茶百道IPO，底气何在？_风闻

来源 | 产业科技

虽已立秋，但新茶饮赛道的战况仍如天气一样火热。

8月15日，茶百道正式向港交所递交上市申请，成为继奈雪的茶上市、蜜雪冰城递表后，又一个明确冲刺IPO的新茶饮品牌。根据市场预期，近期至少有六家新式茶饮品牌正在酝酿IPO。

近年，我国饮品店行业的总体市场规模呈现上升趋势，其中，新式茶饮店行业经历快速发展及扩张，市场规模由2017年的668亿元增至2022年的2029亿元，年复合增长率约为24.9%。2022年，新式茶饮店行业市场份额已达66.4%。

新茶饮创业热潮下，一众品牌入场拼杀，存活已是不易，突围更加艰难。茶百道做到了。

茶百道已在全国拥有7000多家门店，2020年至2022年门店零售额年复合增长率达139.7%，市场份额达到6.6%，在中国新式茶饮店市场中排名第三。茶百道已成为中国前十大新式茶饮企业中增长最快的一家。

前不久，茶百道宣布完成新一轮融资，融资10 亿元，由兰馨亚洲领投，正心谷、草根知本、中金、番茄资本等多家知名投资机构跟投，投后估值约180 亿元。

资本青睐和估值提升，源于其强劲的业务表现，成熟的扩张模式以及稳健的业绩支撑。近三年，茶百道收入近90亿元、期内利润超20亿元，向资本展示出“新茶饮第二股”的潜力。

小店加盟快跑

2008年，第一家茶百道在成都诞生。雏形是一家开在温江区一个中学旁边、面积不到20平米的小店，以优惠的价格深受学生欢迎，于是，第二家店迅速在温江区的大学校园内开业。

从此，茶百道就确立了走中端价位，面向学生群体，并坚持做“外带＋小店”的轻资产模式和运营策略。随后，茶百道开始了漫长的成长初期，历时8年，门店数量才突破100家。

赶上新消费浪潮，中国饮品店行业跑通了加盟模式。既能增加品牌曝光率及客户忠诚度，又能降低开拓新市场的风险和成本，加盟模式越来越受到新式茶饮店行业的欢迎，尤其是对于寻求快速扩张的头部企业。

于是2018年，茶百道全面开放加盟，品牌覆盖一到四线城市，以特许经营模式开启了全国扩张之路。

目前，茶百道在全国共有7117家门店，遍布全国31个省份，实现中国大陆所有省份及各线级城市的全覆盖。其中，加盟店占在营茶百道门店总数的99%以上。

茶百道表示，公司战略性地在选定城市经营少量直营店，以打造沉浸式的消费者体验，並作为品牌的代表性店铺。但据招股书显示，茶百道仅有的9间直营店，已于今年3月31日前缩减为6间。

在门店运营模式方面，茶百道专注于高效的小店模式，在最大程度节省门店成本的同时，借助外卖渠道进一步提升单店效益。

大部分茶百道门店的建筑面积介乎30至100平方米之间，其中，44.9%及40.5%门店的面积处于30-49平方米和50-100 平方米区间。

茶百道门店的外卖业务取得快速发展。外卖门店覆盖率从2020年1月的86.0%上升到2023年3月的97.5%，门店外卖交易额占比从2020年1月的47.6%上升到2023年3月的58.0%。

同时，茶百道通过在官方微信小程序上推出线上订购功能，加強与抖音直播团购项目的合作，以及协助加盟商建立门店私域流量池等多种方式，增加线下门店的消费者流量，赋能加盟商的门店运营。

招股书显示，2022年，茶百道门店共卖出饮品近8亿杯，门店零售额达到约133亿元，门店盈利能力稳定提升。

在门店选址方面，茶百道在维持于一线及新一线城市的地位，以提升品牌知名度及紧跟不断变化的市场趋势的同时，持续渗透至拥有巨大消费增长潜力的低线城市，以确保在各线城市建立品牌知名度。

在门店管理方面，茶百道建立了一套独特的加盟体系。在总部层面下设营运缉查部、督导部、营运培训部等多个职能部门，并在全国范围內成立了16个区域运营中心，实现在选址、装修、员工培训、门店运营、市场营销，和统一外卖业务与到店业务等多方面，给予加盟商支持，赋能加盟模式。

招股书显示，2023年第一季度，茶百道加盟店的闭店率仅为0.5%，远低于行业平均水平。

据招股书透露，茶百道计划通过扩张门店网络，提高已布局区域门店渗透率，持续巩固其在国内新式茶饮店市场中的领先地位。由此来看，茶百道已成为有望最快破万店的品牌之一。

同时，结合海外供应链和运营体系的搭建，茶百道亦有野心拓展海外市场。

从“chabaidao”到“ChaPanda”

随着新茶饮店市场竞争白热化，头部品牌与腰部品牌的界限正不断被打破，地域界限也开始逐渐模糊，新茶饮品牌彻底进入大混战。如此环境下，如何突围，成为各新茶饮品牌探索的关键。

决意冲刺IPO的茶百道，也有自己的解题思路。IP营销方面，茶百道始终重视品牌形象塑造与推广。

在全面开放加盟的同一年，茶百道进行了成立以来关键性的一次品牌升级，加入了代表中国元素和浓厚地域色彩的蓝色熊猫图腾，熊猫IP“丁丁猫”诞生，初步建立品牌形象，加深与消费者之间的联结。

2023年，茶百道再次进行了全面品牌升级，发布“丁丁猫”IP的全新形象“一只喝茶的熊猫”，并推出了最新的品牌IP“茶茶”，一只融合了中国传统文化元素与性格特征的熊貓形象。设计並推出“茶茶”表情包等一系列虚拟形象，和具有“茶茶”特色的创意商品。

甚至与成都熊猫基地签署协议，以捐赠认养的形式，终身认养一只11个月大的雄性大熊猫，并将其命名为“茶茶”。据悉，冠名认养一只大熊猫的费用是100万元。此举正逢近年来大熊猫热度最胜的时期，为茶百道吸引来不少关注度。

而与敦煌博物馆、未定事件簿、黃天鹅及山泽观山海等，知名品牌及合作伙伴进行跨界联名，共同开发推出符合品牌调性的创意联名产品，进一步打开品牌知名度，触达新目标客群，並提高现有客户粘性。

在此次品牌升级中，茶百道还将品牌英文从中文全拼“chabaidao”，变为了“ChaPanda”，品牌logo也从熊猫的耳朵形象变为更直观的大熊猫形象，更加强调了中国元素与地域特征。

数字化营销方面，作为新零售时代下诞生的品牌，茶百道的数字化营销手段一贯全面。通过微博、微信、小红书、抖音、哔哩哔哩，及快手等知名主流社交平台，以直播及品牌营销的形式，茶百道获客量得到快速提升。

茶百道抖音直播团购，获得抖音官方认证的多个行业榜单第一，并实现单日销售GMV突破1亿元，粉丝数量单日增长约23万人，刷新了抖音生活服务品牌专场直播GMV记录。

并且通过赞助成都草莓音乐节等线下互动活动，强化品牌推广。也与餐饮及生活方式等行业的KOL和网红达人进行合作，提高品牌知名度。

招股书显示，截至2023年第二季度末，茶百道的注册会员数量超过6600万名，第二季度的活跃会员数达到1670万名，会员复购率达32.8%，高于行业平均水平。

产品开发方面，茶百道将“好茶为底，制造新鲜”作为全新品牌定位，以中国茶为始，坚持中国茶的传承与创新。

2023年第一季度，茶百道门店SKU平均为35款饮品，其中经典产品 SKU占比约为60%，杨枝甘露、招牌芋圆奶茶，及茉莉奶绿等经典产品，2022年均售出逾6000万杯，已成为茶百道的经典产品符号。

2022年，茶百道开发出约300款产品，並推出了43款新品，並完成对9款经典产品配方的升级。通过每隔几个月即上新季节限定款或区域限定款产品的方式 ，持续為消费者带来新的茶饮体验，如乌漆嘛黑、草莓奶冻等季节性产品。

今年6月，茶百道开始拓展品牌维度，瞄准中高端消费市场。茶百道宣布茶百道全新系列鲜奶茶/轻乳茶矩阵、纯茶矩阵升级，同时推出茉莉鲜奶茶、玫瑰鲜奶茶、酸奶紫米冰、酸奶牛油果等新产品。

行业同质化竞争加剧，品牌最拼的还是产品力，因此，茶百道逐步加大产品开发投入。2022年，茶百道建立了数字化中心的研发部门，截至目前有38名成员。

同年，茶百道产品开发费用为614.9万元，同比增长350.9%；2023第一季度产品开发费用为168.6万元，同比增长169.3%，单季度的产品开发费用是2020年全年产品开发费用的近40倍。

内有品牌、产品、渠道助力，外有资本加持，茶百道IPO适当其时。