一夜爆火，狂卖30亿！被中国女人捧红的巨头，比爱马仕还嚣张_风闻

文/ 金错刀频道

十几年前，大妈们挎着尼龙塑料袋上街，被人们调侃。

如今，年轻人没想到，自己也终于开始嘲笑大妈、理解大妈、成为大妈。

有网友吐槽，最近在北京一上地铁，仿佛捅了“珑骧窝”。

小红书有个博主，常年沉迷收集珑骧包，家里床底下满柜子的珑骧，狂热程度不输于小学生迷恋奥特曼卡牌。

很多人可能没听过珑骧这个牌子，但并不耽误它在中国的火爆。

开到哪里都是排队预定。

更奇葩的是，让人们疯抢的不是什么新产品，而是已经推出三十多年，一直被调侃的“老太太包”，因为外形像饺子，它还有个别称：“饺子包”。

值得一提的是，因为它的颜值过于平庸，所以很容易和拼多多7.9的买菜包混淆。

曾被嘲又丑又贵的大妈包，如今在中国却逆袭成“包包的尽头”，也直接拉动了母公司的成绩。

过去三年，珑骧是少数年均双位数增长的奢侈品牌，2022年珑骧在中国市场的业绩，足足是2019年的3倍！

一个“又丑又贵”的通勤包，它凭什么就火了？

身价一周翻倍，

比演唱会门票还难抢

很难想象，为了买到一只珑骧，人们有多“丧心病狂”？

如今想买上一个珑骧，排队预约是第一步。

最火爆的山楂花白色号，原价1000，在代购手里卖到小两千的价格，还不一定订得到，官方一放出就卖空。

对于一些稀缺色款，用户不是买包，而是抢包。

女生帮闺蜜和自己抢，男生帮女友抢，有人常年蹲守各大商场和线上店，甚至跑了2次香港。

好不容易在山姆超市买到，还得一人限购两件。

人们为何这么趋之若鹜？因为它是妥妥的社交货币+保值利器。

且不说白领聚集的香港、上海、北京密度出奇高，最近，珑骧在北京三里屯开了一家快闪店，一开业就人群爆满。

在小红书上，粉色和蓝色mini饺子包常年断货，谁能拥有，就是人人眼红的赢家。

毕竟热门款式，线上店全面断货，门店都是一只难求，店员自己人都得靠抢，稀缺性堪比抢TFboys演唱会门票。

有人买回家，一周价格就翻倍，十几年前的包，更成为了身家涨好几倍的稀缺款，比很多奢侈品还保值。

最狠的是，这个品牌的火爆，几乎没有“空窗期”，一生下来拿到的就是爽文剧本。

早在几十年前，这个外表平平无奇的尼龙包，就是时髦男女的“硬通货”。

其实最开始的珑骧，跟包没有一点关系，而是一家在法国巴黎诞生的烟草店。

后来创始人菲利普想扩大业务，转型开起了奢侈用品店，一个偶然，看到当时行李箱比较重，创始人决定要将尼龙材质用在皮具上，这也有了珑骧包。

创始人菲利普

开始就是奔着实用性，这也符合法国人的需求，产品一推出，很快便拿捏了当地人。

一般的奢侈品包，买回家都是要小心保养伺候着，毕竟柔软的小羊皮很容易受损，连地铁都不敢随便背。

而人们买完珑骧，有一条潜规则：把包随便扔在地上，主打的就是一个松弛感。

因为它的尼龙面料耐脏，而且还防水，甚至能用来当雨衣。

而且，相比中看不中用的同行，珑骧也更能“装”，容量大还能折叠成信封。

当时的法国，从80岁奶奶到高中生几乎人手一个，珑骧很快摇身一变成了国民包。

珑骧估计也没想到，这股热，还能蔓延到中国。

珑骧包能在中国卖得动，很大一部分功劳要归结于留学党。

2008年前后，赶上出国旅游留学潮，很多从欧洲回来的人，都有个习惯，那就是带几只珑骧送给亲戚朋友。

当时在欧洲买珑骧也就六七十欧，在机场更便宜，打完折只要三四十欧，说白了，几百块的价格，就能拥有法国国民包，这谁顶得住啊。

性价比比奢侈品高，又比普通包能装X，珑骧很难不火。

“疯狂入珑门”背后，

藏着两个狠招

很长时间在中国，珑骧只是在留学党等小众圈层比较火，远未达到如今的国民级流量。

甚至还有不少人对珑骧爱答不理，觉得它太平庸，要么压根不买，要么买完后就放到家里吃灰。

谁也想不到，如今的珑骧，逆袭成为公认的“买包的尽头”，从明星到打工人，都齐刷刷加入珑门大军。

有人甚至化身柠檬精，后悔自己当初没买，可惜已经高攀不起。

从小众狂欢到全民爆火，珑骧这些年是怎么将爽文剧本贯彻到底的？

1.只做一件事：疯狂推新，让用户上瘾

一入珑门深似海，是每个新珑人的感叹。

有人早在几十年前就加入珑门，到现在自己也集不齐。

有的小珑人自己都不记得具体买过哪款包，但是检查以后，发现没有一款撞车。

在这背后，珑骧很聪明，这些年一直在干一件事，就是不断推新。

改颜色、大小、材质都是小意思，连包柄都能分个三六九等，还发明出休闲风、度假风，托特包和双肩包……

只有人们想不出来的，没有珑骧做不到的，包型实在太多，你永远不知道哪个其貌不扬的款式会成为下一个爆款。

它抓住了人们的心理，集色号款式真的会上瘾，有人因为太上头，连销售都劝清醒一点。

更关键的是，它搞出各种适用在各种场合的类型：既能拎出门去网红店自拍，也能拐个弯去早市买菜。

因此，收藏满满一柜子的珑骧，都是小珑人的常见操作。

“买不完，根本买不完。”

2.下场整活，“引诱”网友爆改狂欢

奢侈品的一贯调性，都是比较端着。

很多大牌不让用户轻易改造，毕竟一改就容易踩雷，从正品变山寨。

而画风到了珑骧包这里，彻底变了。

顾客买完回家，第一件事就是自己动手改造。什么都可以出现在珑骧上，区别就是颜色不同。

“珑门人”还总结了特有的搭配公式：

藕粉珑骧配玲娜贝儿，天空蓝配星黛露，苔藓绿配达菲，纸白配雪莉玫，黄色配可琦安……

用户之所以敢这么大胆，关键在于整活这件事，还是官方下场带的头。

珑骧对外宣布，包身可以随意定制，想要什么颜值、什么风格，甚至是手柄，都按你的喜好来。

包包本就自带社交属性，珑骧的整活，让它直接从社交产品，变成了社交货币。

靠卖包，中国成了它在海外最大的市场，2014年就卖了30多亿，创始家族也一举跨入亿万富豪俱乐部。

轻奢品牌大溃败，

为何偏偏它翻红了？

如今，轻奢品牌在中国的失意已经相当常见。

哪个品牌能卖得动，才是稀奇。

COACH在2020年关闭了50多家店、MK也在不断关店。

只有珑骧，这个跟COACH、MK同时红极一时的轻奢鼻祖，如今却意外翻红，甚至还养活了一堆中下游同行：

由于珑骧mini手拿包不提供肩带，肩带在电商平台都成了一门热生意。

在国外，英国的凯特王妃、政界大佬默克尔、法国第一夫人布里吉特·马克龙都是珑骧的拥趸，在国内，王菲、郭晶晶也是珑门人。

就像男生穿萨洛蒙或Allbirds，女生只要背上珑骧，再随意放到地上，似乎也可以按“隐形土豪”处理。

有人觉得珑骧能翻红，是因为名字起得好，有马也有龙，也是中国人崇尚的龙马精神。

毕竟在办公室，还有打工人把它当吉祥物。

刀哥认为，珑骧能翻红的关键在于，它抓住了同行们看不上也做不到的一点：接地气。

相比其他网红始祖鸟、Lululemon，使用场景都是“中产”限定：要么户外，要么瑜伽馆。

大多数人出行频率最高的目的地，说到底还是自己的工位，通勤场景显然才是最为庞大的市场。

但想做出一个让用户认可的通勤包，难度并不小。

一般的外国大牌，早已习惯了高高在上，不光是蹭高端地段，还想尽办法堆噱头，弊病显而易见：

比如MK在过去几年干得最多就是转型，搞出一堆概念，就想往时尚上靠，反而品牌人设越来越模糊，一众新品里很难出现爆款。

它还急于搞打折促销，到处开折扣店，让品牌形象受了严重的内伤。

而珑骧这些年同样没少推新，也没少打折，却老老实实干出了日用品+保值品的能力。它凭什么？

首先，虽然它定位是奢侈品，价格却处在鄙视链底端，直接击穿人们对奢侈品的心理价位。

最低的600元，虽然比普通的包略贵，但一想这是奢侈品的硬核品质，普通人稍微狠狠心都能够得着。

其次，比起价格，珑骧更有用户体验的一点是，能和任何圈层迅速融为一体，毫不突兀。

有人形容它，是奢侈品圈的“迪卡侬”。

学生可以背着上学或特种兵旅游；打工人可以用来通勤；有钱人背它则是微服私访，朴素大方。

珑骧也完全没有奢侈品的架子。

可以随便丢在地上，哪怕磨损，不用费力邮给官方，也不用花大钱修，直接自己在家缝缝补补就好了。

搞定用户体验，而不是硬凹身价，才能抬高品牌的隐形天花板。

结语：

如今，人们早已告别“大牌羞耻”。

不像过去奢侈品横行的年代，大牌logo恨不得贴在脑门上，比的就是越大越好。

在深圳，现在公认的“市包”，搞钱男女最爱出门背的潮流单品，是奶茶袋。

容量大，有设计感，还能保温，主打一个舒服和百搭。

可见，耍再多的逼格，都不如接地气更能征服市场。

毕竟，我们见过太多大牌，随便编个概念把价格翻好几倍，这样的套路屡见不鲜，最后无一都失败了。

从珑骧来看，人们不是不能接受高价，而是不能接受无意义的品牌溢价。

无论哪个国家，哪个时代，接地气永远都是必杀技。

奢侈品的尽头，不是装X，而是深藏功与名的低调。

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