广告增长36%，B站不再偏科？_风闻

PUGV内容让B站聚集了一群最有价值的创作者，按照传播学家库尔特·卢因的“把关人”理论，他们是制作者，也是筛选者，通过这些有用有趣有内涵的视频，B站沉淀下了最值钱的用户。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍不出意料 ， 在这个二次元手游竞争激烈的夏天，《闪耀！优俊少 女》（赛马娘） 成为压轴爆款 。 

蓄力两年的《闪耀！优俊少女》终于定档8月30日，B站董事长兼CEO陈睿在二季度财报电话会议中表示：“确保为玩家带来原汁原味游戏体验”。从目前全网已超过210万人预约玩家数可以看出，苦等赛马娘的国服玩家期待很高。 

电子竞技方面，随着2023英雄联盟全球总决赛LPL赛区资格赛结束，JDG、BLG、LNG、WBG四支战队将代表中国赛区参加英雄联盟全球总决赛，而其中BLG和LNG都与B站渊源颇深。 

两支战队中，前者由B站主导，后者则已经与B站签下直播合约，再加上B站拿到今年英雄联盟S13全球总决赛的转播权，游戏带动下，B站的社区活跃度及内容品类丰富度将进一步提升。 

内容生态繁荣的背后，是B站围绕优质内容打造的商业化路线开始发力。 

根据最新发布的2023年Q2财报，B站当期总营收录得53.04亿元；毛利润实现同比增长66%，调整后净亏损同比大幅收窄51%。与此同时，广告、直播等业务收入均出现了超30%的同比增幅，日活用户数逼近1亿大关。 

回归商业本质，B站正在努力向外界证明自己的增长价值，而平台用户也看到“用热爱赚钱”的更大机会。 

“减亏”是第一目标 

财报发出后，二级市场迅速做出反应， B站美股盘前上涨近8%。电话会上，陈睿也再次重复了Q1就立下的F lag ，即公司今年首要财务目标为增毛利、减亏损， “ 对于所有的业务是优先保证毛利的增长 。 ”陈睿表示，B站将于2 023 年完成全年亏损收窄的目标，并在明年实现盈亏平衡。 

尽管目前B站仍处于亏损状态，但在总运营费用同比下降14%的同时，还能实现经调整后净亏损同比收窄51%，已实属不易。毕竟，在全民“降本增效”的浪潮之中，谁能用更少的钱换来更大的变现可能，谁就能赢得二级市场更多的投票。

在用户活跃表现方面，B站本季DAU同比增长15%，用户日均使用时长达94分钟，带动总使用时长同比增长22%。在连续几个季度市场营销费用缩减的情况下，B站的用户粘性仍处于增长态势，这也说明了B站已形成了相对稳定有机的用户增长机制。

作为一家精耕内容的平台，B站正不断尝试用优质内容带动商业变现。本季度内，B站最大的商业亮点，就是当期广告业务收入同比增长36%，以及直播收入同比增长32%。这也拉动了整体毛利率的提升。

颇为难得的是，B站开源并非通过传统的贴片广告模式。B站COO李旎曾在多个场合表态，表示对贴片广告的前景持观望态度。开发贴片广告以外的合作模式是B站努力的方向，虽然很多人认为这样略显保守，但B站确实开始证明这个选择的正确性。

比如推动UP主转主播，二季度B站带货直播场次同比增长近7.5倍，月均活跃主播数量同比增长15%。头部UP主“宝剑嫂”、医学类reaction博主“大物是也”及搞笑类开箱博主“摸鱼事务所”均突破垂类试水了直播带货，其中大物是也以104万粉丝的体量，单场直播GMV突破500万，直播间订单转化率46%。李旎在二季度财报电话会中表示，B站会持续立足于帮UP主通过交易带货行为获得收入，从原生UP主的带货盘能看到，B站整体用户的消费潜力是巨大的。

希望强调直播间互动属性的UP主也可以选择水友歌会、主播生日派对等玩法，“摸鱼事务所”就保持着每周一次游戏直播的频率，有趣的切片激发二次创作热潮，内容池进一步丰富。

直播内容一体化的战略被验证可行，直播付费用户有望进一步增长，UP主开辟了更稳定的收入来源，这也能解释市场营销费用降低之后，在B站获得收入的创作者数量为何不减反增。为抱薪者喝彩，是B站多年未变的价值坚守。

B站用户价值的展现 

在 PUGV （ Professional User Generated Video，专业用户创作视频） 领域， B站是公认的国内独一份。中长视频对于成本、创意、节奏的把握让B站聚集了一群最有价值的创作者，按照传播学家库尔特·卢因的“把关人”理论，制作内容的他们又化身筛选者，通过这些有用有趣有内涵的视频，B站沉淀下一批又一批爱内容、懂内容的高价值用户。 

从源头来论，B站是中国最早一批二次元社区，也是延续至今最大的二次元用户聚集平台。用户价值释放最直观的体现是会员收入，B站目前正式会员数达2.14亿，同比增长26%，正式会员第12个月的留存率稳定在80%。截至第二季度末，B站“大会员”数量达到2045万，其中80%以上是年度订阅或自动续订用户。

他们的爱好虽然被称作小众，但付费能力也丝毫不弱。二次元们不仅能推动游戏、直播方面收入，对线下活动的增长也有不小助力。

今年7月，B站主办的Bilibili World（简称“BW”）展终于在上海开幕，同期举办的还有Bilibili Macro Link（简称“BML”）线下演唱会，参展BW的共计714组嘉宾和UP主，20多万张BW门票开票3分钟内售空，BML首批开票售罄时间仅有22秒。

比起泛二次元受众爱逛的漫展，完全面向粉丝服务的游戏嘉年华更强调用户体验与情感链接。8月12日，《Fate/Grand Order》为庆祝简中服7周年筹备了一场FesNight特别夜场演出，不少御主（FGO玩家名）挥舞了一整夜应援棒，泪洒当场者不在少数，他们在现场的热情或许无法直接转化为商业效益，但如山如海的“死忠粉”们，反倒也让更多人看见B站的上限远未抵达。

高忠诚度的用户是B站的财富，从2009年创站算起，最早一批跟随B站长大的用户已经不再年轻，他们步入而立之年，在成为大人的路上越走越远。这当中的绝大多数并没有抛弃B站，在从学生、职员，到为人父母、部门领导的路上，B站一直适应着他们的变化，也帮助他们完成身份转化。

**进入人生下个阶段的用户们如今有了更多消费需求，**据了解，今年上半年有近3000万的用户通过点击B站的视频评论区产生交易相关的行为，用户价值正加速释放。

或许会让很多人意外的是，B站高客单价的商品带货效果很好。李旎在电话会上公布了一个数据，4月中旬，小米新机发售直播带货在B站进行尝试， B站的整体销售额可能是内容平台销量冠军。

在汽车、家装、母婴等考验消费能力的品类上，B站2022年内容播放量同比增长都超过100%，流量和投稿数也有超过大盘的增长。用户构成的合理化、多元化，让B站更有可能做好消费需求洞察，从而提供符合用户预期的产品和服务，把用户价值利用到位的B站，也展现了不一样的一面。

仍有向上的机会

用户价值兑现是长期过程， B站想要进一步打开营收天花板，整体来看，广告业务或是被给予厚望的主要动力引擎。 

就像TMT行业研究达人雨枫说的那样，B站广告收入过去分为两块，“效果广告赚毛利，花火商单赚吆喝”。但到这个季度，效果广告收入同比增长超60%，品牌广告及花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长。“实际赚毛利的这一头，抢先进入了高速增长期，对于公司明年盈亏打平的大目标来说，无疑是一个利好消息。”

为了促成这种变化，B站也做了不少努力，比如二季度成立的交易生态中心。6月份，B站发布内部信，表示要合并电商平台部等多个团队，将交易场景融入广告产品。

李旎提到：“未来几个月，我也将计划把首页会员购的tab，也是大家熟悉的IP以及衍生品的手机入口会进行升级改版，形成“逛”的场景入口，有信心未来在交易生态能做更大的突破。”

这意味着B站开始把交易视为基础能力的一部分，618官宣的“星火计划”是其战略版图的另一番尝试。

“星火计划”是B站与淘宝联盟合作打通的数据平台，品牌方可以在后台追踪每条视频的种草效果，增进商家对用户行为的了解。据B站官方发布的618战报，星火计划为合作商家引流的用户新客率超过70%。

B站去年上线的直播带货和视频带货也在618期间开始发力，“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”的直播带货首秀，单场直播总成交GMV超2800万，且计算方式是用户完成支付的实际金额窄口径GMV，而非行业通用的宽口径GMV。换句话说，这2800万GMV是水分更少、更有含金量的数据。

**在抖快淘猫狗都在向闭环电商靠拢的当下，坚持大开环策略的B站，几乎可以称为电商最后一块蓝海。**有接近魅族的人士透露，618期间魅族在B站主推的高客单价新品，通过内容切入、带货链路、投放优化等方面的发力实现了单条视频ROI过7，“直接帮魅族卖掉了近百万的产品。”

也是到了现在人们才恍然发现，这片如今才隐有波澜的水面之下已经藏了不少闷声发大财的探路人。业内人士表示，不少思路灵活的品牌在悄悄提高B站投放，小米、三星、联想拯救者等品牌店播GMV纷纷突破千万。

效果广告的同比增大证明，只要思路对了，在B站撬动巨大收益并不难。今年618期间，珀莱雅就与B站多位UP主展开了合作，投放整体ROI在2.69左右，为品牌方贡献了大量新客，拉新促活一气呵成。

总有人说年轻人的钱最难赚，但人们往往也忽视了年轻人的心最忠诚，外界环境越动荡，年轻人们越想把握住每份“小而确定”的幸福，这就是B站的机会。

年轻人是包容的，在B站感受到真诚的他们将持续为这个由兴趣联结的社群贡献能量，B站由此获得了不断探索的勇气。

财报中我们能够看到，UP主可以转向主播，B站也可以化身品牌电商的蓝海，从“娱乐”出发，B站向四面八方伸出触角，这是B站的发展潜能，也是曾经那群稚嫩的二次元少年，为它赋予的可能。