消费真的复苏了吗？这6位CMO给你说清楚_风闻

**低价与贵价齐飞，升级共降级一色。**今年的消费市场，多少有点让人迷惑。

就拿刚需中的刚需——餐饮行业来说，一方面，“穷鬼套餐”横行，3元随便喝的南城香、9块9畅饮的瑞幸、13.9元1个汉堡+1杯饮料随心配的麦当劳等，人气高涨走红社交网络；

另一方面，贵价品牌也火到飞起，60元一个的贝果、98一条的吐司、188一盒的意式冰淇淋gelato，门前排起长龙。

后疫情时代，用户到底是消费升级、消费降级、还是消费分级了？2023业已过半，商业世界曾经热切期盼的消费复苏来了没有？关于这些问题，业界众说纷纭莫衷一是。《新营销》“营家请回答”栏目采访了6位营销大咖，这里是他们的答案。

复苏了，但没完全复苏

“回想去年冬天刚放松管控的时候，能明显感觉到无论品牌方、代工厂、还是行业媒体，都展现出了一种久违的乐观态度，以及对于来年的销售预期较为想当然的高期待。”新锐美妆品牌孵化公司黛优佳生物科技的品牌传播负责人Jaime说，“不少同行嘴上说着观望，其实心里还是抱了挺大的期待”。

但随着三八和618大促期间，市场的消费欲望流于平淡，销售表现平平，乐观的声音越来越微弱了。“我们发现消费者在后疫情时代的关注点其实在消费品之外的别处，比如出游、社交、户外活动等，这说明市场的消费信心其实连重建阶段都还未完全开启，更枉论复原，行业对待‘增长’的态度也就难免渐渐保守起来了。”Jaime说。

黛优佳生物科技旗下运营有包括KATO-KATO、黛优佳、Dermafirm德妃在内的多个化妆品品牌，疫情三年，受影响较大的是唇部、面部彩妆等因为戴口罩的关系使用频次显著降低的品类，定妆、轻底妆、眼部彩妆产品反而因切中其间消费者希望拥有不脱妆的自然妆面、通过眼妆表达个性等的阶段性需求逆势增长；护肤品类波及相对较小。

相比餐饮、旅游行业遭受的毁灭性重创，美妆、饮料等品牌要幸运许多。

“疫情期间，我们的工厂经历过一段时期的闭环运转，大家吃住在工厂，日常营销活动如牧场直播等也或多或少有些阻碍。”认养一头牛品牌负责人周行表示，“此外，疫情还侧面推动了消费者对健康食品的关注，牛奶的营养价值和提高人体免疫力的作用越发深入人心，乳制品的消费市场其实呈增长状态。”

“旅游等行业在疫情放开之后立马迎来了触底反弹，但对于饮料行业而言，疫情时没有被伤的太狠，所以目前稳步复苏，行业波动相对较小。”在FBIF2023食品饮料创新论坛上，东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇告诉《新营销》。去年东鹏饮料营收 85.05 亿，同比增长 21.89%。

在她看来，今年的形势会好于去年。人员流动加速，人们重新积极投入工作生活，这是利好消费的，但整体需要谨慎乐观，市场反应可能并没有想象般热烈。

但疫情只是一个影响因子，未来5~10年，中国或许都回不到疫情前的水平。

宏观层面，遵照康波周期，发达商品经济中存在一个为期50-60年的长周期，所有经济都会经历回升、繁荣、衰退、萧条的不断重复，叠加当前地缘政治博弈加剧，全球经济增速持续下探，处于衰退周期，这个阶段通常都要持续十几年。

聚焦到中国，人口红利消失，市场失去增量生命力；始于1978 年的改革开放的制度红利也几乎进入尾声，整体情况雪上加霜。

微观层面，人们的心理状态不自由、不奔放，薪资收入受到切实影响。互联网公司的裁员消息不断传来，几乎所有高增长、高收益的产业都进入相对瓶颈期，新的爆发性产业又尚未被培育出来，似乎没有哪个职业还能“造梦”。

未来收入不定，用户心理预期发生变化。一位医美创业者说， 3年前他的客户都是过来就先往卡里充个十几万，慢慢花，现在也就充个一两万。

当然，随着一系列刺激消费的政策出台，消费信心不断提振，下半年的市场形势应该会好于上半年。

升级or降级？K线分级

经济大势趋于谨慎，消费回弹弱于预期。那么，用户消费到底是降级还是升级了呢？

此事不可一概而论。

“我们总说中国市场，但其实中国从来不是一个市场，而是许多个细分市场。”绽妍生物副总裁赵恩泽说。截至2021年，全球人口超过1亿的国家有13个，如果以欧洲为参照，千万人口就是一个完整市场，而我们有 14 亿人。

广袤的大地孕育了多元的需求。上海人和西藏人不是一类人，文化水准、消费水平、生活形态各不相同同，连空气中嗅到的味道都不一样。

有人愿意支付更高的价格，只为寻求更好的品质。“母婴服饰这种在人生特殊阶段使用的产品，用户也更倾向于为好产品、好品牌买单。”EMXEE嫚熙品牌营销中心负责人林利鹏表示，自2018 年起，嫚熙已经连续六年保持品类内销量、增速双第一。

有人觉得应该保守些，不愿为了价格与价值不符的东西当冤大头。

在同等品质的情况下，用户知道在哪里买更优惠，尤其在非刚需、非强制性支出上。特卖渠道的崛起就是一例注脚，精准踩中时代红利和消费情绪，领头羊好特卖全国门店已超500家，今年还会更快“狂飙”。

人们心中依然向往美好生活，但消费更加理性。Jaime认为，与其说消费者追逐的是低价，不如说是性价比：“我们的KATO散粉，从初代的经典黑盖到细分肤质的升级版银盖，一直颇具人气和综合竞争力，在高研发投入下维持百元内的平均客单，坦白说已经非常实惠；但即便如此，市面上还是仿冒品猖獗，到手价低到十几块甚至几块钱一个，然而对这些仿品消费者其实是很反感的——大家并不是越便宜越买，品牌代表的品质依然重要。”

**一边精致奢侈，一边精打细算，**就像开奔驰坐宝马的人也会吃四五块钱的豆浆油条路边摊，不冲突。整体消费分级趋势愈发明显，市场呈K线增长态势。

向上or向下，对企业来说都存在机会，主要看自身选择。“往上升级的部分，产品价值提高，但人群基数小；降级的部分主打性价比，同等价格更大容量或者同样品质更低价格，给消费者更多实惠，辐射的人群范围更广。”蒋薇薇说。

唯一确定的，是细分

经济多变、前路未卜，但几位CMO有一件共同确定且认定的事——市场越来越细分。

“相比于升级与降级，我们觉得‘细分’是更加准确的趋势感受。”周行说，消费场景、消费偏好、消费人群都在不断细分，要求品牌拿出满足特定需求的产品。乳品行业近年涌现出现了A2奶、水牛奶、娟姗奶等多个高端品类，认养一头牛在河北廊坊建立娟姗牛专属牧场，在东北黄金奶源带上建立A2专属有机牧场，以创新产品品类，贴近市场和用户。

海尔智家中国区卡萨帝总经理张华也持同样观点。卡萨帝在各个细分赛道均有布局：针对家居家电的融合需求，有光年套系，不仅冰箱纯平嵌入，洗衣机、厨电等也可以“隐”入橱柜；针对厚重衣物的洗烘难题，有中子F2洗干集成机，可以3D透视烘干；针对除湿、除菌等复杂空气需求，推出星云空调，功能塔、健康塔可独立开启。不同群体，如城市精英、母婴圈层、都市新贵、年轻创业者等，也都有契合的场景化解决方案。

**没有成功的企业，只有时代的企业。**多年以后我们回看，2023年或许是一个转折点，市场、渠道、用户都发生了新变化，还有突飞猛进的AI技术，在时代发展的大潮中，品牌们没有终点，每一步都是新的起点。