，之前品牌主看重的流量带货价值，其实根本不如网红博主直播带货。二来，选秀、耽改消失之后，流量的上升渠道收窄，所谓的“新晋”流量，一代不如一代。

流量出现了很明显的断代。四年了，始终没有出现能替代肖战、王一博的“新流量”，这就是为什么他们能一直统治商代市场。2023年，肖战、王一博的代言数量仍然是数一数二的，分别有30、25个。

但老流量的粉丝一直都是同一批人，他们反复被不同商家割韭菜，割的时间久了，也越来越割不动了。有业内人透露，现在所谓的“流量”给品牌带货，有时销量差到品牌自己都看不下去了。甚至需要品牌主亲自刷单“擦屁股”，用虚假销量粉饰太平。

反正没有被“粉饰”的暑期剧男主们，销量确实惨不忍睹。7月的同一时期，陈哲远的康师傅冰红茶销量只有600件，白敬亭杂志销量只有800本，远不如小甜剧《当我飞奔向你》男主周翊然的杂志销量。

流量群体的结构性问题正日益凸显。因为流量本该是更新换代最频繁的一个群体，这是粉丝追星的心理决定的。喜新厌旧是人的本性，正如饭圈常吐槽的“秀粉无情”。

肖战、王一博今年的新增商务数量已不如吴磊、赵露思、虞书欣，85花的代言更在全面被取代——关晓彤取代了杨幂的薇婷代言，吴磊取代了杨幂的realme真我手机代言，赵露思取代了赵丽颖的欧舒丹代言。

虽然新人的流量、国民度都不一定比得上前辈，但娱乐圈和品牌主都必须要制造“新一代”来满足发展换代的需求。只是在模式运行不畅的情况下，从剧集端推选出的换代人选与大众认知越来越割裂，流量群体的商业价值越来越低。

**从根本上说，还是从2013年兴起的这种“流量模式”，经过十年发展，已经不适配今天的市场环境。**但又没有新模式出现取而代之，只能缝缝补补勉力为之。

这些天饭圈就又爆出“超话宝”微博数据注水事件，当红的一众流量艺人数据都被质疑有“水军”造假。今年暑期，公安部展开针对网络水军的行动，查处了很多“造热点”、“蹭热点”、“带节奏”的水军公司。所以，最近很多流量艺人的营销也不得不消停点，就更显得市面冷清。

“从内外因来看，品牌主必然要面临一个‘择偶’转型。”经纪人Vicky认为，品牌主需要重新正视选择一个代言人的长远规划，不能再盲目追逐流量割韭菜的短视利益。

电影咖受推崇，代言更“长远”？

​

“品牌主如果回归理性的话，流量就不会吃香了，因为选人的标准完全是另外一套逻辑。”经纪人Vicky举例说，过去行业还比较理性的时候，歌手的代言价值其实比演员高。因为一首经典的歌曲配合产品，能给观众植入根深蒂固的印象，具有长存的商业价值。

比如曾经王力宏与娃哈哈的《爱你就等于爱自己》，陶喆与雪碧的《找自己》，周杰伦与百事可乐的《龙拳》，SHE与中国移动的《Ring Ring Ring》。时至今日，这些歌都还能在抖音翻红，成为洗脑新一代用户的神曲。

可惜如今华语乐坛糊作一团，新生代歌手都要靠影视剧BGM混饭吃，商业价值远逊于演员。那么品牌主还可以考虑谁？

“在某一领域有成绩的、专业性受到认可的艺人，品牌要建立和艺人的深度长期联系，比如体育明星。影视圈里的电影咖，相较于电视咖的商业价值可能会有所凸显。”经纪人Vicky说，其实现在很多艺人都在努力“洗掉”身上的流量标签，也是因为他们明白“更长远”的路该怎么走。

“你如果是艺人，希望自己的粉丝是什么构成？”Vicky反问硬糖君，“其实每一个艺人都希望自己的粉丝是25-35岁、有钱的理性粉丝，事儿少又能消费。而不是整天刷数据、撕逼、写小作文的小学生。”

李现在《亲爱的，热爱的》爆红之后，一直混迹于电影圈，很长一段时间没有作品。好不容易播了一部和刘亦菲的电视剧《去有风的地方》，但他也坚持不炒cp、不怎么营销。

接连在代言人上“踩雷”的Prada，以前合作的几乎全是流量艺人，比如柯震东、郑爽、李易峰、蔡徐坤等。今年开始，Prada的策略似乎有所调整，先是合作了中国女足，接着选择了李现代言。

虽然代言官宣后李现被爆出疑似有网红女友，但似乎也不影响他的商务资源以及大众看法。这归功于他已经“去流量化”很久了。

**电影咖不回应恋情，爆出恋情也不会影响资源，似乎成了圈内圈外的共识。**周冬雨、刘昊然、张子枫被爆出恋情后，皆不回应。

暑期档电影《封神》里走出来的电影小生于适，早期黑料与恋情绯闻，放在任何一个流量身上都足以塌房，却丝毫不影响于适的商务。他刚刚官宣的roseonly代言，曾经的代言人是“顶流”肖战、迪丽热巴。

总归来说，电影咖与作品是强相关的。大银幕上的表演一旦被认可，获得奖项和票房就是有实绩的人了。而剧集端近年则比较割裂。年轻人爱看的网剧没有客观公正的评判渠道，老年人爱看的上星剧倒是有广电权威的CVB数据，但即使很多演员的上星剧有战绩，又很难产生商业价值，品牌主普遍认为老年受众没有消费力。

所以流量艺人现在一窝蜂地涌向电影赛道，不仅仅是为了转型，更重要是内外形势所迫。他们需要对粉丝群体“提质”，以获得更长远的商业价值。